保持顧客的奧秘：關(guān)系營(yíng)銷

陳穎生、陳海濱 2001/04/30

　　在一次營(yíng)銷問(wèn)題研討會(huì)上，老教授就一位學(xué)員拿著的一部照相機(jī)借題發(fā)揮，提出了下列一些問(wèn)題：

　　問(wèn)：你對(duì)你手中的這部相機(jī)感覺如何？

　　答：還不錯(cuò)！

　　問(wèn)：現(xiàn)在我們做一個(gè)假設(shè)，假如你的相機(jī)不幸丟失了，當(dāng)你再買相機(jī)時(shí)，你還會(huì)買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　問(wèn)：假如這種品牌的價(jià)格十分合適，你還會(huì)買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　問(wèn)：假如……，你還會(huì)買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　老教授感慨道：“多么挑剔，多么難‘伺候’的消費(fèi)者啊！”

　　是的，廠商就是面對(duì)著這樣一群越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難“伺候”的消費(fèi)者！在買方社會(huì)中，消費(fèi)者可以有一萬(wàn)條理由買或不買某種品牌的商品，尤其重復(fù)購(gòu)買時(shí)更是如此。廠商所希望的是能讓消費(fèi)者心甘情愿地買、多買、重復(fù)購(gòu)買自己的商品，“關(guān)系營(yíng)銷”正是基于這種目的產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。

　　在我們的周圍，精明的公司正在應(yīng)用他們的“關(guān)系營(yíng)銷”手段：

　　如果你是一位外出的經(jīng)理，你登上了一架飛機(jī)的公務(wù)艙，乘務(wù)長(zhǎng)用你的名字同你打招呼，說(shuō)你是這家航空公司經(jīng)理人俱樂(lè)部的成員，帶你到你最喜歡的座位，你會(huì)怎樣？這是異想天開嗎？不是，這就發(fā)生在英國(guó)航空公司的班機(jī)上。

　　如果你擁有一臺(tái)Harley-Davidson摩托車，每月你都會(huì)收到一份新聞信件，通知你世界各地將要進(jìn)行的有關(guān)集會(huì)，你可以駕駛你的摩托車去參加。

　　你的感覺如何？

　　這就是“關(guān)系營(yíng)銷”！

　　關(guān)系營(yíng)銷于本世紀(jì)70年代由歐洲學(xué)者提出，它的主要思想為：力求建立和維持供、求雙方長(zhǎng)期的良好的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買；充分強(qiáng)化和利用各種關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷使得企業(yè)與顧客的接觸顯著擴(kuò)大，由傳統(tǒng)營(yíng)銷的只有買賣的接觸點(diǎn)發(fā)展到全方位的接觸面。

　　美國(guó)米利肯公司的經(jīng)驗(yàn)可以供我們借鑒。該公司是一家紡織品制造商，面對(duì)世界各地涌入的低價(jià)紡織品，它竟然能以高價(jià)銷售它的毛巾、毯子及其它各種織物，并一直占有較大市場(chǎng)份額，奧秘何在？該公司是向工業(yè)清洗公司提供毛巾的主要供應(yīng)商，有些清洗店甚至愿意多付10%給米利肯，因?yàn)槊桌咸峁┝烁郊觾r(jià)值，它把顧客當(dāng)成了“利益分享的伙伴”。當(dāng)工業(yè)清洗公司購(gòu)買毛巾的同時(shí)，還得到了一份計(jì)算機(jī)處理的路線圖，列出了在給定城市完成所有清洗工作的最佳路線。米利肯還為各清洗店提供管理資金平衡表和收入報(bào)告的財(cái)務(wù)軟件、各種市場(chǎng)調(diào)查，并且為各清洗店的業(yè)務(wù)人員提供免費(fèi)培訓(xùn)。顧客感到的是米利肯在幫助他們獲得成功。那么，某些客戶在購(gòu)買毛巾、得到軟件、培訓(xùn)等附加價(jià)值后，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向成本低廉的其他供應(yīng)商？事實(shí)上，顧客是不會(huì)背棄米利肯的，因?yàn)椴缓灦?年合同就不會(huì)得到附加價(jià)值。而5年后，合同期滿后，附加價(jià)值又有了很大改進(jìn)，如果清洗店轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，就不會(huì)得到更高級(jí)的銷售訓(xùn)練和最新軟件。

　　總之，企業(yè)不僅要致力于獲得顧客，而且要注重保持顧客，在企業(yè)與顧客之間建立一種為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的紐帶。

《賽迪市場(chǎng)專家》 2001/04/30