CRM理念的風險

孟凡強 2001/05/17

　　我們已經(jīng)知道，實施CRM是運用信息技術(shù)，提升管理水平，達到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。但是，許多企業(yè)不會停留在這里，他們會追問：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實中會受到來自很多方面的制約。我們可以設(shè)想一下：當“以客戶為中心”這個理念與企業(yè)的利潤發(fā)生沖突時，我們會做出何種反應。我們還會把客戶放在中心地位嗎？

　　這時，我們需要一個新的營銷理論來指導客戶關(guān)系管理的實踐。我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時，保證自己獲取利潤。承認這一點與強調(diào)“以客戶為中心”其實并不矛盾，有很多的營銷概念，如關(guān)系營銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實際上，這些概念其深層的推動力都可以理解是利用客戶關(guān)系，即利用對客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益。換句話說，對于廣大應用CRM的企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標。企業(yè)的目標還是利潤。

　　CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營的核心，圍繞著客戶來開展業(yè)務�；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應的經(jīng)營策略和營銷模型，并運用信息技術(shù)來貫徹這種策略，實現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務運作。

　　上面這段話聽起來很簡單，但卻有一些基本問題沒有解決，那就是這種全新的經(jīng)營理念與企業(yè)當前的經(jīng)營理念的沖突。

　　在日常的經(jīng)營決策中，如何解決新舊經(jīng)營理念的沖突？

　　如何建立新的營銷策略來貫徹新的經(jīng)營理念？

　　如何建立新的營銷模型來實現(xiàn)這種營銷策略？

　　在實施CRM系統(tǒng)之前，這些問題期待根本性的解答，這需要專業(yè)人員在新的營銷理論的指導下，分析客戶關(guān)系管理的整個流程，進行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目和低效的風險。

摘自《中國計算機報》