人與文化在CRM實(shí)施中的作用

管政 2002/07/08

　　CRM實(shí)施的成功與否，不僅與軟件供應(yīng)商有一定的關(guān)系，更重要的是，與企業(yè)自身的原有管理體制、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的關(guān)系。CRM的實(shí)施決不是這樣一個(gè)過程：伴著信息化的快車，帶著迷茫和希望，選擇了供應(yīng)商所導(dǎo)向的應(yīng)用軟件；然后熱熱火火的踏上了CRM實(shí)施之路……；最后得到的是，人、文化與軟件系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)，甚至是沖突，還帶有一絲“有苦難言”的味道。CRM的實(shí)施不是上一個(gè)新的軟件系統(tǒng)，就可以“藥到病除”了。要想讓CRM真正發(fā)揮功效，還得靠人與文化。

　　一、企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略實(shí)施的融合

　　文化是一系列價(jià)值觀和行為規(guī)范的總和；是一種風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論。文化的特點(diǎn)有：（1）緩慢的誕生和發(fā)展；（2）每時(shí)每刻產(chǎn)生新的力量以取代舊的力量；（3）維護(hù)已經(jīng)疲軟的制度、法律，或激活已經(jīng)消亡的制度、法律。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的企業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，逐步形成和發(fā)展起來的日趨穩(wěn)定的價(jià)值觀，以及以這種價(jià)值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。

　　企業(yè)文化對CRM戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、目標(biāo)制定與實(shí)施有著極其重要的作用�？梢哉f，企業(yè)文化對于CRM實(shí)施成敗的十分關(guān)鍵。盡管從表面上來看，企業(yè)文化對企業(yè)全體員工沒有太多的“明文規(guī)定”的約束力；但從文化的內(nèi)含來看，企業(yè)文化對員工的行為有一種隱行的強(qiáng)大約束力。而CRM遠(yuǎn)不只是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、運(yùn)作模式和決策支持模型，來實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶的需求，建立“以客戶為中心”的文化。成功發(fā)揮CRM的功效需要能夠?qū)RM文化融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品研發(fā)到營銷、銷售流程，再到對每一個(gè)客戶期望的持續(xù)的、實(shí)時(shí)的支持與滿足。

　　企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)CRM的價(jià)值，才能從根本上實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務(wù)；更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)最大程度的協(xié)作，通過讓銷售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息來發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的巨大威力。 　　實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，IT技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，是實(shí)施CRM的精髓。企業(yè)如何將文化與CRM戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行融合，我們建議以下幾點(diǎn)：

　�。�1）讓客戶100%滿意的文化。 企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。于是“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在CRM文化中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，這在成熟的市場環(huán)境中比直接以利潤為中心要有利的多。企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。

　�。�2）“前臺(tái)”資源和“后臺(tái)”資源綜合管理。傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理“后臺(tái)”部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的“前臺(tái)”部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)“前臺(tái)”資源和“后臺(tái)”資源綜合管理。

　�。�3）“一對一”的文化。隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個(gè)性的張揚(yáng)。因此企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤�(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“大規(guī)�！蔽幕颉耙粚σ弧蔽幕D(zhuǎn)變�！耙粚σ弧卑ㄒ粚σ讳N售、一對一營銷和一對一服務(wù)，因此有人干脆就把企業(yè)稱之為“一對一”企業(yè)。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，使得“一對一”在較低的成本下就得以實(shí)現(xiàn)。

　�。�4）客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)�？蛻舫蔀槠髽I(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應(yīng)，只要不斷給予她足夠的滿意。企業(yè)通過實(shí)施CRM戰(zhàn)略，來優(yōu)化客戶資源的管理。企業(yè)要細(xì)分客戶，針對不同的客戶采用不同的客戶策略。客戶細(xì)分原則包括客戶特征、客戶偏好、客戶價(jià)值等。

　�。�5）“大客戶”文化。這里的“大客戶”有個(gè)方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價(jià)值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。

　�。�6）在客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上培育“以客戶為中心”的企業(yè)文化�？蛻魬�(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：（1）客戶理解；（2）客戶競爭；（3）客戶親和力；（4）客戶管理。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？只有制定了長遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略，才有在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化的可能性。從另一方面來看，企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略時(shí)，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。

　　總之，文化對于一個(gè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)而言，將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。從長期來看，一個(gè)CRM戰(zhàn)略實(shí)施成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種“以客戶為中心”文化。

　　那么如何讓文化在執(zhí)行CRM戰(zhàn)略的過程中發(fā)揮作用呢？首先我們可以從管理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念；然后努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀），真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識(shí)：客戶永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會(huì)在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì)形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠度，擴(kuò)大忠誠客戶的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈。而企業(yè)要想持久的把握住客戶資源，必須要進(jìn)行CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施。

　　二、企業(yè)員工對CRM戰(zhàn)略實(shí)施的影響

　　人的因素是CRM實(shí)施成敗的最關(guān)鍵因素。如果在實(shí)施過程中，把重心只是放在技術(shù)上，往往容易導(dǎo)致CRM戰(zhàn)略實(shí)施的失敗，或者投資回報(bào)率極低。之所以把人的因素單獨(dú)開來分析，就是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略對其的重視程度不夠。

