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變革管理: CRM實(shí)施中一個(gè)不可或缺的功能

袁道唯 2003/05/29

　　客戶關(guān)系管理的年代企業(yè)必然牽涉到大量的變革與變革管理。 面對(duì)飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境, 許多企業(yè)會(huì)涉及到各種各樣的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型: 從產(chǎn)品為中心的到以客戶為中心的企業(yè)理念的轉(zhuǎn)型, 從直線化,多層次化內(nèi)外溝通到扁平化,網(wǎng)絡(luò)化溝通體系的轉(zhuǎn)型, 從以交易為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售向以關(guān)系為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型, 從大眾化營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型, 從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到差異化,個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型, 從平行市場(chǎng)通路到整合市場(chǎng)通路的轉(zhuǎn)型等一系列的管理與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型. 每一種變革都牽涉到變革管理。 但不少管理者還沒(méi)有意識(shí)到， 變革管理也是一門(mén)學(xué)問(wèn)， 需要專(zhuān)門(mén)的流程與技能來(lái)實(shí)現(xiàn)。

不科學(xué)的變革管理

　　我們可以看到很多被逼在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前沿的企業(yè)在作重大決策后完全不存在科學(xué)的變革管理。 一紙紅頭文件， 或一個(gè)全體大會(huì)， 就是一個(gè)重大決策的宣布過(guò)程�；蛘邲Q定全國(guó)上一個(gè)SAP 或 SIEBLE 系統(tǒng)， 或者決定將十幾個(gè)， 幾十個(gè)呼叫中心合并成一， 或者將客戶服務(wù)部成建制劃出原有管理序列…… 客戶關(guān)系管理相關(guān)的轉(zhuǎn)型往往具有全局性， 持久性， 需要從根本上進(jìn)行重組， 改革， 變動(dòng)。 把組織結(jié)構(gòu)，管理序列， 工作流程猛然一動(dòng)，牽涉到撤消，合并， 轉(zhuǎn)向， 讓一大批員工經(jīng)理不知所然，也不知自己在今后架構(gòu)里的作用、位置。大家或開(kāi)始到處鉆營(yíng)， 或消極等待對(duì)自己命運(yùn)的安排， 等待下一次的宣布， 常常惶惶不可終日， 談不上消化理解企業(yè)變革的意義， 更談不上調(diào)動(dòng)為客戶著想的積極性， 激發(fā)出智慧的靈感。比較好一些的企業(yè)則溝通的頻率高些， 會(huì)利用公司內(nèi)部簡(jiǎn)訊， 內(nèi)部網(wǎng)等加以宣傳。

　　但上級(jí)經(jīng)理與下級(jí)經(jīng)理間， 經(jīng)理與員工間面對(duì)面的溝通則或則缺乏， 或則言不及意。 上系統(tǒng)也是一樣， 在設(shè)備選型， 招標(biāo)投標(biāo)上化了大量精力， 卻不同時(shí)關(guān)注非技術(shù)層面的變革。 我們不斷見(jiàn)到的二期工程， 三期工程， 實(shí)際上往往是對(duì)一期工程對(duì)業(yè)務(wù)作用的否定。不一定是系統(tǒng)不好， 而是與之關(guān)聯(lián)的各個(gè)功能， 各層組織無(wú)法真正改變到位。

變革管理首先要制定完整的變革管理計(jì)劃

　　變革管理在CRM實(shí)施中應(yīng)該是一個(gè)不可或缺的功能。 企業(yè)如果自己沒(méi)有十分把握， 就應(yīng)該考慮引入外部資源。 即使是那些在管理上非常成熟的國(guó)際一流企業(yè)， 在面臨重大變革時(shí)除了有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)關(guān)注變革管理外， 通常也聘請(qǐng)咨詢公司來(lái)幫助實(shí)施。咨詢公司除了利用其廣泛的經(jīng)驗(yàn)積累與系統(tǒng)的知識(shí)庫(kù)外，更可以站在第三方的立場(chǎng)幫助廓清價(jià)值判斷， 協(xié)調(diào)內(nèi)部利益， 宣泄人事與心理波動(dòng)。

　　變革管理首先需要制定一個(gè)完整的變革管理計(jì)劃， 勾畫(huà)出企業(yè)如何從面前狀況轉(zhuǎn)變到計(jì)劃中的理想狀態(tài)。 這個(gè)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)包括如何幫助企業(yè)每個(gè)人從自己目前的位置走向目標(biāo)點(diǎn)的機(jī)制。這種幫助應(yīng)當(dāng)涵蓋情感，認(rèn)知及行為等多個(gè)維度。計(jì)劃也必須包括時(shí)間表， 責(zé)任人， 預(yù)算，資源， 進(jìn)度報(bào)告， 溝通流程等內(nèi)容。更由于CRM的轉(zhuǎn)型大都是跨部門(mén)的， 這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該成為多部門(mén)整合的總體框架， 將各個(gè)分散環(huán)節(jié)連接在一起， 同時(shí)給出兼顧輕重緩急的安排。

　　對(duì)變革管理的關(guān)注表明企業(yè)管理層的成熟， 對(duì)客戶為中心的真正重視， 對(duì)企業(yè)資源的珍惜， 對(duì)投資回報(bào)的關(guān)注， 以及對(duì)員工的尊重與關(guān)懷。

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