“CRM”流行下的“品牌世界”

劉鋒　2002/01/23

　　從Gartner Group提出Customer Relationship Management(客戶關(guān)系管理)以來有資料顯示：自1997年開始全球的CRM市場開始爆炸性成長，2000年和2001年的全球CRM的市場都得到了近100%的增長，全球通過Call Center促成的交易額達(dá)到了6500億$，為什么CRM的增長率這么高呢？是因?yàn)槠髽I(yè)家們感受到了保有和開發(fā)客戶資源的重要了，這又為什么呢？難道以前保有和開發(fā)客戶資源不被重視嗎？是競爭環(huán)境所迫？還是IT技術(shù)的成熟使得CRM的成本下降所然？ 　　社會的老齡化是需要對顧客進(jìn)行詳盡分析的理由之一：由于不能依賴人口的增加來保障其利潤的擴(kuò)大，商家要么刺激新的需求，要么從現(xiàn)有的顧客中創(chuàng)造更多的利潤。這幾乎是沒有什么選擇的。你能說因?yàn)樾碌目蛻粼絹碓缴�，所以無法實(shí)現(xiàn)利潤的增長嗎？公司的投資者是永遠(yuǎn)不可能對這樣的借口表示同情的。

　　當(dāng)然最重要的原因是“科技及風(fēng)險資本的大興其道，使得新產(chǎn)品入市到成熟的時間愈來愈短�！逼鋵�(dǎo)致的結(jié)果有：

　　市場的變化：

　　1、新產(chǎn)品層出不窮，客戶選擇的困惑增大，轉(zhuǎn)移成本降低。

　　2、產(chǎn)品生命周期的縮短導(dǎo)致塑造一個強(qiáng)大的有能力的公司形象十分重要，也就是說公司品牌變的比產(chǎn)品品牌更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者的環(huán)境中轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　3、新產(chǎn)品的朝生暮死決定產(chǎn)品不再重要，產(chǎn)品變成了維持公司與客戶之間關(guān)系的工具。

　　公司內(nèi)部的變化：

　　1、產(chǎn)品的朝生暮死導(dǎo)致品牌塑造體系得有相當(dāng)?shù)撵`活性。

　　2、工作的不確定性增加，注重未成型的想法、及時溝通，團(tuán)隊(duì)工作面臨經(jīng)常變動的短時間團(tuán)隊(duì)合作為主。

　　3、嗅覺變的重要起來，以前的以“明了的數(shù)字”為決策基礎(chǔ)的決策變的感性化起來。

　　新產(chǎn)品的朝生暮死，決定了公司最大的財(cái)產(chǎn)不再是產(chǎn)品而是與顧客的關(guān)系，也就是說建立存續(xù)一個強(qiáng)大的有親和力的產(chǎn)品不再可能，但可以建立一個強(qiáng)大的具親和力的公司，這樣良好的客戶關(guān)系太重要了。

　　技術(shù)的進(jìn)步和成本的下降也是這一趨勢的動因之一。實(shí)施CRM的成本已經(jīng)下降到15萬美金以上，而且還在下降。于是現(xiàn)在可以更準(zhǔn)確地追蹤顧客行為，從而了解哪些顧客是帶來利潤的。例如在銀行業(yè)，最常見比率是20%的顧客帶來利潤，10%的顧客提供了大部分的收入。在這種情況下，就需要判斷剩下的80%顧客中有哪些在將來可能帶來利潤，從而值得保留。

　　但是現(xiàn)在CRM的流行會引發(fā)什么樣的市場變化呢？這一點(diǎn)恐怕許多人并沒有思考過！

　　科爾尼咨詢公司(AT Kearney)的副總裁William Best說，“新的變化是能夠運(yùn)用大量的信息，并采用關(guān)聯(lián)管理的方法。我還記得15年前做消費(fèi)產(chǎn)品分析的情況，那時所遇到的問題是要不斷地對顧客行為進(jìn)行假設(shè)，現(xiàn)在則可以在數(shù)據(jù)庫里采集信息，找到關(guān)聯(lián)，在很多企業(yè)都有數(shù)據(jù)庫存采集技術(shù)。

