本文寥寥千字雖然專注于微信，但其內(nèi)涵意義絕不止于微信。雖然在嚴(yán)格意義上講它只是一個即時通信應(yīng)用，但基于它現(xiàn)下的壟斷地位，你可以認(rèn)為它更像一扇通向移動互聯(lián)網(wǎng)的大門，一個平臺，甚至于一個移動操作系統(tǒng)。

　　很多人描繪了微信在互聯(lián)網(wǎng)大潮中的引領(lǐng)作用，但很少有人真正懂得它是怎么工作的。微信有許多有趣的功能國外用戶還體會不到，比如完善的城市服務(wù)接入。所以作為一個老外，我為什么要管微信的事？恐怕最重要的，就是它給Facebook等即時信息應(yīng)用指了條明路。第二，微信指明了未來電子商務(wù)的方向。第三，微信成為了兼具平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)入口的作用。

　　歸根結(jié)底，微信對我們每個人都有重要的意義，特別是它向我們展現(xiàn)了當(dāng)整個國家直接跳過PC時代，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代所能帶來的無限可能（中國的智能手機滲透率達(dá)到62%）。微信可不是網(wǎng)頁時代就存在的產(chǎn)品，它完全是為了移動互聯(lián)網(wǎng)而生的。

　　更令整個科技界驚訝的是微信的盈利能力，它的用戶平均收益達(dá)到了7美元，這可是Whatsapp的七倍之多，而后者是世界上最大的即時通信平臺。微信到底是如何做到的呢？

　　背景介紹：什么是微信？

　　微信顧名思義，在中文里的意思就是“微型信息”，它是中國第一個，也是最重要的即時通信軟件，人們可以通過它給家人或者朋友發(fā)信息，語音或者圖片。四年前微信由騰訊發(fā)布，而騰訊也是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。今年早些時候，微信的注冊用戶達(dá)到10億，他們幾乎都在亞洲，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5.49億。這些數(shù)字到底有多恐怖呢？月活躍用戶數(shù)僅比Facebook Messenger少1.5億，是日本Line活躍數(shù)的3倍，韓國應(yīng)用Kakao（騰訊也是其股東）的10倍。同時，騰訊還是許多美國創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略投資人。

　　微信完全免費，而且它才剛剛開始試運營廣告業(yè)務(wù)，可想而知，其未來的用戶平均收益會更加恐怖（當(dāng)年的電子郵件就沒有這么幸運）。比起它主營的基本通訊功能，微信附加功能更強大。中國用戶可以通過微信預(yù)約出租車，點外賣，買電影票，玩小游戲，辦登機手續(xù)，向朋友轉(zhuǎn)賬，獲取健身數(shù)據(jù)，預(yù)約看病，收取銀行報表，交水費，搶優(yōu)惠劵，識別音樂，搜索本地圖書館的圖書信息，認(rèn)識附近的新朋友，收看明星八卦，看電子期刊雜志，甚至捐錢給慈善機構(gòu)……估計相聲演員也難一口氣說下來，但事實是這些都整合在一個軟件里。

　　在微信里，聊天是交互界面的主心骨，而不是其它信息流或搜索欄。（雖然本文并不專注于設(shè)計，不過中國應(yīng)用對各種功能進(jìn)行整合的趨勢值得我們注意，畢竟西方應(yīng)用更喜歡單一功能簡潔明快）

　　1：應(yīng)用內(nèi)應(yīng)用的模式打破了原有“網(wǎng)頁vs.移動”的認(rèn)知

　　通常Facebook和WhatsApp將日活躍用戶和月活躍用戶數(shù)看做其增長的依據(jù)，而微信則更關(guān)心它在用戶每天生活中的重要性。所以，比起要成為世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)，微信更重視建立一個移動互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，它的目標(biāo)是成為每個人生活中的一部分，即使你不是社交達(dá)人。

　　而想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，它最依仗的是最不起眼的功能：創(chuàng)新的“應(yīng)用內(nèi)應(yīng)用”模式。微信融合了數(shù)百萬個輕量級應(yīng)用，就好像互聯(lián)網(wǎng)上不計其數(shù)的網(wǎng)頁一樣。

