客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持

之四：銷(xiāo)售功能點(diǎn)分析

張?jiān)迄i

在中小企業(yè)里，銷(xiāo)售經(jīng)理經(jīng)常面對(duì)這樣的問(wèn)題：公司的客戶(hù)往往隨著客戶(hù)銷(xiāo)售員流失而流失。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？CRM軟件在這個(gè)問(wèn)題上對(duì)公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個(gè)概念：

幾個(gè)概念

相對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的“購(gòu)買(mǎi)”更為復(fù)雜，韋伯斯特和溫特把組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)定義為：正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購(gòu)買(mǎi)的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過(guò)程。在針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行研究的過(guò)程中，西方的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了“購(gòu)買(mǎi)中心”的概念。

購(gòu)買(mǎi)中心（Buying Center）

購(gòu)買(mǎi)中心指的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中決策指定過(guò)程中的成員，包括參與決策的所有人和組織，它可以分為以下角色：

使用者	產(chǎn)品或者服務(wù)的直接使用者，使用者提出購(gòu)買(mǎi)建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格
影響者	影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。他們幫助選擇產(chǎn)品，提供產(chǎn)品信息、供應(yīng)商信息或者替代的產(chǎn)品以及替代的產(chǎn)品供應(yīng)商，并且常常負(fù)責(zé)產(chǎn)品的功能和性能的評(píng)估，專(zhuān)業(yè)人員是特別重要的影響者。
決策者	他們有權(quán)決定對(duì)產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。
批準(zhǔn)者	他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)要求。
購(gòu)買(mǎi)者	他們獲得正式的授權(quán)來(lái)選擇供應(yīng)商，并且負(fù)責(zé)談判購(gòu)銷(xiāo)條款。在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，甚至包括更高級(jí)的職員來(lái)參與談判。
屏蔽者	他們可以阻斷供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)中心的人員的聯(lián)系，甚至截?cái)鄡烧叩男畔⒔涣�。比如買(mǎi)方代理人，接待人員甚至是電話(huà)接線(xiàn)員都可能阻止銷(xiāo)售人員與使用者或決策者的交流。

購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種角色

銷(xiāo)售機(jī)會(huì)（Opptunity）

銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是CRM軟件在解決銷(xiāo)售問(wèn)題的時(shí)候提出的概念，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是可以理解為一個(gè)潛在的或正在處理的交易，或者說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。

供給方的一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)相應(yīng)的也就是需求方的一次購(gòu)買(mǎi)，羅賓遜等人的研究將購(gòu)買(mǎi)分為情境分為三類(lèi)：直接購(gòu)買(mǎi)，指采購(gòu)部門(mén)按照以往慣例再行采購(gòu)；修正重購(gòu)，指的是購(gòu)買(mǎi)者希望就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件及其它方面加以調(diào)整再行購(gòu)買(mǎi)的情況。全新購(gòu)買(mǎi)，指的是購(gòu)買(mǎi)者首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)。

銷(xiāo)售階段（Stage）

前面提到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過(guò)程，一個(gè)從頭開(kāi)始的采購(gòu)過(guò)程，從購(gòu)買(mǎi)方角度來(lái)講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢(xún)報(bào)價(jià)；選擇供應(yīng)商；確定購(gòu)買(mǎi)條款；績(jī)效評(píng)價(jià)。

解決“客戶(hù)隨著銷(xiāo)售員的流失而流失”問(wèn)題

CRM軟件就是通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)中心的不同角色”和“銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在銷(xiāo)售階段的進(jìn)展”兩者的有機(jī)結(jié)合來(lái)解決“客戶(hù)資源流失”的問(wèn)題，我們用一個(gè)醫(yī)療器械的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)過(guò)程。

某醫(yī)療器械公司向一家大型醫(yī)院推銷(xiāo)其一次性手術(shù)服，它認(rèn)為在該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中涉及的醫(yī)院人員主要有：負(fù)責(zé)采購(gòu)的副院長(zhǎng)、手術(shù)室管理者以及外科醫(yī)生。每個(gè)參與者的角度都不相同，負(fù)責(zé)采購(gòu)的副院長(zhǎng)分析醫(yī)院應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服。如果分析以后認(rèn)為應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)一次性手術(shù)服，那么手術(shù)室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價(jià)格，然后做出選擇。管理者要考慮手術(shù)服的吸濕性、殺菌性樣式以及成本，而且往往購(gòu)買(mǎi)能夠滿(mǎn)足需要的最便宜的產(chǎn)品。最后一點(diǎn)，外科醫(yī)生通過(guò)反映他們對(duì)產(chǎn)品的使用情況來(lái)影響決策。

