實施CRM不要忽略內(nèi)部客戶

祁爭暉 2002/04/25

CRM的主題在哪里？在生產(chǎn)成本已無太大空間可繼續(xù)改善的情況下，很多公司開始轉(zhuǎn)而思考如何提高行銷、銷售與服務(wù)的邊緣效益，試圖以有限的營銷費用創(chuàng)造出最大的顧客價值。但這個本來出于良好用心的努力，很多時候卻使CRM的主題落在了行銷、銷售與服務(wù)的流程上。過度強調(diào)成本效益的結(jié)果，使許多CRM廠商停留在ERP時代的思維，繼續(xù)強調(diào)"生產(chǎn)效率"與"流程控制"的功能，而忽略了CRM運作環(huán)節(jié)中最重要的因素—— "人"。

不論是行銷、銷售，還是服務(wù)，人往往是公司運作中最關(guān)鍵的因素。同樣，在CRM 里"人"的概念不僅包括客戶，員工——尤其是員工的績效評估和員工關(guān)懷同樣也是CRM 必須重視的一部分。在CRM中，員工往往被稱為"內(nèi)部客戶"。我們知道公司80％的銷售收入來源于20％的客戶，留住高價值的客戶可以使公司真正盈利；同樣，優(yōu)秀卓越的員工也可以通過高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務(wù)幫助公司盈利，不斷激勵并留住這些高價值員工與留住高價值客戶一樣重要。企業(yè)如果認(rèn)為實施CRM就是通過"銷售自動化"(SFA－－ SalesForceAutomation)模塊來改善業(yè)務(wù)人員對顧客的銷售工作，那他們的CRM系統(tǒng)注定是無法成功的。ERP的核心在生產(chǎn)，CRM的核心在銷售，兩者之間最大的差別，就在于一個是"工作導(dǎo)向"，另一個則是"人際導(dǎo)向"。

通過CRM的實施在公司形成"以客戶為中心"文化和"內(nèi)部服務(wù)營銷"的理念或許是實施軟件之外帶來的最好變革。如果客戶長期以來可以在你的公司得到同一位優(yōu)秀員工的服務(wù)，他或她一定會對你的公司感到滿意并心懷感激。企業(yè)通過成功的一站式服務(wù)，得到的是客戶留存率和忠誠度的提高、更多產(chǎn)品銷售量以及客戶向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。同樣，"內(nèi)部服務(wù)營銷"的理念要求在公司內(nèi)部要像對待客戶一樣關(guān)心你的員工，使他們對公司有歸屬感和忠誠感。及時合理的培訓(xùn)、量身定制的職業(yè)生涯規(guī)劃也都是關(guān)心員工的體現(xiàn)。

在大多數(shù)情況下，很多公司在表彰獎勵忠誠員工時采用的是長期不變的標(biāo)準(zhǔn)化計劃或方式，其結(jié)果往往是勞而無功。這種沒有特色和時效性的標(biāo)準(zhǔn)化計劃很可能是在以前的某個時間、由某領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計用來激勵員工努力高效地完成工作的。在當(dāng)時這個計劃也許收到過良好的效果。但是，機械化的獎勵計劃只能對當(dāng)時的某些員工起作用，而起作用的原因也許是該計劃或許滿足他們當(dāng)時的期待和需求而已。現(xiàn)在這個計劃也許對其他員工沒用，或者在公司實施CRM之后已經(jīng)完全過時。雖然在CRM中，績效評估制度和人力資源管理仍舊來自傳統(tǒng)的管理理論，但它們必須是以新的運轉(zhuǎn)方式存在于客戶關(guān)系管理型的企業(yè)運作中的。在CRM實施之后，公司業(yè)務(wù)流程和員工工作方式的改變往往使那些僵化的獎勵機制或方案與員工的真正需求相去甚遠。

在CRM系統(tǒng)中，公司應(yīng)對內(nèi)部客戶——員工以一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時輸入CRM系統(tǒng)以便對不同的員工制定和實施適當(dāng)?shù)莫剟钣媱��？梢韵胂�，偶爾的商品折扣或�?yōu)惠促銷并不能長久地留住客戶，同樣，一點點薪水的增加也不是提高員工忠誠度的方法。除了要通過CRM不斷發(fā)現(xiàn)新的個性化營銷方案外，公司也需要在如何設(shè)計個性化、特色化的獎勵和激勵計劃上多下功夫。

眾所周知，獲得一個新客戶所需的花費比讓現(xiàn)有客戶再次購買所需的花費多4倍，而招募新員工比培養(yǎng)現(xiàn)有員工的花費也高出3倍。想辦法弄清楚以下問題或許能夠解決花高額費用招聘并培訓(xùn)新員工的狀況："怎樣使員工忠誠地、長期地站到企業(yè)這邊？他們究竟需要什么？怎樣使他們更長久地為公司提供優(yōu)秀的服務(wù)？"很多公司經(jīng)常會評選并獎勵長期客戶和忠誠客戶，同樣也會獎勵長期員工和忠誠員工，結(jié)合CRM系統(tǒng)也許會達到更好的效果。這樣的結(jié)果是，公司通過CRM向所有內(nèi)外部客戶提供的增值服務(wù)將最終轉(zhuǎn)化成留住客戶和員工的強大磁力，公司也由此收益更多。

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