南方都市報在2012年4月份的一篇專題報道提出了“鄙視鏈”這個新名詞,至此之后社會學(xué)和心理學(xué)上頻繁進行著相關(guān)討論,尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代,在有形和無形中,因“鄙視”心理衍生出的等級制度已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象。
智能手機也未能繞過“鄙視鏈”這個怪圈,就好比說蘋果用戶會鄙視安卓玩家,高端手機用戶會看不起中低端產(chǎn)品。但從近兩年來看,國產(chǎn)手機廠商不無在提升品牌形象,努力立足在“鄙視鏈”的頂端。特別是在今年的兩會上,全國政協(xié)常委傅成玉公開為華為手機背書,似乎意味著智能手機的“鄙視鏈”正在被重新構(gòu)建。
而所謂的“鄙視鏈”,說白了還是用戶優(yōu)越感的產(chǎn)物,這也是很多小眾產(chǎn)品有幸成為鄙視鏈中的“肉食動物”,但對既追求銷量又謀求口碑國產(chǎn)手機廠商們又該如何提升用戶的優(yōu)越感呢?
綜合近幾年國產(chǎn)手機廠商的成功經(jīng)驗來看,想要重構(gòu)鄙視鏈,或許還需要從下面三個方面發(fā)力。
首先,用品質(zhì)滿足用戶的核心需求。 從1998年東信推出第一部國產(chǎn)手機EC528開始,國產(chǎn)手機經(jīng)歷了起起伏伏的18年,如今智能手機市場的巨頭林立,實際上也是國產(chǎn)手機史的又一個高潮。但回顧波導(dǎo)、夏新等第一代國產(chǎn)手機廠商由勝到衰的歷史,以及山寨手機廠商在智能手機時代的全軍覆沒,品質(zhì)永遠都是消費者用腳投票的基本籌碼。
智能手機時代來臨時,國產(chǎn)手機廠商依然經(jīng)歷了“大躍進”式的發(fā)展,由此導(dǎo)致的結(jié)果也很直接,即便是在銷量上躍居國產(chǎn)前三的手機品牌,“換屏門”、“斷流門”、“產(chǎn)品變形”等負面報道層出不窮。不難理解,自“中華酷聯(lián)”解體之后,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌冒了出來,為了提高產(chǎn)品競爭力,不少品牌開始在價格上下工夫,試圖以此來降低用戶的選購門檻。事實上這一策略也確實奏效,成就了不少互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,直到今天仍有不少人迷戀“性價比”。手機廠商們早已意識到了產(chǎn)品質(zhì)量的潛在危機,只不過一些廠商仍試圖通過營銷來彌補品牌形象。當然也有一些品牌在積極維護用戶的優(yōu)越感,比如說榮耀在去年5月份集中銷毀了因運輸過程中輪胎起火可能造成產(chǎn)品品牌有缺陷的近1.8萬部手機,包括暢銷的榮耀3C、榮耀暢玩版。
不管怎樣,品質(zhì)都是用戶對產(chǎn)品最核心的需求,幾乎所有的手機廠商都在炫耀自家的品控能力,可在產(chǎn)品質(zhì)量上,國內(nèi)企業(yè)始終沒有被全世界認可,至少是現(xiàn)階段還沒有達到如德國和日本的制造水準。不過,市場研究機構(gòu)TrendForce公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年中國智能手機出貨量達到了5.39億部,反映了國內(nèi)智能手機市場的日漸成熟,唯價格是從的消費者終將回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上,勢必會加速國產(chǎn)手機品牌的淘汰和用戶優(yōu)越感的培養(yǎng)。
其次,用創(chuàng)新擺脫產(chǎn)品的同質(zhì)化。 鄙視鏈中的一條鐵律就是,創(chuàng)新者看不起模仿者。當國產(chǎn)手機廠商們紛紛加入“蘋果派”的時候,即便在產(chǎn)品質(zhì)量上可圈可點,和蘋果、三星等國外品牌相比,仍舊處于鄙視鏈條最末端的位置。
