CRM的成功還要靠企業(yè)自己定義

2002/02/22

　　我曾經(jīng)在一個(gè)公司中擔(dān)任過CIO（首席信息官），在另一公司中參加系統(tǒng)體系設(shè)計(jì)的工作。從我在這兩個(gè)不同的公司工作的情況來看，我感覺雖然兩個(gè)崗位不同，但它們都有相同的目標(biāo)，這就是增加銷售額、降低企業(yè)開銷、增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。 還有，兩個(gè)公司都報(bào)有相同的期望，兩個(gè)公司的CIO都明確地聽到他們各自的CFO（首席財(cái)務(wù)官）的要求：在不增加開支的情況下尋求新方法，擴(kuò)大企業(yè)利潤。不過，兩個(gè)公司對這個(gè)問題有著截然不同的看法，從而采用了不同的技術(shù)解決方案。

　　下面，我們將要看看這兩個(gè)公司是如何構(gòu)建和使用CRM系統(tǒng)的，還有在實(shí)施過程發(fā)生的一些意想不到的轉(zhuǎn)變。

　　公司#1：用CRM來促進(jìn)銷售業(yè)績

　　我們把第一個(gè)公司稱為OneCo。OneCo認(rèn)為改善客戶關(guān)系的最好方法是安裝CRM系統(tǒng)。得出這個(gè)決定的原因是，CIO認(rèn)為他們公司內(nèi)部的系統(tǒng)是斷開的，相互間并沒有得到很好的連接，相互間的數(shù)據(jù)信息得不到很好的承接。

　　例如，OneCo公司的市場部發(fā)掘了一個(gè)很好的市場方案，并且把信息數(shù)據(jù)放入了他們部門內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫中，然后把該方案傳真或e-mail到適當(dāng)?shù)匿N售人員處。

　　銷售人員就接收到信息后，依照信息，對客戶聯(lián)系歸檔，努力完成這一方案。一旦銷售完成，客戶和產(chǎn)品的信息就會(huì)提供到公司的支持部門。在支持部門，這些信息又被放入到保存銷售人員業(yè)績的數(shù)據(jù)庫中。

　　CRM應(yīng)用軟件的功能，就是用單個(gè)的集成系統(tǒng)來完成以上功能，并且讓數(shù)據(jù)信息能方便輕松地在兩個(gè)不同的部門之間傳送。

　　在理論上來說，CRM是一個(gè)非常好的應(yīng)用方案，但是在實(shí)施的過程中卻會(huì)遇到很多問題。在CRM真正的執(zhí)行過程，可能存在的期望、活動(dòng)、客戶和銷售數(shù)據(jù)的變化，還有有關(guān)職員培訓(xùn)所需要的時(shí)間，以及其它方面的影響。

　　雖然經(jīng)過以上的CRM解決方案，但是可能OneCo公司的CRM系統(tǒng)并沒有真正解決CIO最初面臨的系統(tǒng)互聯(lián)的基本問題，更不要說增加利潤、減少開支，使用CRM系統(tǒng)的結(jié)果則更象是增加了開支、減少了客戶利潤，還需要銷售人員花費(fèi)大量的時(shí)間來熟悉新的系統(tǒng)。更不利的是，大量的熟悉時(shí)間也會(huì)降低銷售人員的熱情。目前，OneCo仍計(jì)劃在本月開始實(shí)施CRM，并希望在年中實(shí)現(xiàn)前端部分（銷售和市場）的運(yùn)作，在年末完成系統(tǒng)的更新?lián)Q代。

　　公司#2：用CRM增強(qiáng)客戶控制

　　第二個(gè)公司，就稱它為“TwoCo”，采取了與第一個(gè)公司完全不同、從根本上解決的方法來完成CRM。

　　TwoCo公司的CIO與OneCo公司的CIO有著同樣的要求：降低開銷，增加利潤。但他認(rèn)為完成任務(wù)最好的方法是為客戶簡化交易過程，而不是獲取客戶的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)在員工中共享。他認(rèn)為客戶更愿意與那些能很好地保存客戶私有信息的公司進(jìn)行合作，對那些利用客戶信息來推動(dòng)銷售業(yè)績的公司則是敬而遠(yuǎn)之。

　　于是TwoCo用XML消息系統(tǒng)把他們已經(jīng)存在的市場和支持的系統(tǒng)組合在一起，并且增加了客戶連接到集成系統(tǒng)、從系統(tǒng)獲取現(xiàn)有的或者即將生產(chǎn)的產(chǎn)品信息功能，增加了客戶查詢已經(jīng)購買的產(chǎn)品的信息的功能。客戶還可以制定維護(hù)時(shí)間表、支持呼叫，甚至還享受自動(dòng)配送的產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)，還能享受到最低價(jià)格的承諾。通過允許客戶預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)用，TwoCo獲得了很多比較穩(wěn)定的客戶支持，并且減少了個(gè)人花費(fèi)，而且客戶自己也能處理一些商業(yè)活動(dòng)。

　　在TwoCo的計(jì)劃中，最困難的地方就是為每位客戶創(chuàng)建私有的、人格化的Web站點(diǎn)。Web站點(diǎn)人格化，客戶就可以象員工那樣對產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽、購買，或者要求對TwoCo的產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間表支持。通過授予客戶控制銷售過程的能力，公司的銷售員工可以完全集中精力來實(shí)現(xiàn)他真正價(jià)值。

　　總結(jié)

　　對這兩個(gè)公司，我最初的反應(yīng)是把它們定位成為一個(gè)典型的購買與構(gòu)建CRM的情形。但現(xiàn)在覺得沒有這么簡單，主要是因?yàn)镃RM是來解決單一的不同商業(yè)策略問題的。 OneCo公司選擇了通過購買CRM系統(tǒng)來鞏固運(yùn)作過程，而TwoCO公司則是運(yùn)用已有的組織構(gòu)建了自己的CRM系統(tǒng)。TwoCo轉(zhuǎn)向購買和支持、由內(nèi)部員工轉(zhuǎn)向客戶的CRM決定，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期做得很完美。它可以降低運(yùn)作花費(fèi)，通過提供客戶不能自己創(chuàng)建的和其它公司不愿意提供的服務(wù)，把客戶緊緊地吸引在公司周圍。

　　不過需要指出的是，兩個(gè)公司的CRM決定在一年前幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，雖然兩個(gè)公司都展現(xiàn)了快速革新和采納的能力，因?yàn)門woCo公司為客戶提供的許多在線服務(wù)都是基于一兩年前不存在的技術(shù)（Web服務(wù)），或者當(dāng)時(shí)的服務(wù)非常昂貴（XML消息系統(tǒng)）。

　　新技術(shù)的出現(xiàn)使得CRM決定比以前更有趣，還可能給CRM新的機(jī)會(huì)和方法，完成CRM要比幾個(gè)月之前還簡單容易。

ZDNet 2002/02/22