就在眾多虛擬運(yùn)營(yíng)商集體沉默，焦慮等待工信部出臺(tái)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)新政策之時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商“雇傭軍”線下渠道商已經(jīng)開(kāi)始大幅整合與優(yōu)化。眾所周知，虛擬運(yùn)營(yíng)商在試點(diǎn)2年期間發(fā)展了2000萬(wàn)用戶，這其中線下渠道商貢獻(xiàn)的保守估計(jì)也有近1500萬(wàn)。這是個(gè)什么概念呢？這意味著虛擬運(yùn)營(yíng)商在試點(diǎn)期既有合作框架下很難通過(guò)線上渠道或者極具競(jìng)爭(zhēng)性的差異化產(chǎn)品而脫穎而出，不得不重走基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商套路：注重線下渠道。
線下渠道優(yōu)勢(shì)：用戶增長(zhǎng)速度快
其實(shí)，2014年前兩批拿到試點(diǎn)牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟線下渠道的很少，多數(shù)還是選擇線上渠道或者推出結(jié)合自身主業(yè)的差異化競(jìng)品來(lái)面向市場(chǎng)。但是考慮到消費(fèi)者固有消費(fèi)習(xí)慣多是從線下實(shí)體店辦理卡號(hào)，所以前期虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶速度并不理想，每月能發(fā)展一萬(wàn)用戶的虛擬運(yùn)營(yíng)商都屬于增量較大的企業(yè)。
這其中，前兩批虛擬運(yùn)營(yíng)商本身有不少就屬于社會(huì)渠道商企業(yè)，例如迪信通、蘇寧、國(guó)美、話機(jī)世界等，在拿到試點(diǎn)牌照后，這些“過(guò)去時(shí)”的線下渠道商搖身一變成為了“運(yùn)營(yíng)商”。盡管網(wǎng)絡(luò)屬于租賃，但是卻一定程度上擁有了碼號(hào)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，行業(yè)地位瞬間提高了好幾個(gè)檔次。這一點(diǎn)，從后期未拿到牌照的線下渠道商紛紛轉(zhuǎn)向與之合作也可以看的出來(lái)。
社會(huì)渠道出身的虛擬運(yùn)營(yíng)商在前期憑借自有線下實(shí)體渠道一度曾占盡先機(jī)，國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商總用戶數(shù)規(guī)模在十萬(wàn)級(jí)的時(shí)候，這些虛擬運(yùn)營(yíng)商曾占據(jù)了三到五個(gè)月時(shí)間的領(lǐng)先身位，當(dāng)時(shí)ARPU值相對(duì)而言還比較理想。不過(guò)，蝸牛移動(dòng)首開(kāi)全國(guó)渠道者大會(huì)徹底將這一局面打破，社會(huì)渠道商正式入局。
社會(huì)渠道商的加入一度曾使得蝸牛移動(dòng)嘗盡甜頭，遍布全國(guó)的線下代理渠道，輔以蝸牛移動(dòng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，蝸牛移動(dòng)的免卡一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的熱銷場(chǎng)面。令蝸牛移動(dòng)最頭痛的不是沒(méi)有銷量，而是沒(méi)有碼號(hào)資源。當(dāng)然，蝸牛移動(dòng)的成功迅速被多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商看在眼里，記在心里。一方面大肆挖角蝸牛移動(dòng)，一方面復(fù)制其產(chǎn)品方案，于是市面上突然出現(xiàn)了更多的“蝸牛移動(dòng)”，甚至部分底層線下渠道商在販?zhǔn)劭〞r(shí)面對(duì)所有消費(fèi)者聲稱都是蝸牛移動(dòng)的免卡，而事實(shí)上這些所謂的免卡也有可能是其他虛擬運(yùn)營(yíng)商的某某卡。
就這樣，部分虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶規(guī)模轉(zhuǎn)眼之間便達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，仔細(xì)分析幾乎清一色的以發(fā)展線下渠道商為主的虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)。之前被寄予厚望的阿里通信、京東通信等皆因前期只走線上渠道導(dǎo)致其用戶數(shù)寥寥，某種程度上而言這似乎是一種試點(diǎn)期策略，或者是觀望之舉。不過(guò)，明面上的用戶數(shù)字的確是一時(shí)半會(huì)難以追的上來(lái)了。
