客戶 企業(yè)的導向

普華永道咨詢(上海)有限公司 顧問 胡健 2001/05/17

客戶關系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個活動。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進的CRM系統(tǒng)，才能切實獲得CRM的效果。

如何實現(xiàn)真正以客戶為中心的運營模式？如何實施客戶關系管理系統(tǒng)？本文將從市場營銷、銷售活動和客戶服務等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問題的確切答案。

市場營銷

在賣方市場或壟斷市場情形下，營銷人或銷售員會像皇帝一樣坐在那里，人家排隊來買東西。過了這個發(fā)展階段，到了買方市場，顧客是皇帝了，或更高一級是上帝了，銷售人員反過來求人買東西了。這體現(xiàn)了市場經(jīng)濟下的發(fā)展趨勢。我國市場經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達到領先的地位，就要出很多的招數(shù)。CRM是其中的一個關鍵的管理理念，就是以客戶為中心。這里有幾個方面要留意。

第一，作出營銷決策很重要。與其他投資類似，投入到營銷里面的投資一樣要考慮回報。如果要花一千萬元或一億元造一個廠房，一定要考慮到ROI（投資回報）是多少。很多時候管理者憑感覺說市場很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場分段分區(qū)。例如，一連鎖服裝店，對市場的反應要求得很高，而且要求得很及時，那它每天都會在零售點抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號及時反應到產(chǎn)品營銷策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術出來了。能做得這么好就在于技術上的支持。沒有推廣CRM的時候，信息是通過POS機上的信息綜合起來抽樣、統(tǒng)計處理得到的。有了CRM，大家都會考慮這方面應用，如建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設計出這樣的一套及時得到信息的方法。比較先進的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進行模擬運作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動。

第二點，要有新的營銷手段和新的管理理念。首先，面對客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國性的公司就要對同一個客戶有同一個視點，對他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級的客戶，到北京或沈陽就不是一級的客戶了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價格應同等對待。另外，不同部門對客戶也要同等對待。從公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會說是某某公司的某某部。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來最高的價值。一個規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來80%的價值。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術，你就可以更有針對性地去做市場。在技術上，CRM系統(tǒng)技術（如CTI，數(shù)據(jù)倉庫，在線分析技術等）可以用來加強這個管理理念在運作中的體現(xiàn)。

第三點，利用CRM技術拓展市場。當客戶和市場的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場，去響應市場的需求。從系統(tǒng)對營銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語言交互，可以支持多企業(yè)組織的結構。另外，應可以提高營銷速度。一個營銷的過程要制定一個營銷的方案，進行預算，由預算安排營銷活動，再去安排營銷活動中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結果反饋回來，去衡量這次營銷活動的效果等。這樣一個營銷的全過程，是以自動化、流暢化提高業(yè)務流程的速度。

CRM系統(tǒng)幫助實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得企業(yè)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預算到確定目標客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。

銷售管理

在銷售過程中，關于客戶的知識非常重要。首先，客戶的信息必須準確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶的信息和知識，要圍繞著這樣的目標，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡、優(yōu)化。也許有人說，對用戶已經(jīng)了解了。但實際上對客戶的認識大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認識客戶，包括客戶各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶信息，供進一步的發(fā)掘和分析。對企業(yè)來說，及時、準確、全面地得到客戶信息并加以利用，需要用全面的客戶信息管理工具來支持。

另外是改善銷售的流程。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。比如作一個產(chǎn)品的推廣活動，市場推廣部所發(fā)掘的新客戶線索應該能及時轉給銷售人員。如在成都作一個新產(chǎn)品的介紹會，作為一個負責四川地區(qū)的銷售經(jīng)理，應能及時得到這些銷售信息，而且包括客戶關心哪些產(chǎn)品，如何與客戶聯(lián)系，在市場活動中已經(jīng)得到什么客戶信息等。當向客戶推薦新產(chǎn)品或服務時，要注意：作為企業(yè)的老客戶是否及時得到了服務，產(chǎn)品使用中的問題是不是及時得到了解決，還有無遺留問題，這些問題有關部門是怎樣考慮的。如果作為銷售代表能及時準確地得到這些信息，哪怕這些問題還沒及時得到解決，也會胸有成竹地同客戶進行溝通，當客戶提到這些問題時會向客戶解釋，說正在對這些問題作進一步的研究，或說我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶對企業(yè)的信心和對產(chǎn)品服務的信心。

在市場營銷中考慮應用互聯(lián)網(wǎng)技術，是客戶關系管理的一個重要法則。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來說提供了更廣闊的空間，同時給企業(yè)的競爭對手也提供了廣闊的空間。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果比其他競爭對手領先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術提高銷售效率，提高銷售覆蓋，拓展銷售延伸，可能會比競爭對手占有更大的市場份額，有更好的銷售回報。當然，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是唯一的渠道，因為用戶在接觸企業(yè)時，可能是多渠道的，尤其在國內(nèi)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點，企業(yè)所在行業(yè)的特點，會全面考慮不同的銷售渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個新興的渠道，所以企業(yè)在樹立銷售的競爭優(yōu)勢時應把重點放在這上頭，而且捷足先登。如果先走一步的話，會比競爭對手有更多的優(yōu)勢。在這個法則的前提下，需要注意的是，當有新的渠道去開拓，同時又有老的渠道要維持時，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動。

