美團(tuán)和百度糯米們，會(huì)不會(huì)顛覆院線和影院，會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)發(fā)行？
本周一（20日），網(wǎng)曝萬達(dá)院線因與貓眼電影在排片計(jì)劃上起了沖突，后者期望用大規(guī)模票補(bǔ)的方式“指導(dǎo)”萬達(dá)的排片而遭到萬達(dá)拒絕，更有傳萬達(dá)院線因此要封殺貓眼電影——但隨著時(shí)間的推移，看起來兩家并未因此不合，萬達(dá)的各家影城在貓眼上仍然可以預(yù)定選座。
其實(shí)去年年中，虎嗅以及很多科技媒體即已關(guān)注到在線選座，并有擔(dān)憂在線選座或?qū)㈩嵏苍壕�。一年過去了，當(dāng)線上票房已經(jīng)占到2015年上半年票房產(chǎn)出的六成，在線選座的比重則已逼近五成（約44.6%）。在線選座極大地促進(jìn)了影市的繁榮，對(duì)C端是購(gòu)票的便利和價(jià)格的低廉，對(duì)B端的片方而言則是首周末的排片和票房保障，以及院線和影院則是排片的優(yōu)化、上座率的提高——不過做到所有這些的前提是票補(bǔ)，票補(bǔ)，票補(bǔ)！
當(dāng)然，現(xiàn)在他們都已經(jīng)不單純是直接的電影票價(jià)補(bǔ)貼，還包括與其他資源互換得來的間接票補(bǔ)（譬如淘寶電影預(yù)售《小時(shí)代4》時(shí)與淘寶美妝做的電影優(yōu)惠券）、百度糯米與自己平臺(tái)內(nèi)其他商戶聯(lián)合做的低價(jià)組合促銷等——且不論票補(bǔ)是來自片方、在線選座商或是兩方共同，最終的結(jié)果就是帶來了巨大的流量，流量，流量。
誰能獲得這些票補(bǔ)而來的滾滾流量呢？一個(gè)是院線、影院，他們的客流、觀影人次、上座率，另一個(gè)是在線選座商的用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、銷售額。近兩年在銀幕高速增長(zhǎng)的形勢(shì)下，觀影人次方面的增速卻落后于銀幕增長(zhǎng)速度，而上座率方面也是并未有像票房一樣喜人的成績(jī)，而這恰恰是為什么在線選座商對(duì)于很多新開影院來講是一個(gè)欲罷不能的伙伴——但，影院的觀影人次、上座率終究是有飽和值的，雖然每年出現(xiàn)影院爆滿的檔期是十分罕見的，但這仍然在理論上是成立的，譬如說這次《大圣歸來》《捉妖記》《煎餅俠》組成的7月中下旬檔期，北京市場(chǎng)的影院幾乎到了一票難求的盛況，此時(shí)影院的客流就接近飽和值了。
而這或許正是萬達(dá)會(huì)和貓眼起沖突的原因所在。一方的流量因?yàn)槲锢硐拗贫咏柡停硪环降牧髁繀s因?yàn)樘摂M空間的無限性而永遠(yuǎn)不會(huì)滿足對(duì)于流量增長(zhǎng)的需求，于是就出現(xiàn)了所謂貓眼以票補(bǔ)綁架影院提高排片而萬達(dá)不從，進(jìn)而導(dǎo)致與其撕X的傳聞。但這種接近飽和的極端情況，畢竟不是常態(tài)，因此無論是萬達(dá)還是任何其他的院線公司都無法與在線選座商們割袍斷義的。
顯然，行業(yè)并沒有因?yàn)樵诰�選座商的崛起而發(fā)生顛覆，但對(duì)院線乃至整個(gè)發(fā)行行業(yè)來說，卻已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)乃至切膚的改造——以及不可避免的傷害。
兩者的合作究竟可以共謀什么，而競(jìng)爭(zhēng)的沖突又該如何避免？
在線選座的傷害：會(huì)員，賣品，廣告
1. 會(huì)員體系
即便是萬達(dá)，此前擁有的會(huì)員數(shù)量和質(zhì)量都是全國(guó)各院線之首，但當(dāng)在線選座以低票價(jià)沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，這些仰賴的會(huì)員不再成為對(duì)抗的護(hù)城河，反而大量地被各家在線選座商吸引而成為他人的會(huì)員——當(dāng)然，在線選座商現(xiàn)在的這些用戶誰都不敢言稱有足夠的粘性能夠忠誠(chéng)于自己。
