CRM實施風險分析

管政 2002/04/30

　　客戶關系管理（CRM）將成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。CRM正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點，成為企業(yè)績效考核的目標。如何吸引新客戶和保留現(xiàn)有客戶成為企業(yè)經(jīng)營者必須面對的重要課題，只有當企業(yè)真正了解和掌握客戶后，才有可能最大限度滿足客戶需求，在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。因此，客戶已經(jīng)逐漸成為一種企業(yè)級資產(chǎn)，而不再僅僅是IT部門的資源。各行各業(yè)的公司都競相投資于CRM。然而，在花費了巨資來部署CRM系統(tǒng)之后，許多人仍然存在這樣的問題：“誰動了我的CRM奶酪？”如果你狂熱的在CRM項目上投入了三、四百萬，你難道不想準確知道你的收益有多少嗎？想象一下你自己所負責的CRM創(chuàng)新……，在項目剛啟動時，你被告知能夠得到一個實質(zhì)性的回報：增長收入、減少成本、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性��這好像有點無窮無盡。項目實施后，發(fā)覺花費了數(shù)不清的資金，得到的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。
　　“凡事預則立”，與其在項目完成后進行讓人感到迷茫的評價，倒不如在實施CRM之前進行嚴密的實施風險分析。只有通過嚴密的風險分析，才能夠真正做到“有的放矢”；才能降低或規(guī)避風險；才能進行風險與收益的對比評價；……。下面我們將從幾個方面來具體分析CRM項目常見的風險，具體的企業(yè)應當“具體問題具體分析”。

一、 時機不成熟的風險

1. 人的認識不夠

　　在實施CRM之前，公司全體員工都要意識到客戶關系管理首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。而這種新型管理模式有是通過技術來實現(xiàn)的。CRM是一種戰(zhàn)略，表現(xiàn)為一種管理創(chuàng)新，我們要把CRM放在一定的高度上，CRM項目的實施需要全員的共同參與和努力。

　　CRM所能實現(xiàn)的不再僅僅是IT部門的一項資產(chǎn)，而是整個企業(yè)的資產(chǎn)。因此，CRM項目的實施不能僅僅是新成立的“信息中心”或“IT項目部”來完成�？梢哉fIT部門主要完成功能的技術實現(xiàn)；而企業(yè)CRM的需求分析，必須要讓全員來參與。因此，我們在實施CRM之前，為了提高全體員工對CRM的認識，我們可以做以下一些工作：

（1）CRM實施前的大討論

我們可以在啟動CRM創(chuàng)新之前，進行全員大討論，一個是讓大家對CRM有更深的認識，更重要的是，讓他們參與到CRM中來，讓他們意識到CRM項目是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要全員的配合與支持。這樣既可以提高員工的積極性，還給他們打了“預防針”，讓他們有一個思想準備，企業(yè)可能要“動大手術”。這樣也就讓他們對“動大手術”時的“疼痛”有所準備。

（2）CRM實施前先對管理者進行前期的培訓

在中國的管理體制下，企業(yè)管理者具有很大的決策權，因此管理者對CRM的認識直接關系到大局，因此，我們首先必須要對管理者進行前期培訓。盡量能讓管理者知道CRM的機遇與挑戰(zhàn)；知道CRM對于實現(xiàn)長期的競爭優(yōu)勢尤為重要；知道CRM具有很高的風險性……。

2. IT基礎的條件不具備

　　盡管目前對CRM實施的基礎條件還沒有一個完整的說法，CRM中有些功能的實現(xiàn)，也許可以不需要太高的信息技術水平。但是，目前作為處于信息化程度的最上層的CRM，要想獲得整體的推進、實質(zhì)性的發(fā)展，必然需要牢固的IT基礎。當然這并不排除在實施CRM的過程中補充某些IT基礎設施。因此我們在實施CRM之前時，確定IT基礎是否充分的依據(jù)是：根據(jù)實施CRM的程度來確定IT基礎的需求。如果在IT基礎不成熟的情況下來啟動CRM，即便你選擇再好的軟件供應商和咨詢公司，也只能對牛彈琴，無濟于事。