　　以下我們將就CRM戰(zhàn)略實(shí)施的不同階段來強(qiáng)調(diào)人的作用。

　　（一）、CRM戰(zhàn)略制定階段

　　一個(gè)企業(yè)究竟會(huì)不會(huì)選擇CRM，制定相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略，與該企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者有著最直接的關(guān)系。在如今的市場環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新觀念、領(lǐng)導(dǎo)人的市場反應(yīng)能力、領(lǐng)導(dǎo)人分析事物發(fā)展趨勢的能力，對于該企業(yè)的發(fā)展都相當(dāng)重要。因此，企業(yè)是否制定CRM戰(zhàn)略主要取決于決策層。

　　一旦領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到CRM的重要性后，下一步的工作就是如何制定CRM戰(zhàn)略。領(lǐng)導(dǎo)者可以求助咨詢機(jī)構(gòu)、CRM專家等來協(xié)助制定最適合企業(yè)發(fā)展的CRM戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　（二）、CRM戰(zhàn)略實(shí)施初

　　在CRM戰(zhàn)略實(shí)施初，首先應(yīng)當(dāng)獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，以及企業(yè)決策層、管理層的認(rèn)可。成功的CRM項(xiàng)目需要有一個(gè)具有決策權(quán)力的行政上的管理者的參與。所謂的“一把手”原則，主要的目的就在于“一把手”能夠在總體上把握住長期CRM戰(zhàn)略目標(biāo)與短期的CRM項(xiàng)目之間的關(guān)系，能夠掃除前進(jìn)道路上的障礙，他應(yīng)該有足夠的權(quán)威，或通過充分的授權(quán)來變革企業(yè)的現(xiàn)狀。我們認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者的重要作用在于能夠在把握CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃，確定CRM所要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并安排正確的人來處理正確的事。而且領(lǐng)導(dǎo)者要至上而下的灌輸CRM中“以客戶為中心”的文化，讓全體員工能在思想上、部分員工在行動(dòng)上支持CRM的逐步推進(jìn)。

　　（三）、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中

　　在CRM戰(zhàn)略實(shí)施過程中，企業(yè)根據(jù)CRM戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略目標(biāo)，組建CRM戰(zhàn)略實(shí)施團(tuán)隊(duì)。一個(gè)優(yōu)秀的CRM團(tuán)隊(duì)除了具備一般團(tuán)隊(duì)所應(yīng)有的能力外，最起碼還要具備三個(gè)方面的能力：（1）從根本上改變傳統(tǒng)的觀念，并能夠積極的支持和參與企業(yè)原有流程的再造。要做到這一點(diǎn)非常難，團(tuán)隊(duì)中的應(yīng)該能夠把集體利益擺在個(gè)人利益之上。（2）深刻分析企業(yè)對CRM功能的需求，了解系統(tǒng)用戶的應(yīng)用需求狀況；并能夠確定功能實(shí)現(xiàn)的優(yōu)先級以及具體的、合理的、具有成本效益的實(shí)施計(jì)劃。（3）要具有改變管理方式的技能，CRM只是一種管理思想、一種管理方法，它最終也是為企業(yè)管理服務(wù)的。因此，CRM團(tuán)隊(duì)不僅要具備成功實(shí)施CRM的能力，還應(yīng)當(dāng)具有改變組織結(jié)構(gòu)、改變工作流程的能力，從而才能夠真正實(shí)現(xiàn)管理方式、管理文化的變革。

　　（四）、全體員工接受培訓(xùn)

　　培訓(xùn)是CRM實(shí)施前、中、后都需要進(jìn)行的。只是在不同的階段可能所培訓(xùn)的對象不太一樣。在國內(nèi)，培訓(xùn)過程一般由CRM軟件供應(yīng)商完成，它們在實(shí)施CRM前的培訓(xùn)，主要針對企業(yè)的“一把手”和其他高層管理人員，盡量讓它們從觀念上接受CRM，并讓它們信服CRM所具有的強(qiáng)大功能；在實(shí)施過程中主要針對項(xiàng)目小組的成員以及企業(yè)的中層管理人員而進(jìn)行溝通、培訓(xùn)；在項(xiàng)目交付使用之前，要對最終用戶進(jìn)行系統(tǒng)操作培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)客戶化，還要對全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，以讓全體員工都能夠在不同程度上來充分利用CRM思想和CRM應(yīng)用系統(tǒng)。這一系列培訓(xùn)都需要員工的積極參與和配合，以實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的目的：從了解CRM到認(rèn)識(shí)CRM，從認(rèn)識(shí)CRM到接受CRM，從接受CRM到運(yùn)用CRM。

　　CRM不是全體員工的裝飾品，CRM是讓全體員工充分運(yùn)用來作為獲取競爭優(yōu)勢的利器。實(shí)施前，是CRM認(rèn)識(shí)你；實(shí)施后，是你駕奴CRM。主動(dòng)的接受并充分利用CRM，CRM將載你向成功邁進(jìn)；否則CRM只會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間和資金。

chinabyte