　　對顧客行為更祥盡的分析可能帶來的一個結(jié)果是產(chǎn)品種類的增加以及與顧客建立多樣化的關(guān)系。在金融服務(wù)業(yè)，呼叫中心的信息越來越趨向于個性化，根據(jù)對以前的購買行為的分析為不同的顧客定制信息。許多的零售商及廠家正加大對行為習(xí)慣的研究，而不僅僅是評估顧客對產(chǎn)品系列的反應(yīng)，這樣做是期望可以籍此發(fā)現(xiàn)新的需求。

　　以前對顧客進(jìn)行有效分析的障礙之一，是傳統(tǒng)的會計(jì)核算方法，即根據(jù)員工工作時間、機(jī)器使用時間等間接成本的內(nèi)部分配來核算成本。后來人們采用作業(yè)成本管理(ABC)等方法來改變這種做法并更多地用產(chǎn)品來校準(zhǔn)成本,但是作業(yè)成本的計(jì)算仍由生產(chǎn)成本開始,它僅僅是與消費(fèi)者需求更好地結(jié)合起來而以。而現(xiàn)在隨著CRM的流行，一種反向作業(yè)成本管理已愈來愈成為可能：觀察消費(fèi)者的活動(被稱為消費(fèi)行為而不只是購物習(xí)慣)，然后反向考察和推算生產(chǎn)。

　　于是顧客購買了什么是次要的，最重要的是你與他建立的關(guān)系（這就是品牌），這種關(guān)系構(gòu)成了你的資產(chǎn)而不是購買本身，這就是說你的公司可以交叉銷售幾乎適合與他的所有產(chǎn)品。一位先生開著汽車來到你的修理公司，你的專業(yè)的維修員不僅修好了他車的原有故障還發(fā)現(xiàn)他的車的剎車和消音器有點(diǎn)損耗，于是你的維修員提醒他這一點(diǎn)并將此信息輸入到CRM里，一個月后你的業(yè)務(wù)員打電話提醒這位先生到你們這里檢查一下他的剎車和消音器。

　　這位先生的夫人去了你的時裝店買了一雙鞋，你的售貨員記錄下了這條信息，這個月的下旬你們店里大處理時你就可以給這位夫人打電話，說如果她的鞋配上一條什么樣的褲子絕對好看，請她來店里看看。

　　實(shí)際上你和你的客戶建立的關(guān)系（品牌）經(jīng)過數(shù)次交易和了解后，你的客戶的轉(zhuǎn)換成本就會提高，因?yàn)楦偁幷哌�要對他上同樣的數(shù)次了解才能對他的胃口。這實(shí)際上說明了另外一個問題，就是你和消費(fèi)者之間的關(guān)系是由一系列不同的產(chǎn)品來達(dá)成的。從某種意義上說：“這就是針對客戶數(shù)據(jù)的360度品牌延伸�！�

　　這是不是意味著成本的升高呢？

　　是又不是！“是”是因?yàn)樗诔跗谑翘嵘顺杀�，但隨著客戶數(shù)量的增加成本在遞減。我們知道DELL電腦是擁有了精確的客戶數(shù)據(jù)后再定制電腦的，DELL的成功依賴于成熟的供應(yīng)鏈管理。這說明好的CRM戰(zhàn)略依賴于背后的ERP的成熟，當(dāng)擁有了后臺的成熟的ERP以后，成本將由于近似于精確的客戶數(shù)據(jù)的增加而遞減。

　　實(shí)際上這也意味著企業(yè)供應(yīng)鏈的觸角將延伸的很廣和很深，雖然這有一定的難度，但并不是沒有可能性。至少從理論上,未來會出現(xiàn)“針對客戶數(shù)據(jù)的360度延伸品牌的公司�！逼放蒲由斓慕蓵嬲拇蜷_。

中國營銷傳播網(wǎng)　2002/01/23