3. CRM定位不準

　　CRM已經(jīng)形成一個比較完備的理論體系，并能夠通過一個比較成熟的系統(tǒng)來得以實現(xiàn)其龐大的技術功能群：營銷自動化、銷售自動化、商務智能、數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務等。目前CRM正被眾人所推崇，從全球來看，在CRM上投資是所有IT項目中增長最快的。因此我們對CRM的期望值在逐日提高，并幾乎形成了一種CRM熱。于是有人提出了“2002年是CRM年”的說法。

　　但是，CRM并不是時尚，我們不能由外界來給我們做重大的決策，因為追趕時髦的代價是讓人深感失望的ROI。我們確定實施CRM應該要根據(jù)我們的實際情況來分析、決策；而且CRM的許多功能模塊中有許多對于某些企業(yè)來說根本用不上。因此，我們在上CRM項目之前，一定進行詳細的需求分析，并進行準確的定位。或許我們需要實施一整套CRM解決方案；或許我們目前只需啟動其中的一個點解決方案（一個模塊功能），例如銷售管理或客戶服務。隨著外界和內(nèi)部的需求加深，我們可以逐步將一些功能增加進去，“由點到面，由面到體，穩(wěn)步推進，最終實現(xiàn)360⁰客戶關系管理”，并且各模塊的實施優(yōu)先次序也要根據(jù)自身的需求來確定。

二、軟件風險

1. 選擇供應商的風險

中國市場上近一、兩年出現(xiàn)的CRM軟件也層出不窮，但真正意義上的CRM整體解決方案卻少之又少，往往只是具備CRM中的一項或兩項功能，便樹起了CRM的大旗，來進行大肆宣傳，來迷惑在茫然中徘徊的決策者們，這樣就很容易讓決策者“被吹捧沖昏了頭腦”。

因此企業(yè)會遇到所謂的“軟件風險”。企業(yè)是否清晰地定義了自己的需求和期望？企業(yè)如何綜合地評估CRM系統(tǒng)？企業(yè)如何將自身的實際需求與軟件系統(tǒng)能夠很好地進行匹配，從而選擇最合適自己的CRM系統(tǒng)？……

這種風險往往很大，軟件供應商的立場往往是以自我利益體為中心。因此企業(yè)自身一定要有一個清醒的認識，對CRM是否上、怎么上、上點還是面要冷思。

2. 軟件集成的風險

在部署CRM軟件之前，最好要評估一些CRM軟件與其他企業(yè)現(xiàn)有軟件的集成問題。這問題也不可忽視，因為軟件之間的集成以及以后的升級會影響到企業(yè)是否能夠統(tǒng)一客戶信息、共享客戶信息的問題。我們做CRM有一個重要的目標就是：形成統(tǒng)一的客戶視圖。這樣才可以更好的把握客戶、更好的進行交叉/追加銷售，以提高客戶的利潤貢獻率。

3. 軟件使用率的風險

軟件的使用率風險其實與實施前CRM的定位有一定的因果關系。很多企業(yè)在實施CRM項目之前，對CRM能夠?qū)崿F(xiàn)的功能充滿了幻想，真正部署之后發(fā)現(xiàn)可以發(fā)揮作用的功能只有其中的20%或更少，與其實施這樣的整套解決方案，倒不如我們就先實施其中一、兩個點解決方案。

1. 項目規(guī)劃的風險

　　一個項目規(guī)劃就是項目組的藍圖，在項目規(guī)劃階段，我們首先要定義CRM的成功標準，這就像個人的職業(yè)生涯的目標。有了成功的標準，我們才會有努力的方向。然后我們需要定義CRM的需求、評估CRM成本的合理性。

　　最后，我們要再造業(yè)務流程，因為我們采用了新的管理模式，企業(yè)的運營流程將發(fā)生根本的變化，如果在規(guī)劃階段不設計新的流程，CRM將很難有用武之地。往往作為CRM項目的一部分，現(xiàn)有的流程需要在實施CRM之前進行調(diào)整：在BPR中增加新功能，有時現(xiàn)有的企業(yè)流程需要全部放棄，公司需要從零開始。不要只是因為公司傳統(tǒng)的與客戶交互的方式在過去有效就固守它。甚至有時稱“再造”流程已經(jīng)不是很貼切，應該叫“創(chuàng)造”流程。