另外一個法則，把企業(yè)整體作為全盤考慮。前文關于CRM在營銷活動中的體現(xiàn)已涉及這個問題。當從事銷售活動的時候，同樣要全面考慮客戶和企業(yè)的關系。當銷售人員接觸客戶的時候，是不是能及時準確全面地了解到所有與該客戶業(yè)務往來上的關系，也即他是否曾與公司的其他部門如生產(chǎn)部門、行政部門有過接觸？我們的服務部門是否給他提供其他服務？就是說，作為一個面對客戶的企業(yè)銷售代表，從與客戶接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。

從銷售的組織來看，傳統(tǒng)上企業(yè)的銷售組織機構是層次狀的，有銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理，下面是銷售地區(qū)經(jīng)理，然后每個城市再有銷售人員，銷售辦公室管著若干銷售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟時代的銷售模式。當已經(jīng)獲得相當?shù)氖袌龇蓊~時，企業(yè)都會去拓展市場，覺得市場覆蓋已經(jīng)可以了，要進一步提高企業(yè)的運作效率，降低成本。如從地區(qū)銷售考慮，可能在不同的地區(qū)選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對性地開設一些零售渠道。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷售人員也沒有想找客戶。在這種情況下銷售的結果是一個網(wǎng)狀結構，就是有代理商、零售渠道，也有直銷渠道。這是第二階段。第三階段是現(xiàn)在我們從傳統(tǒng)要邁向新經(jīng)濟的時候，我們客戶的選擇越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)時代有個說法：只要在鍵盤上作兩個操作，就已經(jīng)從我們的客戶變成競爭對手的客戶了。這時候企業(yè)被市場推動，被客戶推動，因此要對客戶有更多的關心。這就是要銷售人員去關心客戶，了解客戶現(xiàn)在使用產(chǎn)品的情況，有沒有什么新的需要。市場已經(jīng)從賣方市場轉向買方市場，這時候企業(yè)的管理結構在一個扁平的狀態(tài)，客戶和企業(yè)之間處于多點聯(lián)系。在新經(jīng)濟時代市場已經(jīng)走進以客戶為導向的市場環(huán)境。在這樣的環(huán)境下客戶越來越高檔和多樣化，而銷售人員的地位越來越降低�？蛻粼絹碓娇量�，他們對于產(chǎn)品、服務的要求越來越高。這種情況下需要企業(yè)從前面提到的幾個方面來考慮如何提高企業(yè)的銷售能力。

客戶服務

新經(jīng)濟時代客戶服務、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)�？蛻舻囊笤絹碓礁�，市場的競爭越來越激烈。以客戶為導向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶滿意，按客戶需求來做。這對企業(yè)就帶來一個非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是一個應答。

從CRM來說，整個核心是利用客戶的數(shù)據(jù)，包括客戶不斷的反饋信息，獲得客戶服務的背景資料。CRM要求我們從數(shù)據(jù)中分析出關于客戶的知識，從而設定下面的行動；通過行動，又了解反饋是什么樣子；通過反饋再來計劃下面的行動。因此CRM是不斷反饋學習的過程。這樣的過程，使企業(yè)更快地面對市場，面對客戶，面對客戶要求，提供客戶滿意的服務。實際上這就是要轉向以客戶為導向的企業(yè)。在這個過程中，要考慮如何利用信息系統(tǒng)工具幫助實現(xiàn)這樣一個學習、分析、行動、反饋、分析的過程，增加學習效果。如果說有這樣一種手段，客戶請求進來，服務人員馬上可以在屏幕上把客戶的所有服務請求或者是他對銷售市場的請求顯示出來，并把有關結果直接告訴給客戶，客戶就會非常滿意所受到的服務，因此這是非常重要的。這就是客戶服務工具的重要性。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來實現(xiàn)高效的服務流程。在服務中，對客戶的反應要非常的高效，通過高效的服務，客戶滿意的服務，可以實現(xiàn)再銷售，即所謂的交叉銷售，銷售和產(chǎn)品有關的配件和產(chǎn)品，還有有關的產(chǎn)品和服務。

通過網(wǎng)絡提供在線服務是當今CRM的一個重要特色。對客戶來講，除了其他渠道，比方說電話中心、現(xiàn)場服務以外，還有通過網(wǎng)絡提供服務的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務，在對客戶服務過程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務帶給他的激勵，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關系，并愿意繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務。