在這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售分為不同的階段：了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)中心的各個(gè)角色（性能讓外科醫(yī)生滿(mǎn)意，價(jià)格和服務(wù)條款讓管理者滿(mǎn)意等等），簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，交付產(chǎn)品。CRM軟件通過(guò)記錄銷(xiāo)售員這個(gè)過(guò)程中采取的重要的步驟，使銷(xiāo)售管理人員了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策、每個(gè)參與者的相對(duì)影響力以及每個(gè)決策者使用什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一些重要的客戶(hù)，公司銷(xiāo)售管理人員主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)的重要決策人員，這樣，客戶(hù)就成為公司的客戶(hù)，而不是一個(gè)銷(xiāo)售員的客戶(hù)。即使這個(gè)銷(xiāo)售員流失，公司新的銷(xiāo)售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個(gè)購(gòu)買(mǎi)中心在不同銷(xiāo)售階段的起著重要作用的角色，牢牢地把握住客戶(hù)。

CRM銷(xiāo)售模塊的其他功能

銷(xiāo)售技巧的共享和推廣

銷(xiāo)售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和CRM都提供支持的模塊，相對(duì)而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系管理軟件的銷(xiāo)售模塊更注重銷(xiāo)售過(guò)程的記錄和管理，這不僅使銷(xiāo)售管理人員牢牢把握客戶(hù)資源不致流失，另外有利于銷(xiāo)售技巧的共享和推廣，而且對(duì)于一些過(guò)程復(fù)雜的銷(xiāo)售還有利于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員之間共享信息，協(xié)作完成銷(xiāo)售任務(wù)（即支持所謂的團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售）。

比如說(shuō)銷(xiāo)售過(guò)程中如何向客戶(hù)提供信息：一個(gè)全新采購(gòu)的銷(xiāo)售過(guò)程通常包括認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，西方學(xué)者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。在最初的認(rèn)識(shí)階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷(xiāo)人員的影響最大；而在評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來(lái)源最為重要。因而銷(xiāo)售過(guò)程的完成需要銷(xiāo)售人員依照不同階段的特點(diǎn)而采用不同的傳播工具。

這個(gè)功能在那些客戶(hù)類(lèi)型復(fù)雜、客戶(hù)的行業(yè)分布廣泛或者客戶(hù)規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷(xiāo)售人員可以把優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的工作記錄作為自己開(kāi)展銷(xiāo)售工作的良好參考。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析

很多CRM軟件記錄產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因此不難理解CRM可以提供銷(xiāo)售分析功能。CRM軟件中銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行分析，找到給企業(yè)帶來(lái)最多利潤(rùn)的產(chǎn)品，暢銷(xiāo)或者滯銷(xiāo)的產(chǎn)品；對(duì)銷(xiāo)售員分析，分析銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售費(fèi)用等等，另外，CRM軟件提供對(duì)客戶(hù)的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶(hù)”，在客戶(hù)遠(yuǎn)離企業(yè)的時(shí)候及時(shí)給出提示等等。

事務(wù)性工作的自動(dòng)化

在產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售員通�；ㄙM(fèi)大量的時(shí)間用于處理報(bào)價(jià)、訂單、合同等等。因此，CRM軟件提供一些工具幫助銷(xiāo)售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯(cuò)。另外，有些功能更為齊全的CRM軟件甚至處理銷(xiāo)售過(guò)程中的費(fèi)用、銷(xiāo)售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核等等。

Internet影響下的CRM軟件

不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落，Internet正在改變著世界的各個(gè)方面卻是不爭(zhēng)的事實(shí)�，F(xiàn)在很多CRM銷(xiāo)售力量自動(dòng)化軟件已經(jīng)已瀏覽器的方式(即B/S，瀏覽器+服務(wù)器)提供。雖然B/S類(lèi)型的軟件在用戶(hù)界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是B/S方式帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，比如對(duì)數(shù)據(jù)集中管理、對(duì)移動(dòng)辦公的支持，另外B/S提供方式的銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件最有優(yōu)勢(shì)的地方是其豐富的信息來(lái)源。

在銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件中，銷(xiāo)售工作一般是從銷(xiāo)售線(xiàn)索或者是成為潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)開(kāi)始的，在過(guò)去，這種銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的取得一般依靠銷(xiāo)售人員的個(gè)人的努力，現(xiàn)在，一旦銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)需求將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件中的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。目前這只是設(shè)想，相信隨著B(niǎo)toB網(wǎng)站的豐富，在線(xiàn)的CRM銷(xiāo)售力量自動(dòng)化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

軟件中的80：20原則

在前面我們?cè)?jīng)提及銷(xiāo)售中的80：20原則，也就是20%的客戶(hù)提供80%的利潤(rùn)，在軟件里面同樣存在著80：20原則：一般來(lái)講，軟件的使用者只是用到軟件20%的功能，也就是說(shuō)，軟件20%的功能是最常用的，而且可以滿(mǎn)足用戶(hù)80%的需要。

