開放系統(tǒng)融合CRM前、后端

訪NCR公司數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部CTO史蒂芬·布魯斯特先生

曹術(shù)華 2001/04/16

　　NCR公司數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部CTO

　　布魯斯特先生畢業(yè)于馬薩諸塞科技大學(xué)計算機科學(xué)專業(yè)， 并在該校完成了他以高性能并行處理為主的碩士及博士研究課題。除此之外，他還在哈佛商學(xué)院及麻省理工學(xué)院Sloan 管理學(xué)院完成了MBA課程及論文。

　　布魯斯特先生曾發(fā)表過大量關(guān)于高端數(shù)據(jù)管理技術(shù)的文章，他是1999年出版的《為決策支持建立數(shù)據(jù)倉庫》的著作人之一。

　　企業(yè)競爭的重要性決定了實施CRM的重要性。有些企業(yè)嘗試用一些簡單的規(guī)則和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫來實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，這種方法由于不能準(zhǔn)確地掌握客戶的需求，導(dǎo)致向客戶提供服務(wù)的成本增加。數(shù)據(jù)倉庫在CRM中處于什么樣的地位？數(shù)據(jù)倉庫和CRM的發(fā)展趨勢是怎樣的？實施CRM的難點在哪？帶著這些問題，記者走訪了NCR公司數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部CTO史蒂芬·布魯斯特先生。


　　數(shù)據(jù)倉庫會越來越大


　　在信息爆炸的時代，數(shù)據(jù)管理是很重要的一項工作。傳統(tǒng)的商用數(shù)據(jù)庫基本是針對OLTP應(yīng)用而開發(fā)的，不適合做決策支持，而數(shù)據(jù)倉庫是專門針對決策支持應(yīng)用而設(shè)計的。

　　隨著企業(yè)對信息的價值越來越看重，數(shù)據(jù)量也越來越多。企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致信息量的成倍增長。銀行、電信、航空都是有大數(shù)據(jù)量管理要求的市場。因此，數(shù)據(jù)倉庫將趨于越來越大，這就對數(shù)據(jù)倉庫的可擴展性提出了很高的要求。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的可擴展性包括硬件平臺的可擴展和軟件平臺的可擴展。

　　NCR在大型數(shù)據(jù)倉庫市場的地位是毋庸置疑的。對于 NCR來說，10TB已是很小的數(shù)據(jù)倉庫了，NCR已經(jīng)在考慮做1000TB（PB級）的數(shù)據(jù)倉庫。而NCR的Teradata數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)可以采用現(xiàn)場升級的方式，新增加的節(jié)點通過其BYNET（內(nèi)部高速互聯(lián)網(wǎng)）與原系統(tǒng)聯(lián)接，不需要改變數(shù)據(jù)倉庫原來的設(shè)計，就可以無限制地擴展。


　　后端和前端走向融合


　　布魯斯特先生認為，數(shù)據(jù)倉庫是實施CRM的核心技術(shù)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。因為只有數(shù)據(jù)倉庫能夠提供客戶的一致視圖（Single View of the Customer）。比如，銀行只要運作得好，則其利潤在4%左右，但銀行不僅要運作得好，還要做客戶關(guān)系管理。從全球來看，如果CRM做得好，則銀行利潤在10%到15%左右。CRM為銀行帶來了很多機會。

　　CRM基本分為兩大類型。一類是基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的分析型CRM，另一類是操作型CRM或接觸點CRM。CRM的決策過程屬于分析型系統(tǒng)，CRM的實施操作部分，如通過網(wǎng)站、Call Center等接觸點與客戶互動，屬于操作型CRM。BroadVision 公司基于Web的eCRM系統(tǒng)就屬于接觸點CRM。NCR則專注于分析型CRM。分析型CRM幫助人們了解客戶的喜好、利潤貢獻度、市場行為等，而CRM的價值最終要落實到對客戶的營銷活動中�？蛻襞c企業(yè)的互動，就需要把分析型CRM與接觸點CRM結(jié)合在一起。如網(wǎng)站的客戶先通過BroadVision的系統(tǒng)，客戶要了解什么信息，BroadVision系統(tǒng)就把客戶的要求傳遞給數(shù)據(jù)倉庫，通過數(shù)據(jù)倉庫來拿這些信息，然后返回客戶界面，再到客戶。BroadVision的eCRM管理接觸點，適應(yīng)于通過Web與客戶聯(lián)系，而數(shù)據(jù)倉庫不管理接觸點，適應(yīng)于分析和決策。一個強大的CRM解決方案應(yīng)該是把接觸點的操作型CRM和分析型的后臺的數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合。而后端和前端走向融合的關(guān)鍵點在于系統(tǒng)是開放的，只有開放的系統(tǒng)才能把各自的優(yōu)點結(jié)合起來。

　　去年底，NCR與BroadVision簽訂了一項金額高達1700萬美元的合約，共同出資設(shè)立全球性的高級個性化專家中心（Centers of Expertise for Advanced Personalization），為客戶建立量身定做的CRM應(yīng)用。NCR的Teradata負責(zé)提供數(shù)據(jù)庫和行銷活動的規(guī)劃、目標(biāo)和規(guī)則；BroadVision的解決方案則提供Web和ATM屏幕的個性化的視圖，并管理客戶和企業(yè)互動的順序�？蛻舻男畔⒂葿roadVision系統(tǒng)傳遞到NCR數(shù)據(jù)倉庫，以供分析和決策。布魯斯特先生說，NCR與BroadVision的結(jié)盟，代表了CRM發(fā)展的方向。


　　數(shù)據(jù)質(zhì)量是實施CRM的難點


　　CRM的實施不是一個產(chǎn)品和技術(shù)，而是企業(yè)流程的改變。CRM的實施過程是一個改變業(yè)務(wù)模式的過程，即以業(yè)務(wù)為主改變?yōu)橐钥蛻魹橹鳌?br>
　　布魯斯特先生認為，實施CRM的難點是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題。數(shù)據(jù)倉庫本身并不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來自于許多不同的數(shù)據(jù)源和接觸點。對于一個企業(yè)來說，大量的數(shù)據(jù)分散在不同的OLTP系統(tǒng)中，因此客戶的信息也分散在不同的系統(tǒng)中。分散的數(shù)據(jù)同時帶來了數(shù)據(jù)不清潔的問題。同一個客戶的信息在不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可能不一致，而且有些數(shù)據(jù)可能是不真實的。如果數(shù)據(jù)的質(zhì)量不好，放到數(shù)據(jù)倉庫，就不知道分析的結(jié)果是對或錯。ETL（數(shù)據(jù)的抽取、轉(zhuǎn)換和裝載）工具能對原始數(shù)據(jù)進行清洗、過濾和轉(zhuǎn)換工作。用ETL工具可以把信息整合成一個單一的視角。比如，有的系統(tǒng)“1”代表“男”、“0”代表“女”，ETL工具可以把這些原始的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的視圖，裝載在數(shù)據(jù)倉庫中。然而，如果原始數(shù)據(jù)就把客戶的性別弄錯了，轉(zhuǎn)換也就沒用。

　　因此，CRM實施過程中，企業(yè)應(yīng)該特別注意數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。企業(yè)注重全面質(zhì)量管理，才能為成功實施CRM打好基礎(chǔ)。

《賽迪市場專家》2001/04/16