CRM—21世紀(jì)企業(yè)贏得客戶和市場的橋頭堡

陳兵兵 2001/04/16

一、CRM是市場競爭的必然產(chǎn)物

　　在80年代中期，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng) 歷一場深刻的變革，許多企業(yè)開始實(shí)施企業(yè)重組工程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。而當(dāng)時(shí)企業(yè)重組提出的口號(hào)的是：以經(jīng)營過程為改造對(duì)象、以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)、對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營過程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。從中可以看出，其變革的根本目標(biāo)就是提高客戶的滿意度，從此拉開了CRM的序幕。

進(jìn)入90年代后，企業(yè)越來越感覺到客戶資源將是他們獲勝最重要的資源

　　之一，這首先是由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，即： 為此，生產(chǎn)從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者要求準(zhǔn)確適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，同時(shí)通過電子商務(wù)使批量定制成為可能，也使得企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成為可能；

　　其二，是市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的 同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度；

　　其三，是隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生 活水平逐步提高，廣大最終消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已從“物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用”為代表的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到了以“追求在商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感”為代表的感情消費(fèi)時(shí)代，其購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向更加趨向于他們“滿意與否”的程度；

　　最后，是企業(yè)在對(duì)其利潤的渴求一時(shí)很難再從內(nèi)部挖潛、削減成本中獲得 時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，企圖通過創(chuàng)造市場、留住老客戶并爭取新客戶、增加市場份額來維護(hù)其利潤，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段：

　　為此，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向了爭取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的管理，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。而是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著顧客對(duì)企業(yè)的信任程度，而顧客對(duì)企業(yè)的信任程度則由他們?cè)谙�費(fèi)由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗(yàn)到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚。同時(shí)，客戶需求還會(huì)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化和提高，又將推動(dòng)企業(yè)不斷滿足客戶新的需求，這也是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。這更需要企業(yè)始終如一地以客戶滿意度為經(jīng)營目標(biāo)。

二、CRM – 企業(yè)必備的競爭工具

　　如何留住老客戶、爭取新客戶？ 如何獲取市場和客戶的消費(fèi)信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從中得出有用的、正確的結(jié)論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)？客戶關(guān)系管理CRM，不僅僅是一個(gè)管理名詞和管理概念，更是一套人-機(jī)交互系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對(duì)客戶進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對(duì)客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測，對(duì)其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶身上獲得的盈利實(shí)現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是無利可圖；開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，而流失一個(gè)老客戶的損失，只有爭取10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)；而營銷界還流行一個(gè)著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100個(gè)客戶對(duì)企業(yè)滿意，但只要一個(gè)持反對(duì)態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好工具和好幫手。

　　客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。

　　一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理和服務(wù)支持四部分，如若將呼叫中心單獨(dú)劃分出來，則為五部分。下面將分別按五部分加以介紹。

1．銷售管理

　　目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨(dú)自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e-mail等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或 筆記本中，然后定期向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的 結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯(cuò)誤；信息的零散性和不集成性會(huì)造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費(fèi)了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。

　　銷售自動(dòng)化SFA系統(tǒng)使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活 動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，能幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過程代替了原有的手工操作過程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作，可使銷售過程自動(dòng)化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費(fèi)用報(bào)告。同時(shí)，企業(yè)還會(huì)防止由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。銷售管理還為使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息，管理銷售方向，追蹤當(dāng)前客戶和潛在客戶的狀態(tài)并與銷售人員自動(dòng)控制系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系。

　　基于Web訂單處理能夠根據(jù)客戶的需求將產(chǎn)品部件組裝為成品，使用者不 需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起，它還允許其客戶通過Web訂購有個(gè)人化配置的產(chǎn)品。此外，在收到訂單后，還可以通過后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)與其長期的供應(yīng)商資源進(jìn)行匹配，來判斷該訂單是否有利可賺、是否需要接受、是否能按期按質(zhì)完工等等…

2．市場管理

　　由于快速發(fā)展的電子商務(wù)要求不斷地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問，同時(shí)也將所有客戶的全部購買和消費(fèi)信息記錄在擋，所以這類系統(tǒng)需要越來越多地建立在Web瀏覽器上，并與電子商務(wù)平臺(tái)緊密集成在一起。在功能方面，市場統(tǒng)計(jì)和分析應(yīng)用將前端網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺(tái)所搜集到的大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)市場需求進(jìn)行預(yù)測，并對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)定位，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場個(gè)性化營銷，為公司創(chuàng)造了新的營銷能力，同時(shí)也為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新提供了參考依據(jù)。市場活動(dòng)管理主要是圍繞營銷預(yù)算管理、廣告管理和布置、目標(biāo)促銷手段和活動(dòng)、并依據(jù)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)來對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估等等。此外，令企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)人員共享的“市場推銷百科全書”，能為每他們提供獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息，以便及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，獲取最大的銷售利潤…