在如此形勢(shì)下，后三批拿到牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商自然也不乏效仿企業(yè)。在線上渠道幾乎絕望的時(shí)刻，線下渠道成為了這些虛擬運(yùn)營(yíng)商唯一的救命稻草。于是，42家虛擬運(yùn)營(yíng)商中有近一半嘗試線下渠道，并且效果十分理想，尤其是用戶規(guī)模上。雖然紙面上的盈利還為時(shí)尚早，但是一個(gè)很好看的用戶規(guī)模數(shù)字的確吸引了社會(huì)各界的關(guān)注，尤其是資本市場(chǎng)。
線下渠道初現(xiàn)危機(jī)：ARPU值過(guò)低
當(dāng)然，用戶數(shù)猛增的背后必然醞釀著巨大的發(fā)展隱憂。曾出不窮的各式“170”卡，加上越來(lái)越充盈的碼號(hào)資源，導(dǎo)致一眾線下渠道不知道該如何選擇。由于線下渠道拿到的產(chǎn)品在虛擬運(yùn)營(yíng)商之間大都容易復(fù)制，所以在同等質(zhì)量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，線下渠道商的選擇也更加多元化。然而，這也導(dǎo)致了其發(fā)展用戶質(zhì)量整體不高的局面，用戶買到的“170”卡無(wú)論作為主卡使用，還是作為第二張卡的副卡使用，整體ARPU值過(guò)低。
整體ARPU值過(guò)低的事實(shí)困擾著整個(gè)移動(dòng)轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)，最初僅是虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)關(guān)注，后來(lái)一度上升至其合作基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商。過(guò)低的ARPU值必然使得企業(yè)盈利抓襟見(jiàn)肘，于是，為了控制發(fā)卡數(shù)量，提升發(fā)卡質(zhì)量，確保虛擬運(yùn)營(yíng)商良性發(fā)展，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也給出了一些保底消費(fèi)的政策。門檻雖然不高，但是這足以遴選出優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)社會(huì)渠道商了。
為什么要這樣做呢？其實(shí)，看似各大虛擬運(yùn)營(yíng)商都簽訂了各種的國(guó)代商、省代商、市代商，甚至縣級(jí)代理商，但是除了匯杰、亞飛達(dá)、心龍達(dá)等國(guó)內(nèi)極少數(shù)優(yōu)質(zhì)國(guó)代渠道商外，其余的大多質(zhì)量參差不齊，落到最底層渠道商，代理人甚至已經(jīng)分不清楚這些卡究竟是來(lái)自哪家虛擬運(yùn)營(yíng)商，只管銷量不求其他。
當(dāng)然，ARPU值偏低僅僅是線下渠道商拖后腿的開(kāi)始，工信部嚴(yán)格要求的“實(shí)名制”問(wèn)題同樣像把利劍一般懸在線下渠道商頭上。有信譽(yù)、有實(shí)力的虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)主動(dòng)幫助線下渠道商配備實(shí)名制驗(yàn)證設(shè)備，而多數(shù)不愿意在此方面加大投入，需要線下渠道商自己配備。然而，這又需要付出巨大成本，對(duì)于原本利潤(rùn)率就不高的線下渠道商而言，又是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。
除此之外，線下渠道商的壓力不止于此。在多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)相繼與多家有實(shí)力的線下渠道商簽訂年度合作后，各家的實(shí)力、性質(zhì)、所屬范圍、門店規(guī)模等都一清二楚。部分虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始有選擇性的直接與當(dāng)初的國(guó)代商旗下的渠道商簽訂合作，如此一來(lái)繞開(kāi)了夾在中間的國(guó)代商，虛擬運(yùn)營(yíng)商成本得以降低，最初的旗下代理商也能獲得更大利潤(rùn)，雙方一拍即合。當(dāng)然，難以承受的似乎只有之前引領(lǐng)眾多線下渠道合作的國(guó)代商。