原因很簡單,在智能手機的創(chuàng)新上,國內(nèi)不少品牌仍處于跟隨者的姿態(tài),不可避免的讓用戶的優(yōu)越感大打折扣,但這并不意味的國產(chǎn)品牌沒有超越競爭對手的機會。從趨勢上來看,國產(chǎn)手機廠商擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的思路有兩個,一是產(chǎn)品外觀上的差異化,比如榮耀7i、OPPO N3等依靠對攝像頭的獨特設(shè)計,最大程度的滿足用戶對拍照的需求。二是功能上的差異化,調(diào)研顯示每部手機里裝載的APP一般在60個以上,在信息失控的時代里,如何快速、高效、便捷的找到需要服務(wù),已經(jīng)成為一個不可忽視的用戶痛點。而在諸多手機品牌中,榮耀可以說是最注重產(chǎn)品創(chuàng)新的廠商之一,比如說榮耀7獨創(chuàng)了“智靈鍵”,用更便捷的交互方式快速接入服務(wù)。類似的創(chuàng)新還有很多,在此不做贅述。
喬布斯在2010年向全世界拋出了一顆創(chuàng)新的糖果,從此多點觸控成為智能手機的潮流,之后蘋果也相繼祭出了指紋識別、3D Touch等新的交互方式。國內(nèi)的手機廠商早已經(jīng)不再是幾年前的“伴讀生”了,在全球前10大手機商中,國內(nèi)已經(jīng)有7家上榜,在銷量上也占據(jù)了大半江山;蛟S,是時候像華為榮耀那樣通過創(chuàng)新克服產(chǎn)品上的同質(zhì)化,甚至引領(lǐng)智能手機的發(fā)展潮流。
第三,國際化是重構(gòu)鄙視鏈的關(guān)鍵。 在大眾的印象里,基本上歐美最好,日韓次之,國產(chǎn)屈居其后,手機市場更是如此。盡管三星、索尼、LG等在中國市場的銷量每況愈下,憑借國際化的優(yōu)勢在口碑上仍優(yōu)于不少國產(chǎn)品牌。想要提升用戶的優(yōu)越感,手機廠商們還需要在國際化問題上下一番功夫。
在2015年的時候,幾乎所有的一二線手機品牌都把目光瞄向了海外市場,但除了華為、榮耀、中興等手機品牌,其他廠商的海外策略難言成功,且集中在印度、東南亞等欠發(fā)達市場,原因很明顯,除了品牌、渠道上的弱勢,專利問題更是像一堵難以逾越的圍墻。而不久前世界知識產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的公報顯示,華為以3898件專利申請連續(xù)第二年位居榜首,大幅度超過以2442件專利位居第二的高通公司。與之對應(yīng)的是,同樣作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的榮耀,不僅在中國市場異軍突起,而且同步進入包括美國在內(nèi)了74個國家和地區(qū),在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新之外,專利對榮耀國際化的推動作用不言而喻。
很明顯,華為國家化的成功經(jīng)驗為后來者提供了一個樣本,甚至承擔了在國際上重塑中國制造的重任。不過,華為每年在研發(fā)上的投入,占全年營收的15%左右,這恰是專利豐收的原因所在。對其他國產(chǎn)手機廠商而言,想要改寫自身在鄙視鏈中的地位,一份優(yōu)異國際化成績似乎是不可或缺的,也預(yù)示了輕研發(fā)重營銷模式的局限性。另外,國產(chǎn)手機品牌在海外的高歌猛進,或許會遭致蘋果等競爭對手的專利打擊,沒有專利的護城河,HTC的結(jié)局將會再次發(fā)生。
回到鄙視鏈的問題上來,或多或少的反映了消費者對品牌的整體印象,也是用戶歸屬感的一種體現(xiàn)。在華為榮耀等手機品牌的推動下,國產(chǎn)手機的形象優(yōu)勢改善,且從銷量結(jié)構(gòu)來看,蘋果和三星壟斷高端市場的局面也正在被打破,先是定位高端市場的華為Mate7和MateS成功打開了歐洲市場,而后也有其他手機廠商在定價上進行跟隨。但想要真正蠶食高端市場,品質(zhì)、創(chuàng)新、渠道、品牌和專利等缺一不可,那么,鄙視鏈頂端的優(yōu)越感便尤為重要。
總的來說,中國制造走在今天注定要經(jīng)歷下一個分叉路,而看起來形勢大好的手機行業(yè),不得不正視“鄙視鏈”這個社會性問題。而從榮耀等手機品牌的努力來看,國產(chǎn)手機給用戶帶來的優(yōu)越感在未來未必會輸給蘋果、三星等國外品牌。