對(duì)于院線而言，在線選座對(duì)于會(huì)員體系的傷害，意味著前者失去了對(duì)用戶的感知和掌控，正如霸聰怡所言，院線、影院行業(yè)是一個(gè)娛樂服務(wù)業(yè)，服務(wù)的對(duì)象就是觀眾/用戶，如果有人比你有更多、更全、更精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)（吃喝玩樂的所有消費(fèi)行為），誰更容易產(chǎn)生黏性/依賴就不言而喻了。
百度糯米近期看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，力圖通過聯(lián)名會(huì)員卡的方式拉近與院線和影院的距離，幫助他們重新修復(fù)護(hù)城河，不僅主張?jiān)壕�的品牌，而且在會(huì)員儲(chǔ)值的款項(xiàng)上也以T+0的方式直接給到院線。
2. 賣品
在線選座的便捷使得影院大廳在火爆檔期時(shí)也難見排隊(duì)長(zhǎng)龍，提高了觀眾的效率，也為影院的人力減員提供了空間，但另一個(gè)巨大的副作用則日益明顯。霸聰怡在網(wǎng)生代1024計(jì)劃第二期上談到，“現(xiàn)在影院經(jīng)理頭疼的是由于目的性觀眾很強(qiáng)，造成在大堂的時(shí)間越來越短。”他提到了某在線選座機(jī)構(gòu)透露的數(shù)據(jù)，“2015年觀眾從取票機(jī)取票的時(shí)間（距離影片開場(chǎng)）比2014年縮短了30分鐘，也就是說觀眾停留在影院大堂的時(shí)間越來越短，來這里就是取票進(jìn)場(chǎng)，這樣就嚴(yán)重影響了影院其他收入，因?yàn)樗麤]有時(shí)間購(gòu)買衍生品和賣品。所以影院經(jīng)理很頭疼的一件事就是在線售票影響了這些。”
為了應(yīng)對(duì)這樣的“傷害”，筆者此前采訪CGV華北區(qū)副總經(jīng)理金明俊時(shí)，他也提到過，現(xiàn)在賣品部最忙碌的時(shí)候就是緊挨著影片開場(chǎng)的時(shí)間，這就對(duì)影院提出了挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)短時(shí)間的巨大客流，必須訓(xùn)練員工更快地做好食品的銷售。此外，淘寶電影則是通過與電影票捆綁的方式幫助影院提前銷售賣品部的食品，一方面增加了賣品收入，另一方面可以令影院提前對(duì)賣品銷售有準(zhǔn)備，避免人手應(yīng)對(duì)不及——霸聰怡在網(wǎng)生代1024的課上以一家年票房收入1000萬元左右的影院為例（全國(guó)去年約5000多家影院，平均年票房收入約600萬元），其賣品銷售的凈利潤(rùn)為93萬元，與票房?jī)衾麧?rùn)17萬元相比，這幾乎是一筆巨款了。
所以，動(dòng)了賣品部的奶酪才是比票價(jià)便宜對(duì)于院線和影院更大的傷害。正如網(wǎng)生代1024學(xué)員米雪（虎嗅ID：fivemichelle）在群組內(nèi)發(fā)言介紹的，“很多影城給顧客進(jìn)場(chǎng)前的通道里，沿途至少三個(gè)賣品部”，萬達(dá)通州影城在售票大廳、影院通道以及VIP影廳外都設(shè)置了賣品銷售，便于觀眾在任何場(chǎng)景下快速、便利地購(gòu)買賣品——可見院線和影院對(duì)于這項(xiàng)收入是有多么的迫切。
3. 廣告