就這樣，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)似乎一發(fā)而不可收拾。最終的結(jié)果是線下渠道商利潤(rùn)值越來(lái)越低，回旋空間越來(lái)越小，一些原本良性的合作幾乎演變成了虛擬運(yùn)營(yíng)商與全國(guó)大大小小渠道商的一種直接交易，因此導(dǎo)致了線下渠道發(fā)展的用戶質(zhì)量越來(lái)越低、ARPU值一直不甚理想的原因。
線下渠道未來(lái)發(fā)展：注重品牌與價(jià)值
不可否認(rèn)，部分虛擬運(yùn)營(yíng)商的行為短期內(nèi)收到了很大成效，一線直接合作伙伴的增多使得企業(yè)成本越來(lái)越低，可選擇性越來(lái)越廣，發(fā)展用戶渠道越來(lái)越分散。如此，直接的理想結(jié)果應(yīng)當(dāng)是用戶數(shù)越來(lái)越多、ARPU值數(shù)字至少保持增長(zhǎng)。然而事與愿違，參差不齊的社會(huì)渠道商狠狠的拖了虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展后腿，這也可以在其最近的用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢上看得出來(lái)。
一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商將保底承諾轉(zhuǎn)嫁給了線下渠道商，區(qū)別于眾多線下渠道商質(zhì)量、實(shí)力因素，絕大多數(shù)無(wú)法滿足最低月消費(fèi)值。另一方面，實(shí)名制的問(wèn)題一直無(wú)法得到妥善解決，除了極少數(shù)渠道商有實(shí)力、有精力、有能力去完善外，多數(shù)處于不作為狀態(tài)。如此，線下渠道商利潤(rùn)越來(lái)越低，虛擬運(yùn)營(yíng)商的卡越來(lái)越難賣，甚至出現(xiàn)了部分線下渠道商剛拿到數(shù)百萬(wàn)張卡就退卡的情況出現(xiàn)。而這也是實(shí)力一般的渠道商無(wú)奈選擇，總不能將卡套在自己手里最后賣不出去。
但是，一個(gè)明顯的事實(shí)是：國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的線下渠道商將會(huì)越來(lái)越受歡迎。其品牌影響力、實(shí)名制完善能力、綜合實(shí)力都更加值得信賴。虛擬運(yùn)營(yíng)商選擇這樣的線下渠道商在市面上成交顯然更加安全，除了ARPU值有保證外，其多年苦心經(jīng)營(yíng)的渠道體驗(yàn)粘性更高，上傳下效更加順暢，實(shí)名制完善也更加系統(tǒng)化。
因此，盡管虛擬運(yùn)營(yíng)商線下渠道短期內(nèi)比較無(wú)序混亂，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的線下渠道商將會(huì)更加搶手。隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商新政策的即將出臺(tái)與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商逐漸利好的價(jià)格影響，未來(lái)的碼號(hào)資源將不再是困擾虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的關(guān)鍵。未來(lái)，最重要的發(fā)展難題便是如何發(fā)展用戶、如何變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的線下渠道商便是虛擬運(yùn)營(yíng)商邁向成功的保證。
不得不說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的崛起催生了社會(huì)上諸多大眾創(chuàng)業(yè)的案例出現(xiàn)，從線下渠道商到各式各樣的充值企業(yè)，從各式各樣解決方案需求到每年超1億次的制卡供應(yīng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)無(wú)疑促進(jìn)了社會(huì)各行各業(yè)的深入融合與跨界，畢竟，這些虛擬運(yùn)營(yíng)商的出身沒(méi)有幾家是傳統(tǒng)做通信起家的。因此，祝福未來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展更加良性，更加可為。發(fā)展雄心還是要有的，萬(wàn)一某一天電信業(yè)再次大改革呢？
