OA巨頭擁抱CRM

丁勇　2002/04/29

　　Boise Cascade辦公用品公司成立于1964年，主要生產(chǎn)紙類(lèi)用品，為英國(guó)廣播公司BBC設(shè)在美國(guó)的下屬公司，其辦公用品年銷(xiāo)售額高達(dá)600億美元，公司的CEO Christopher Milliken深深懂得只有依靠增加服務(wù)項(xiàng)目才能獲得成功。

　　1999年12月的市場(chǎng)狀況是，辦公用品市場(chǎng)上長(zhǎng)達(dá)十多年的價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，異常激烈。此時(shí)，對(duì)于Christopher Milliken來(lái)說(shuō)，他要的是如何使人們選擇Boise的產(chǎn)品。開(kāi)始時(shí)，Milliken并不了解CRM的成功率究竟有多高。經(jīng)過(guò)對(duì)公司部門(mén)以及IT系統(tǒng)的合并重組，公司節(jié)省了350萬(wàn)美元的開(kāi)支。更重要的是自從CRM方案實(shí)施后，公司逐漸留住了越來(lái)越多的客戶(hù)。在一個(gè)利潤(rùn)率只有3.5%到4.5%的產(chǎn)業(yè)中，客戶(hù)的忠誠(chéng)度對(duì)于Boise公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

　　決策過(guò)程

　　客戶(hù)服務(wù)對(duì)于Boise公司來(lái)說(shuō)幾乎是一個(gè)全新的概念。1999年公司的兩名主管Goudge和Scott Williams終于決定在客戶(hù)服務(wù)上下工夫，讓客戶(hù)們的需要指導(dǎo)公司的產(chǎn)品生產(chǎn)方向。當(dāng)Goudge和Williams 向Milliken匯報(bào)他們的計(jì)劃時(shí)，Milliken很快看到了這一方案隱含的巨大潛力。之后，他親自擬定了自己的方案，此舉將公司引向一個(gè)光明的未來(lái)。在Milliken的方案中，每個(gè)客戶(hù)都能得到他想要的東西。Boise公司將了解每個(gè)客戶(hù)的特點(diǎn)并投其所好。公司將根據(jù)客戶(hù)的需要提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，并聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)。Milliken相信通過(guò)投其所好的方式，公司將被視為一個(gè)具有增值效益的供應(yīng)商。

　　Boise公司的CRM項(xiàng)目名叫“One Boise”，從一開(kāi)始Milliken就把它放在最優(yōu)先發(fā)展的位置。他每個(gè)月都要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告、預(yù)算情況和配置日程進(jìn)行仔細(xì)審察。不管發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題，他都想知道問(wèn)題產(chǎn)生的原因和解決方案。他甚至將這種作風(fēng)帶到了全球各地的分公司。“一旦我致力于某件事情，我會(huì)毫不留情地驅(qū)使手下的每個(gè)員工，他們可能會(huì)倦怠的，而且這種情況最先往往發(fā)生在海外員工的身上。對(duì)于那些倦怠的員工我是他們的克星，我總在監(jiān)督他們并不停地提醒他們，‘你什么時(shí)候才能完成這項(xiàng)工作？’我必須作一名領(lǐng)頭人！”

　　商業(yè)模式更重要

　　Boise公司的經(jīng)理們每花一分錢(qián)都要慎重考慮他們的商業(yè)模式。早在20世紀(jì)90年代，公司就努力擴(kuò)大傳統(tǒng)的市場(chǎng)范圍。1994年Boise通過(guò)收購(gòu)The Reliable直銷(xiāo)公司將觸角伸向小型企業(yè)客戶(hù)；四年后，公司成立了Boise Express子公司，主要采取遠(yuǎn)程銷(xiāo)售方式，對(duì)象主要是中型企業(yè)，結(jié)果使Boise公司發(fā)現(xiàn)自己所依靠的是多個(gè)且相互獨(dú)立的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括一個(gè)獨(dú)立的可靠商業(yè)部門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)和一個(gè)銷(xiāo)售和客戶(hù)情況數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　將所有客戶(hù)的信息放于同一個(gè)系統(tǒng)中的方法毫無(wú)疑問(wèn)是正確的。Milliken說(shuō)：“將同一種生意的不同信息儲(chǔ)存在不同系統(tǒng)中的作法是很愚蠢的。不但成本高了，而且當(dāng)你要查詢(xún)某一信息時(shí)，必須來(lái)回奔波�！盡illiken稱(chēng)他在1999年冬天決定將所有彼此獨(dú)立的商業(yè)部門(mén)統(tǒng)一為一個(gè)聯(lián)合體。商業(yè)模式確定后公司才開(kāi)始加大對(duì)科技的投入。

　　艱難之旅

　　很多技術(shù)項(xiàng)目最后都由于業(yè)務(wù)和技術(shù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)之間缺乏必要的信息溝通而失敗。Milliken決心不會(huì)讓類(lèi)似的情況發(fā)生。Milliken的CRM方案將面臨許多巨大挑戰(zhàn)：將新舊軟件完美地結(jié)合在一起發(fā)揮巨大的效能，需要做大量的技術(shù)工作；同樣，如何建立并管理能，夠?qū)嵤��?zhàn)備方針的團(tuán)隊(duì)也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

