數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的作用

李輝 2001/04/16

　　在目前競爭日益激烈的知識經(jīng)濟環(huán)境下，客戶關(guān)系已不再是簡單的電話關(guān)懷或噓寒問暖，一條信息一個決策都會影響到企業(yè)原有客戶和潛在客戶的去留，可以決定企業(yè)的成敗。如何挽留老客戶，并拓展新客戶，對任何企業(yè)都顯得至關(guān)重要。

　　在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點，從而可以為客戶提供有針對性的服務。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施。


　　客戶獲得


　　對大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并提高市場活動的響應率。


　　交叉銷售


　　現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系�？蛻絷P(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個方面：①最長時間地保持這種關(guān)系；②最多次數(shù)地和客戶交易；③保證每次交易的利潤最大化。

　　因此，企業(yè)需要對已有的客戶進行交叉銷售（Cross-selling）。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。

　　在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購買行為的因素。


　　客戶保持


　　現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶就顯得越來越重要。

　　客戶分為三類：第一類是無價值或低價值的客戶；第二類是不會輕易走掉的有價值的客戶；第三類是不斷地尋找更優(yōu)惠的價格和更好的服務的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場活動是針對前兩類客戶的，而現(xiàn)代客戶關(guān)系管理認為，特別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶，這樣做會降低企業(yè)運營成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，企業(yè)就可以針對客戶的需求，采取相應措施。


　　一對一營銷


　　一對一營銷不只是每逢客戶生日或紀念日時給他寄一張賀卡。在科技發(fā)展的今天，每個人都可以擁有一些自己獨特的商品或服務，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但實際上市場營銷不是裁衣服，你可以知道什么樣的衣服合適顧客，但你永遠不會知道什么股票適合你的顧客。CRM系統(tǒng)可以把大量的客戶分成不同的類，在每個類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同。最簡單的分類方法即把所有客戶分成兩類：男性和女性。企業(yè)可以做到給這兩類客戶提供完全不同的服務來提高客戶的滿意度。

　　細致而切實可行的客戶分類對企業(yè)的經(jīng)營策略有很大益處。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)針對不同類別的客戶，提供個性化的服務。