貝恩公司董事：成功實(shí)施CRM的建議

石運(yùn)偉 2002/02/20

　　根據(jù)位于康涅狄格的Gartner公司（著名IT調(diào)查公司）的報(bào)告，55%的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以失敗而告終。貝恩公司2001年對(duì)400多家實(shí)施CRM的企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有1/5的企業(yè)認(rèn)為他們的CRM實(shí)際上損壞了客戶關(guān)系。即使如此，位于斯坦福的Meta集團(tuán)公司預(yù)測(cè)CRM軟件市場(chǎng)將成倍增長(zhǎng)，由去年的200億美元增長(zhǎng)到2003年的460億美元。

　　為什么那么多的CRM 工程失敗了，你采取什么方法增加CRM的成功機(jī)會(huì)呢？Darrell K. Rigby是波士頓貝恩公司一名董事，他與同事Frederick F. Reichheld、Phil Schefter通過(guò)哈佛商業(yè)周刊對(duì)CRM的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行了研究。下面是Rigby與《計(jì)算機(jī)世界》記者Kathleen Melymuka關(guān)于CRM實(shí)施的談話。

　　Q:“執(zhí)行者不懂CRM”說(shuō)的是什么意思？
　　A:許多企業(yè)的CEO對(duì)CRM實(shí)施存在的最大問(wèn)題是將策略與軟件相混淆。許多執(zhí)行者不清楚他們正在做的事情意味著什么，對(duì)于CRM項(xiàng)目需要花費(fèi)多少，需要多長(zhǎng)時(shí)間完成默不關(guān)心。

　　Q: CRM的實(shí)質(zhì)是什么？
　　A:CRM的實(shí)質(zhì)是調(diào)整好企業(yè)業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)與客戶的溝通策略，建立客戶忠誠(chéng)度，增加利潤(rùn)�；蛟S你注意到了定義中不包括技術(shù)或者軟件方面的含義。

　　Q:誰(shuí)應(yīng)該對(duì)CRM負(fù)責(zé)？
　　A:是那些最可能接近客戶的人。在一些組織中，可能是CEO（首席執(zhí)行官），可能是營(yíng)銷的經(jīng)理。但是應(yīng)該是這樣的人，能夠利用這些信息提高客戶忠誠(chéng)度，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，因此他們必須能很好地理解客戶。

　　Q: 你說(shuō)很多公司實(shí)施CRM過(guò)程中沒(méi)有建立一個(gè)用戶策略。他們是怎樣認(rèn)為的？
　　A:他們認(rèn)為軟件可以使他們工作、生活地更容易。他們尋求自動(dòng)化、高速度，從而降低費(fèi)用，“或許這是解決我所有問(wèn)題的答案。”事實(shí)表明，CRM做不到。

　　Q:那么如何發(fā)展建立一個(gè)用戶策略呢？
　　A:從這些問(wèn)題開(kāi)始：“我們的價(jià)值建議怎樣改變才能贏得客戶的忠誠(chéng)？我們?nèi)绾稳プ隹蛻舨旁敢馀c我們交易？客戶化程度多少對(duì)于客戶策略是適宜和有效的？”

　　許多公司認(rèn)為客戶大眾化，把所有的客戶一樣對(duì)待是贏得客戶的好方法，但實(shí)際上贏得客戶感激的費(fèi)用也大大增加。怎樣做得好是有一個(gè)關(guān)鍵平衡點(diǎn)的。

　　Q: 那么然后呢？
　　A:問(wèn)一下，“增加客戶忠誠(chéng)度潛在的價(jià)值是多少，與客戶細(xì)分的區(qū)別是什么？”一些客戶細(xì)分是非常有效的，有一些卻是無(wú)效的。最后你需要做的是花費(fèi)一些額外費(fèi)用來(lái)吸引保留沒(méi)有利潤(rùn)或利潤(rùn)很少的客戶。

　　Q:一旦我已經(jīng)擁有了一個(gè)用戶策略，就可以實(shí)施我的CRM了，是嗎？
　　A:這樣你更近于實(shí)施了。策略僅是第一步，你還要改變組織來(lái)適應(yīng)你的客戶策略。在你準(zhǔn)備實(shí)施CRM之前，流程重組是必須的。

　　Q: 為什么組織需要改變呢？
　　A:企業(yè)需要重新制定人們的工作流程，改變他們的操作規(guī)范，補(bǔ)償系統(tǒng)和培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)該引入到CRM的實(shí)施過(guò)程中，但是這些還沒(méi)有引起一些企業(yè)的重視。

　　Q: 這些組織變化需要數(shù)月甚至幾年，但是首席執(zhí)行官和懂事會(huì)卻想盡快得到結(jié)果。CRM團(tuán)應(yīng)該如何去做？
　　A:最好的結(jié)果來(lái)自用標(biāo)準(zhǔn)化的方式實(shí)現(xiàn)CRM項(xiàng)目。你可以從你熟悉的的地方入手，讓董事會(huì)看到好的結(jié)果，鼓勵(lì)他們對(duì)后續(xù)項(xiàng)目進(jìn)行投資。

　　Q: 你能舉一個(gè)例子嗎？
　　A: Wal-Mart有一套復(fù)雜的系統(tǒng)可以跟蹤顧客在購(gòu)物時(shí)喜歡一同購(gòu)買哪些東西。他們據(jù)此調(diào)整店中商品的位置，保證顧客在同一地點(diǎn)發(fā)現(xiàn)他們需要購(gòu)買的商品。但是他們沒(méi)采取發(fā)行優(yōu)惠片等措施，區(qū)別對(duì)待他們的客戶，他們決不會(huì)那樣做。使商店盡可能得溫馨方便是他們推動(dòng)每個(gè)零售商來(lái)此購(gòu)物。

　　Q: 值得用CRM解決這些問(wèn)題嗎？
　　A:當(dāng)然值得。當(dāng)它產(chǎn)生作用時(shí)，CRM可以有效為收集客戶數(shù)據(jù)，鑒定出最有價(jià)值的客戶， 通過(guò)提供給客戶他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高忠誠(chéng)度，降低費(fèi)用。這樣的好處是巨大的。