　　Milliken任命公司副總裁、老將Gary Massel為公司的CIO，然而又讓他與Goudge 一起主持One Boise項(xiàng)目的工作。盡管海軍出身的Goudge與物理學(xué)家Massel經(jīng)常意見(jiàn)不一，但是在大的問(wèn)題上他們卻配合默契，而且對(duì)One Boise項(xiàng)目極為熱衷。

　　Milliken還雇用了公司外的很多專(zhuān)家。2000年3月，他聘請(qǐng)了畢馬威公司為信息化顧問(wèn)，幫助Boise選擇CRM方案、計(jì)算機(jī)技術(shù)集成（CTI）和管理軟件，而且在KPMG公司的幫助下，Boise公司成功地將新的中央客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)與舊的系統(tǒng)集成在一起。

　　中央客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)使得Boise公司可以通過(guò)呼叫中心、前沿銷(xiāo)售部門(mén)和網(wǎng)站等渠道獲得客戶(hù)的反饋信息。這將使Boise公司對(duì)客戶(hù)的喜好了如指掌，這一點(diǎn)只有不到10%的大公司可以做到。

　　以改革贏得客戶(hù)群體

　　為了更有效地實(shí)施CRM方案，Boise公司對(duì)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行合并，迎合系統(tǒng)的需要并應(yīng)用了新的技術(shù)。要想保證One Boise項(xiàng)目取得成功，公司的管理者們將不得不花費(fèi)許多時(shí)間完成這些轉(zhuǎn)變。公司高層根據(jù)實(shí)施過(guò)程對(duì)員工的分工進(jìn)行了重新考慮，對(duì)數(shù)百名員工的職位進(jìn)行了調(diào)配。

　　Boise公司還加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度。所有的員工都早在2000年初就觀看了Milliken介紹One Boise方案的錄像片，并提出各自的意見(jiàn)。所有的高層主管、部門(mén)經(jīng)理和1200名各分支機(jī)構(gòu)的代表都要參加6個(gè)小時(shí)的One Boise方案培訓(xùn)。公司的每一名員工都要有一本寫(xiě)著與One Boise方案有關(guān)內(nèi)容的小冊(cè)子。1500名客戶(hù)服務(wù)代表還要參加為期30小時(shí)的Clarify軟件培訓(xùn)課程。Boise公司還專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)制作了一部錄像片展示One Boise方案將為他們帶來(lái)什么樣的好處。

　　Boise公司的領(lǐng)導(dǎo)層深知CRM方案的實(shí)施目標(biāo)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，他們還將繼續(xù)對(duì)CRM的效果進(jìn)行評(píng)估，但到目前為止，Milliken和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)公司取得的成績(jī)還是較為滿意的。對(duì)于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的Boise公司來(lái)說(shuō)，他們只用了6周時(shí)間和全部預(yù)算的1%便完成了One Boise方案第一階段的目標(biāo)。

　　客戶(hù)們正在逐漸對(duì)個(gè)人識(shí)別碼產(chǎn)生興趣。截至2001年12月，已有47%的電話定貨用戶(hù)使用了他們的個(gè)人識(shí)別碼。而且，公司的毛利潤(rùn)在經(jīng)過(guò)2年的下滑后開(kāi)始回升。

　　Milliken預(yù)計(jì)還將投入1000萬(wàn)美元實(shí)施One Boise方案的第二步和第三步。他開(kāi)始越來(lái)越有信心了。

　　方案實(shí)施步驟

　　Goudge 和Massel為One Boise項(xiàng)目設(shè)立了嚴(yán)格的期限，而且采取雙管齊下的方法進(jìn)行實(shí)施。努力終于帶來(lái)了回報(bào)，僅在三個(gè)月時(shí)間里，公司就找到了可以對(duì)One Boise方案進(jìn)行支持的軟件供應(yīng)商。他們是Clarify公司提供的CRM軟件，Epiphany提供的市場(chǎng)管理和分析工具軟件，Cisco Systems提供的計(jì)算機(jī)-電話合成工具和Harte-Hanks提供的數(shù)據(jù)整理及更新工具。

　　盡管Boise公司避免了一次性的大范圍配置，但是分階段的配置進(jìn)程卻一直在按部就班地進(jìn)行著。

　　2001年4月，Boise公司開(kāi)始為在線客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)聊天服務(wù)，使客戶(hù)可以與公司中的客戶(hù)服務(wù)代表進(jìn)行直接交流。

　　2001年5月，Boise公司開(kāi)始使用Epiphany應(yīng)用軟件。它可以為單個(gè)客戶(hù)分配個(gè)人識(shí)別碼，并開(kāi)始試用CRM和CTI軟件。

　　2001年6月，Boise開(kāi)始為所有訪問(wèn)公司網(wǎng)站www.bcop.com的客戶(hù)提供在線注冊(cè)服務(wù)，并且開(kāi)始在公司的6個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心推行CRM和CTI軟件。

　　2001年7月，公司的分銷(xiāo)代理商開(kāi)始按客戶(hù)注冊(cè)時(shí)使用的用戶(hù)名為客戶(hù)發(fā)送個(gè)人識(shí)別碼并給出以往客戶(hù)服務(wù)反饋的實(shí)例作為參考。

　　2002年4月，公司把所有的客戶(hù)識(shí)別碼集中到BCOP.com。Boise公司還計(jì)劃在2002年年底前為所有一線的銷(xiāo)售代表提供一種可以通過(guò)便攜式電腦與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)自動(dòng)相連的軟件。

賽迪網(wǎng)　2002/04/29