企業(yè)CRM實施 變！才能夠有出路

石運偉　2002/02/08

　　2001年過去了，CRM在各種媒體上拋頭露面，也算火了一把，可回過頭來想想還是講得多，用得少。真正應(yīng)用成功的CRM實施案例還不多見。CRM開發(fā)商組織的活動和宣傳只是讓大家逐步了解了什么是CRM、CRM的功能有多少。到底是哪兒出了毛病，導致如此？今年的CRM能夠得到廣泛應(yīng)用嗎？這些問題的解答靠一個字，變！在瞬息萬變的時代CRM也需要變化。

　　大家都知道決策錯誤和錯誤的行為將導致企業(yè)偏離正確的方向，出現(xiàn)了這樣的情況該責備誰呢？從一些CRM廠家來說，經(jīng)常錯誤地估計市場的潛力，讓銷售代表夸大其詞地向潛在客戶的首席財務(wù)官和IT 人士推銷自己的CRM，給予客戶的許諾太多，而自己的產(chǎn)品卻不能滿足客戶的需求。系統(tǒng)集成商也許諾實施自己的CRM所需要的時間比正常實施短，所花的費用也低，可時間長了，客戶能相信嗎？

　　實際上，我們都清楚，CRM廠家許諾的有一些是做不到，他們真實的目的是獲得這次交易，掙點錢嘛；可大家都知道用戶的CFO們想的是投資能夠在短時間內(nèi)得到回報；分析家們提供的建議大多側(cè)重CRM軟件包的整體功能。

　　我們可注意到這樣的現(xiàn)象：有些客戶寧愿保持使用多年的Excel，不愿使用CRM的一些新應(yīng)用。由于上述各方面的心理和行為導致CRM的失敗率高達55％-75％ 。

　　如果不對上述情況進行一些改變，CRM也會象兩年前ERP一樣遭受到處碰壁的惡運。值得注意的是現(xiàn)在的一些CRM領(lǐng)導廠商同時也是ERP方面的領(lǐng)導廠商，例如PeopleSoft、Oracle和SAP已經(jīng)注意到了這些問題，同時在過去的兩年里他們已經(jīng)有很多類似的教訓。另外一些公司大都也意識到了問題的嚴重性，對應(yīng)采取了一些措施來補救，可還有一些公司無動于衷，漠視問題的存在。所以提醒大家的是，不要陷入CRM美麗的陷阱中去，說什么實施CRM 具有多大的價值，開發(fā)并且出售軟件的人們是多么的富有經(jīng)驗。實際上這并沒有掩蓋問題的存在，還需要我們?nèi)ジ淖�。那么主要進行哪些改變呢？

　　首先對CRM廠商來說，不要過分迷信CRM 的功能性。如果你模仿其他領(lǐng)導廠家的應(yīng)用功能，你會發(fā)現(xiàn)實際上大多數(shù)功能都是相同的。要保持頭腦清醒，你擁有多少功能并不重要，重要的是多少功能對客戶而言是有用的。要清楚客戶關(guān)心的是你的系統(tǒng)滿足他的哪些需求，至于你的系統(tǒng)多么先進，功能多么完善，對他毫無意義。目前在國內(nèi)的CRM廠商都十分看好CRM的市場，可大多沒有定位，甚至好大喜功，把自己宣傳得完美無缺。實際上真正把握好定位的，例如北京聯(lián)成互動等在市場上占有了一定的份額。聯(lián)成互動著重于中小企業(yè)，特別是現(xiàn)在客戶對CRM認識不很夠的情況下，聯(lián)成互動不求全面，但求實用，具有了大量的客戶。

　　其次，廠商和潛在的用戶都應(yīng)該考慮到最終CRM使用者，因為他們從一開始就應(yīng)該參與到系統(tǒng)的選擇中來。那些部門的非組織“領(lǐng)導”的作用不容忽視，他們在部門中受到尊重，他們也應(yīng)該成為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)小組的成員，因為他們可以說服最終使用者付出最大的熱情推廣CRM。系統(tǒng)的推廣不僅需要信息部門，更重要的需要使用部門的參與，系統(tǒng)實施成功與否在很大程度上取決于使用部門的領(lǐng)導和非組織“領(lǐng)導”�，F(xiàn)在很多CRM項目失敗的原因不在技術(shù)和系統(tǒng)功能上，大多數(shù)在部門的配合上。

　　第三，系統(tǒng)集成商和開發(fā)商的銷售人員應(yīng)該恰如其分地承諾，不能進行一些空頭許諾。他們應(yīng)該清楚他們不是在進行一筆交易，他們是與客戶建立一種長期合作的關(guān)系，這對雙方都有利益。同時，客戶也應(yīng)該知道集成商和開發(fā)商需要贏利，不要讓他們沒有了賺頭，否則他們就沒有了積極性。公平好象是不易捉摸的目標，但是必須要在這些交易過程中存在。從事CRM的銷售更應(yīng)該了解客戶關(guān)系的管理，只有把客戶看作是合作伙伴、利益共同體，才能促使雙方共同發(fā)展。另外現(xiàn)在CRM廠商具有各地的代理，他們的實力和發(fā)展不均衡，也會對客戶造成一些影響。有的代理商不僅僅代理一家的CRM，可能還代理許多其他產(chǎn)品，這樣對系統(tǒng)的實施效果造成不良后果。甚至有的代理只做大單子，把市場給搞亂了。由于這樣那樣的原因，CRM廠商要重視對代理商的管理。

　　第四，企業(yè)的首席財務(wù)官也要注意避免追求短期利益。CRM系統(tǒng)是一個大工程，要重視其復雜性，甚至在CRM起作用前企業(yè)文化都需要改變。首席財務(wù)官應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略上考慮，不能斤斤計較其支出。實施一個全面的CRM項目前期硬件的投資可能很大，但效益不會象一般產(chǎn)品投資一樣反映的很明顯，它對人員的調(diào)整、流程的改善、管理的提升都會產(chǎn)生明顯的效果。

　　第五，分析家、媒體也要注意他們的引導作用。不要太看重CRM廠商在行業(yè)內(nèi)的名次，看重的應(yīng)是他們系統(tǒng)的應(yīng)用靈活性。對于最終用戶來說，CRM擁有的功能并不是最重要的，他們使用這些功能是否方便才是根本。不管CRM廠商或者分析家如何想，用戶關(guān)心的只是CRM應(yīng)用的價值，而不是廠商的排名。

　　最后，對最終使用者而言，無論你到公司30年了，還是剛來公司3個周，CRM對你是有很大幫助的，你要花一定的時間來掌握如何利用CRM來工作，才能適應(yīng)現(xiàn)在及將來的工作。《誰動了我的奶酪》揭示的一個道理就是人們要不斷適應(yīng)變化，享受變化，不能沉浸在過去的生活模式里。實施CRM對企業(yè)而言是管理上一個巨大的進步，接受變化就會走出新我。

　　如果上述這些變化能夠及時轉(zhuǎn)變，今年CRM 可能會產(chǎn)生很大的作用。如果意識不到上述變化，CRM可能發(fā)展的很緩慢。無論我們是否接受這樣的現(xiàn)實，變化是時刻發(fā)生的，需要軟件開發(fā)商、銷售商、企業(yè)的所有人員、CRM分析家們從思想上、行動上都進行相應(yīng)轉(zhuǎn)變。