比如，在前面我們提到CRM支持事務(wù)性工作的自動(dòng)化，它給某些客戶(hù)帶來(lái)方便的同時(shí)，也使軟件變得非常復(fù)雜，因?yàn)橐环N工作的自動(dòng)化就至少意味著產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，比如報(bào)價(jià)單、銷(xiāo)售訂單、合同管理等等。這些功能對(duì)于某些用戶(hù)來(lái)講并不是必需的，或者說(shuō)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值并不明顯，因此企業(yè)在選擇CRM軟件的時(shí)候要明確自己最需要解決的問(wèn)題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問(wèn)題。

僅供參考：CRM軟件的功能組成

CRM的邏輯功能

列舉出CRM的功能并不是一件容易的事情，因?yàn)槠髽I(yè)之間的實(shí)際業(yè)務(wù)差別很大，CRM軟件提供商的功能側(cè)重點(diǎn)各有不同，但是萬(wàn)變不離其宗，CRM總是處理企業(yè)前端部門(mén)的業(yè)務(wù)——市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)，下面就是CRM軟件針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：

銷(xiāo)售	現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售Field Sales	現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷(xiāo)售的人員。通過(guò)遠(yuǎn)程登陸或者Internet等方式，他們上傳自己的銷(xiāo)售進(jìn)展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、庫(kù)存等等信息，完成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷(xiāo)售工作。
	常規(guī)銷(xiāo)售 Inside Sales	服務(wù)對(duì)象是辦公地點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售人員，他們使用軟件完成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷(xiāo)售工作。
	合作伙伴管理、渠道管理E-Partner	集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。
	自助銷(xiāo)售E-Sales	使顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等等自己完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。
服務(wù)支持	來(lái)話(huà)管理 Call Management	記錄或者跟蹤處理來(lái)自外部的呼叫請(qǐng)求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶(hù)投訴轉(zhuǎn)給服務(wù)
	基于因特網(wǎng)的服務(wù)支持 Internet-Based Customer Service Suites	Internet作為一種雙向的、互動(dòng)的媒體被越來(lái)越多的企業(yè)用來(lái)作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此Internet也就成為為客戶(hù)提供服務(wù)的重要途徑，其所提供的服務(wù)手段有：客戶(hù)自助服務(wù)(自動(dòng)eMail或者基于WWW的知識(shí)庫(kù)、手冊(cè)等等)，客戶(hù)通過(guò)eMail提出服務(wù)請(qǐng)求，在線(xiàn)的服務(wù)支持(在線(xiàn)文字支持、在線(xiàn)語(yǔ)音支持、在線(xiàn)視頻支持)。
	聯(lián)系中心 Contact Centers	是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話(huà)）、傳真、eMail、網(wǎng)頁(yè)等等。不同的呼叫請(qǐng)求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門(mén)人員處理。這是一個(gè)公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。
	現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派、跟蹤 Field Service and Dispatch	現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶(hù)信息等等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)	市場(chǎng)活動(dòng)管理 Campaign Management System (CMS)	市場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場(chǎng)活動(dòng)分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，使市場(chǎng)活動(dòng)的效果 比較明確和容易衡量。
	內(nèi)容管理 Content Management Systems	又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)、知識(shí)庫(kù)等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，各種媒體的信息等等，為市場(chǎng)活動(dòng)提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷(xiāo)售、支持也可以從中受益。
數(shù)據(jù)處理	數(shù)據(jù)過(guò)濾 Data Cleansing	一個(gè)數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋、客戶(hù)反饋意見(jiàn)等等數(shù)據(jù)中整理出對(duì)企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。
	數(shù)據(jù)分析 Data Analysis	可以稱(chēng)作是商務(wù)智能的一部分，提供靈活的查詢(xún)手段，來(lái)自銷(xiāo)售、市場(chǎng)的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。

另外幾乎所有的CRM軟件都提供客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能�？蛻�(hù)管理和聯(lián)系人關(guān)系是客戶(hù)和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個(gè)部門(mén)收集的關(guān)于該客戶(hù)和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄合同情況，聯(lián)系人的個(gè)人情況、愛(ài)好、聯(lián)系記錄等等。日程管理完成日程安排，約會(huì)、提示，這些和Notes或者Outlook的功能基本一致，這里不再贅述。

CRM軟件的物理模塊劃分

各個(gè)CRM軟件提供商實(shí)現(xiàn)以上所述功能的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)各有不同，對(duì)于重點(diǎn)支持的功能一般在軟件中分為幾個(gè)模塊，對(duì)于其視為次要的功能，緊緊略微涉及，很多功能合并到一個(gè)模塊里面，下表是CRM軟件實(shí)現(xiàn)以上功能的時(shí)候比較常用的劃分，由于CRM軟件方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。