大廳內(nèi)停留時(shí)間減少，除了賣品收入面臨縮水或是賣品收入增長(zhǎng)減速之外，另一個(gè)受傷的業(yè)務(wù)是影院的廣告，霸聰怡介紹，包括院線、影院經(jīng)營(yíng)的貼片廣告、影廳外圍空間的陣地廣告以及團(tuán)體票的票券廣告。毫無疑問，隨著在線選座的繁榮，團(tuán)體票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)幾乎不存在了，而兌換碼的方式就更比拿團(tuán)體票的方式靈活、便利了。此外，由于自助取票的快捷會(huì)讓用戶觀影時(shí)間的計(jì)算更精確，觀眾已經(jīng)可以掐著點(diǎn)進(jìn)影廳了，必須在正點(diǎn)放映前播出的貼片廣告的播出效果也已有所折損，而那些通過LED屏、立牌、易拉寶等構(gòu)成的陣地廣告自然也因?yàn)橛^眾變得匆忙起來到達(dá)率也就不比過去了。
霸聰怡的典型案例里，那家1000萬元年票房收入的影院，廣告凈利潤(rùn)為23萬元，與賣品銷售凈利潤(rùn)合計(jì)超過110萬元。
有沒有可能共贏、“和解”？
院線和影院有沒有辦法與在線選座商就上述的三個(gè)矛盾達(dá)成“和解”呢——找到一個(gè)共贏的平衡點(diǎn)呢？在線選座商們正在努力，無論是百度糯米還是淘寶電影都在就這些“傷害”找不同的治愈方案，但是他們的目的實(shí)際是為了在當(dāng)下的這個(gè)彎道超越美團(tuán)貓眼。那么如何算是超越美團(tuán)貓眼呢？用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)以及銷售額這些簡(jiǎn)單粗暴的數(shù)字才是終極目標(biāo)。
在上不封頂?shù)倪@些指標(biāo)空間里，你追我趕的代價(jià)唯有是燒錢補(bǔ)貼拉新——BAT+美團(tuán)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)斗力和戰(zhàn)斗智慧，還會(huì)有更創(chuàng)新更決勝的方法嗎？或許有更智慧的說法，但筆者不認(rèn)為還會(huì)出現(xiàn)更驚喜的打法，這不是一片藍(lán)�？梢蕴N(yùn)育創(chuàng)新，這已是一片血海。
值得院線和影院注意的是，或許很難與互聯(lián)網(wǎng)玩家們找到共贏的平衡點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是如何不被對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)拖傷了自己的利潤(rùn)焦點(diǎn)，最終導(dǎo)致自己的武功盡失。
強(qiáng)如萬達(dá)院線者，正在通過自身的會(huì)員+戰(zhàn)略重振或者說擺脫對(duì)在線選座商的傷害，但其他院線和影院呢，在影市一片繁榮的景象背后，沒有在線選座的助力他們現(xiàn)在還真的會(huì)經(jīng)營(yíng)好自己的影院?jiǎn)幔?/p>
終極問題是，在線選座商們究竟對(duì)于院線和影院行業(yè)的企圖是什么呢？
他們的目標(biāo)既然是用戶，院線和影院只是一個(gè)跳板，不論是美團(tuán)的T型戰(zhàn)略，還是百度糯米的“去團(tuán)購(gòu)化”，都是在打造自己的吃喝玩樂平臺(tái)，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生往復(fù)的價(jià)值。他們會(huì)不會(huì)顛覆院線和影院，會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)發(fā)行？
不會(huì)，他們志不在于此，不管是電影票分賬還是發(fā)行傭金都是“蠅頭小利”，規(guī)模化的平臺(tái)是萬億的產(chǎn)值——中國(guó)電影需要在幾年后才到千億呢。
但是，在星辰大海的征程上，會(huì)不會(huì)沿途毀掉些什么呢？不得而知，既然目標(biāo)不在于此，是不是會(huì)毀掉或許他們也不在乎吧，當(dāng)然短期內(nèi)是要保護(hù)的，畢竟這個(gè)跳板的價(jià)值還未用盡。