公司的各部門和人員應作為一個整體來對待客戶服務。在企業(yè)里邊，各部門有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶打交道時，都用自己的了解來回應客戶；可是從客戶的角度來說，雖然是和某個部門的某個人打交道，他卻認為是和整個公司打交道。因此，對客戶的知識需要有一個共享性，就是各部門雖然跟客戶交互的接觸點不同，但從每個支撐點進去，都應該可以了解到客戶的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對每個接觸點上，能夠統(tǒng)一認識和對待客戶。因此，香格里拉會給客戶一個很好的感受，從而使客戶認可香格里拉是一個非常好的品牌。因此公司的每一個部門，每個與客戶打交道的人員，都應該從整個公司來著想：我從這一點同客戶接觸，我和客戶的交流會影響客戶對我們整個公司的認識。

以CRM的視角改善對客戶的服務，要做好幾件事。第一，要重新認識客戶，認識到客戶對公司的價值如何，以及客戶的希望，才能提供給客戶恰到好處的服務，不讓客戶感到過分的殷勤，也不讓客戶覺得他被忽視了。要對客戶的知識進行分析和整理，把不同客戶進行分類。第二點，也就是按照現(xiàn)有狀況決定今后的策略。第三，考慮的是變革。CRM不光帶來一個系統(tǒng)，更重要的是一個新的理念。只有在管理和流程方面實施了變革，CRM系統(tǒng)才真正有用。第四點，建立跟客戶交互的策略，包括服務的策略、市場的策略、產(chǎn)品的策略，更好地留住客戶，做到和客戶共享錢包。所謂共享錢包，就是客戶在掏錢買東西時，他首先會把錢包里的錢掏給你。在這當中，雙方互相支持，共同成長，同客戶建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系。

實施的考慮

實施CRM最需要注意的問題是：CRM是一種方案，不應該把它看成是一個IT項目、純粹技術上的事，應該是以下三方面的有機結合：

·要了解你的企業(yè)核心競爭力是什么，要樹立什么樣的遠景，要變成怎么樣的一個企業(yè)。

·企業(yè)的運作流程怎么配合。

·信息系統(tǒng)如何來支持。

這三者是相互結合的，不能分開來運作、實施。市場方面、銷售方面和服務方面要一起去規(guī)劃和思考，才能實施一個成功的CRM系統(tǒng)。

在為全球大量知名客戶成功實施CRM策略和系統(tǒng)后，我們總結出了一套行之有效的實施CRM方法論。其要點在于抓住企業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟市場銷售活動轉向以客戶為驅(qū)動的企業(yè)客戶管理活動的幾個關鍵環(huán)節(jié)：首先，要了解客戶，在企業(yè)中要將客戶的資料、客戶的信息看作戰(zhàn)略性的資源。因此是要在公司里建立這種觀念。之后要規(guī)劃以什么樣的方式收集和建立客戶的知識庫，以什么樣的方式存儲。一旦有了這些資料，作為第二步，我們就可以幫你建立如何評估客戶生命周期價值。通過市場調(diào)查，如果一個企業(yè)有100家客戶。真正能給他帶來80%利潤的只有20家客戶，其他客戶可能并不掙錢。因此對企業(yè)來講非常關鍵的是要了解你的客戶的后期價值。我們會幫你建立這種模型，讓你了解在你的客戶中哪些具有潛在價值。第三步，要了解客戶有什么樣的希望。有針對性地改善客戶服務的流程，引進所需要的科技，讓你真正做到能夠了解客戶的希望。第四，要有CRM系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以包含服務、市場營銷、銷售，涉及到渠道的管理、產(chǎn)品的服務、客戶的管理等，每一項都需要規(guī)劃和設計，調(diào)整與客戶的接觸點。然后是要不要通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶接觸，要不要其他技術手段。比如幫客戶配置實施相應的管理系統(tǒng)，幫助建立其數(shù)據(jù)倉庫和呼叫中心等。我們能幫助客戶建立CRM遠景，評估其現(xiàn)狀及CRM遠景的策略。我們會幫助客戶改進銷售和市場營銷的方式，幫助其建立一對一的營銷方式。通過信息系統(tǒng)，通過流程，通過策略幫助企業(yè)建立與客戶更好的關系，實現(xiàn)企業(yè)利潤的可持續(xù)增長。

我們已經(jīng)制訂實施了全球客戶關系管理實施方法的戰(zhàn)略。包括三個環(huán)節(jié)：制訂客戶關系管理的戰(zhàn)略和目標差距分析，我們現(xiàn)在利用的多維診斷模型，得到現(xiàn)狀的定位，看別的企業(yè)情況，找出自己在同行業(yè)的不足和缺陷，通過分析，有針對性地確定這方面的策略；目標明確之后，我們就和客戶共同設計和建立企業(yè)市場智能模型；第三是實施和推廣，包括業(yè)務流程的轉變，人員觀念的轉變。要充分考慮到與客戶的接觸點，必須是全方位支持的客戶信息系統(tǒng)。

摘自《IT經(jīng)理世界》