3．產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理

　　由于銷售合同與訂單中還涉及到交貨、價(jià)格、運(yùn)輸、產(chǎn)品特征等基本信息，因此CRM為客戶提供的應(yīng)該是從產(chǎn)品、市場、銷售、交貨、服務(wù)、支持等一系列連貫的、一條龍的服務(wù)。由于前一時(shí)期B2B、B2C等業(yè)務(wù)出現(xiàn)狂熱、電子商務(wù)交易平臺(tái)與后臺(tái)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)無法實(shí)現(xiàn)緊密地連接，一度出現(xiàn)了銷售與交貨脫節(jié)的現(xiàn)象，而配送與交貨問題猶為突出，已成為人們“聲討”電子商務(wù)狂熱的一條最重要的“罪狀”。因此，在整個(gè)銷售鏈條上，交貨問題也成為CRM的一個(gè)責(zé)無旁貸的新的管理內(nèi)容，否則，這根業(yè)務(wù)鏈條將在此處斷開，，客戶也就不能得到連貫的服務(wù)。同時(shí)，由于“一對(duì)一”營銷、產(chǎn)品的客戶化配置和報(bào)價(jià)問題，也使得CRM應(yīng)該融入對(duì)產(chǎn)品信息的管理，以此才能更及時(shí)地為客戶提供他們更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)…

4．服務(wù)與支持

　　市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品從外觀到質(zhì)量也很難分出伯仲。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供的產(chǎn)品所附加的服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。這些服務(wù)包括客戶配置化、客戶關(guān)懷、契約承諾、保修與維護(hù)、次貨與糾紛、客戶使用情況跟蹤、現(xiàn)場服務(wù)管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同、以提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議、及服務(wù)請(qǐng)求管理等。

　　由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能 否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此客戶服務(wù)和支持對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。完善的服務(wù)與支持，不但能為企業(yè)贏得美譽(yù)、為產(chǎn)品樹立品牌，還能幫助將其客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)由成本耗費(fèi)中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。與呼叫中心和其它環(huán)節(jié)相整合，它還能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機(jī)遇，企業(yè)便能通過向上銷售、交叉銷售和后繼銷售的方式將額外的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶…

5．呼叫中心

　　呼叫中心是企業(yè)與客戶交往的窗口，它最能反應(yīng)企業(yè)的服務(wù)水平。呼叫中心是由計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的，它充分利用了通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多種功能集成，構(gòu)建成一個(gè)完整的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務(wù)，如每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式交流，事先了解客戶信息以安排合 適的業(yè)務(wù)代表訪問客戶、將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享等，能夠隨時(shí)為客戶排憂解難，同時(shí)還可將銷售、服務(wù)、市場和交貨情況等信息及每個(gè)客戶的交易集合在一起，為各部門的人員提供實(shí)時(shí)的信息。它還能提供客戶投訴記錄、解決情況，以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量情況等等。

　　隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商家越來越關(guān)心如何與客戶之間建立起有效的價(jià)值鏈，產(chǎn)生更多的效益，為了追求將合適的信息，在合適的時(shí)間送到合適的對(duì)象這一目標(biāo)，為了彌補(bǔ)在Internet上不能與客戶進(jìn)行面對(duì)面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大擴(kuò)充，被賦予了新的內(nèi)涵和手段，特別是呼出功能，真正地實(shí)現(xiàn)電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸、服務(wù)和關(guān)懷客戶的中心……

三、CRM在發(fā)展

　　隨著CRM的出現(xiàn)以及在西方企業(yè)中的應(yīng)用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應(yīng)有 的回報(bào)，贏得了客戶、贏得了時(shí)間、贏得了效率、贏得了市場、贏得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。

　　隨著市場競爭、企業(yè)信息化管理需求的發(fā)展，CRM系統(tǒng)也在不斷地發(fā)展以滿足其客戶的需求，它在功能方面的發(fā)展主要有：

1.產(chǎn)品與交貨管理；

2.協(xié)同商務(wù)管理；

3.智能商務(wù)管理；

4.決策支持；

5.數(shù)據(jù)挖掘；

6.知識(shí)管理等。

《計(jì)算機(jī)世界》 2001/04/16