　　如果你已經(jīng)將流程文件化，或者你的流程需要檢查，在涉及到每個CRM需求的每個面向客戶的業(yè)務活動時，問問下面的問題：

• 流程能否帶來實質(zhì)性的回報或者能否增進客戶體驗？

• 在流程的不同接觸點是否有機會收集更多的客戶資料？

• 每次交互活動是否向客戶顯示了對客戶的重視？

• 是否存在浪費客戶時間的交互活動？

• 這個流程是否有助于我們?yōu)榭蛻籼岣邆�性化服務的能力？

• 是否有機會在不同的客戶接觸點，來加深客戶的印象或者個性化與客戶的交互？

• 我們能否確保準確的服務及個性化的客戶交互？

• 為了高價值客戶，這個流程是否可以改進或者甚至是取締？那么又該如何對待中等價值級別的客戶呢？

　　對于上面的問題，如果你不知道兩個以上問題的答案，你就應該好好花時間制定出新的流程或者優(yōu)化現(xiàn)有流程。

2. 項目工具選擇的風險

　　項目工具的選擇或影響到CRM系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的集成，會影響到CRM以后的升級，更會影響到整個CRM項目的功能實現(xiàn)程度和CRM推進的時間。因而工具的定制將直接影響到項目的效果。

　　我們在選擇項目工具階段，首先要定義CRM功能，逐步縮小技術選擇范圍；然后定義技術需求，與供應商進行磋商，確定價格；最后進行開發(fā)。當然你也可以自行開發(fā)或選擇ASP。項目工具選擇階段我們需要注意：（1）考慮選擇產(chǎn)品的團隊。（2）對于你期望ASP去完成的需求和提供的服務，你要非常清楚。（3）如果你在考慮一個ASP，想一想，為什么選擇直接投資于自己的IT部門。（4）從客戶的角度進行選擇，問一個問題：“這個功能如何增強客戶對我們的了解？”（5）避免盲目相信顧問，或者公司內(nèi)部顧問或者供應商的顧問。（6）不要只是依賴CRM技術去改進你的業(yè)務流程。通過CRM明確的定義，CRM是一個囊括流程、數(shù)據(jù)、技術、技能設置及戰(zhàn)略的解決方案。任何一個環(huán)節(jié)不穩(wěn)固，你的CRM項目就會冒風險。畢竟，CRM正在改變業(yè)務流程，并確保讓客戶（而不是軟件）更加愉悅。期望一個產(chǎn)品能夠解決你的所有問題只會導致失敗。

3. 項目管理的風險

　　項目管理的風險主要表現(xiàn)在開發(fā)團隊的組建不善；CRM項目的范圍模糊；項目實施中沒有嚴格的業(yè)務規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和設計、技術選擇、開發(fā)、交付、測試的過程，或者在最后沒有進行很好的集成。具體在實施過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些過失包括：（1）沒能定義好一個CRM戰(zhàn)略。（2）沒能管理好團隊的期望。（3）沒能定義好成功。（4）匆忙選擇ASP。（5）忽視了改進業(yè)務流程。（6）缺乏數(shù)據(jù)集成。（7）沒能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續(xù)推廣。

　　那些通過CRM已完全實施“以客戶為中心”的革命性改革的公司，往往停留在他們成功的榮耀中。CRM是一種不斷發(fā)展的流程，需要成功的培育進一步的成功。

　　CRM的風險遠不止這些，以上主要討論了一些人為可以適當控制的內(nèi)部風險，其實CRM實施還包括一些外部風險，比如政治、經(jīng)濟的影響；不可抗拒的自然災害等。

　　CRM項目實施與否是一種重大的決策，決策就必然是機遇與風險同在的。談了這么多風險，并不是對CRM產(chǎn)生畏懼感，而是要求我們認識風險、正視風險，才能降低風險、規(guī)避風險。

作者(管政)供稿　CTI論壇編輯