客戶價值的計算

薛立廣 2001/06/25

　　如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多少錢？100個投訴為什么意味著企業(yè)損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？CRM如何幫助企業(yè)提高客戶的價值？

　　如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量"投資于新業(yè)務"和"投資于留住客戶"之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實客戶的價值；財務系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業(yè)務關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。

　　以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美圓，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖："信用卡用戶產(chǎn)生的價值"）用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。

　　下面舉另一個例子具體說明客戶價值的計算： 假設客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C0=￥400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格：P0=￥2000；公司期望每年從每個客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即：

　　如果能利用客戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元�？蛻舻膬r值增加了：

　　這樣，客戶的價值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）

　　我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失。

　　以上計算中我們得到，客戶的價值是￥5012。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失￥5763。

　　實際上，企業(yè)的損失遠不止如此。這個客戶離開企業(yè)不是無緣無故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，她（他）們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥5763乘以900；那100個投訴的客戶，65%得到了滿意的答復，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過500萬元！

　　客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國Northwestern University Kellogg學院對"客戶資產(chǎn)"的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。

　　增加"客戶價值"的方法之一是降低"流失率"。即提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學習，研究客戶的偏好。

　　對于文章開頭提到的那家信用卡公司來說，當其客戶流失率從20%降到10%的時候，即客戶與公司的業(yè)務關(guān)系從5年（1/20%）增加到10年（1/10%），但客戶的價值從134美圓增加到300美圓，超過了兩倍。當流失率再降低一半即到5%時，關(guān)系保持時間翻了一番，利潤卻增加75%：從300到525美圓。在其他行業(yè)也有類似的結(jié)果。流失率降低5%，銀行可以提高85%的利潤，保險經(jīng)紀人業(yè)務可以提高50%的利潤，汽車服務業(yè)提高30%利潤。

　　所謂"千里之堤，毀于蟻穴。"企業(yè)花費大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨。企業(yè)往往認為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下；甚至認為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務迅速減少，利潤突然下滑。此時再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。

　　企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌握客戶的滿意度，相應調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務。要做到這一點，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、CRM（客戶關(guān)系管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、全員服務意識的提高才是最重要的。

聯(lián)系作者：xuelg@em.tsinghua.edu.cn

2001/06/25