　　這讓微信更像是一個移動網(wǎng)站的瀏覽器，或者說擁有自己應(yīng)用商城的手機操作系統(tǒng)。這打破了我們對即時通訊應(yīng)用的預(yù)期。

　　這些輕量級的應(yīng)用在微信上叫做“微信公眾號”，只要通過微信的審核就能上線。現(xiàn)在微信平臺上已經(jīng)有超過1000萬個公眾號，涉及的領(lǐng)域包括明星八卦，科技新聞，銀行，醫(yī)院，藥店，時尚品牌，汽車廠商，玩具公司，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，個人博客。需要強調(diào)的是，這些公眾號可不像其他美國社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)證賬號，它不僅是對真實性和身份的驗證，公眾號還能使用支付，地點，私密和語音信息，用戶ID等的API接口。（不是所有的公眾號都能用到這些API）

　　對于終端用戶，添加公眾號就像添加好友一樣簡單。而且，因為用戶需要主動關(guān)注公眾號，所以他們基本相當(dāng)于都注冊了，這方便了用戶使用那些低頻但很重要的功能，比如管理信用卡賬單或水電費。這些應(yīng)用很符合其輕量級的訴求，這樣用戶就不用再費勁去下載單個的單功能應(yīng)用了，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

　　建立微信公眾號在中國成了一種時尚，許多創(chuàng)業(yè)公司在做自己獨立的本地化應(yīng)用之前，還會在公眾平臺上對原型產(chǎn)品進(jìn)行測試。對開發(fā)者來說，另一個利好就是通過公眾平臺可以實現(xiàn)應(yīng)用的核心功能，而且免去了對不同操作系統(tǒng)花費的大量精力。另外，微信不會強制要求開發(fā)者遵守其交互設(shè)計規(guī)范，這樣他們就不會被限制在HTML5等開發(fā)規(guī)范中了。這樣一來，當(dāng)用戶進(jìn)入一個公眾號，通過點擊就可以進(jìn)入一個完整的網(wǎng)頁，從而獲得良好的體驗，不用離開微信的框架。這一系列舉措讓開發(fā)者得以開發(fā)出擁有獨特體驗的應(yīng)用，同時微信還通過一些規(guī)則保證用戶不受侵?jǐn)_（如發(fā)信頻率）。

　　這類支持網(wǎng)絡(luò)擴展，應(yīng)用以應(yīng)用模式的公眾號是一個突破，也是成就微信今天地位的原因之一，現(xiàn)在中國任何公司或有影響力的人想要進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)，他的首選平臺就是微信。

　　2：讓支付成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口

　　上文所描述的應(yīng)用內(nèi)應(yīng)用模式都是關(guān)于公眾平臺的，其實這一模式的基石是支付，它與公眾號的入口完全不同。這一入口叫做微信錢包，它不是傳統(tǒng)意義上的錢包，而是精心設(shè)計的菜單，讓用戶在輸入自己的相關(guān)支付信息后，與預(yù)先選擇的服務(wù)提供商建立連接。

　　我覺得微信錢包很重要。它就好像是特洛伊木馬，讓微信能快速進(jìn)入信用支付領(lǐng)域，并為自家軟件生態(tài)找到新的利潤增長點。（這也是Facebook雇傭Paypal前任CEO來領(lǐng)導(dǎo)自家信息平臺的原因吧）

　　想要知道微信這一步棋走得有多成功？數(shù)據(jù)如下：至少五分之一的微信活躍用戶進(jìn)行了支付認(rèn)證，只需要將銀行卡與賬號綁定即可。如此一來，微信打通了錢包和公眾號，用戶可以快速的通過錢包參與公眾號的促銷活動，購買產(chǎn)品或服務(wù)。

　　想像一下如果這類服務(wù)在美國鋪開了會怎樣？每天在Facebook平臺上會產(chǎn)生數(shù)不清的交易，Pinterest的購買速度會變得更快，Snapchat的用戶再也不用麻煩地使用現(xiàn)金購物，Twitter用戶也能更便捷的購物了。從這個角度來看，如果他們能讓用戶接受自家平臺新的支付方式，微信就確實為西方社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化和消費習(xí)慣的改變上了重要的一課。

　　同時，因為中國用戶使用微信支付平臺的頻率越來越高，微信開始了線下二維碼支付的試驗，用戶可以在實體商店，自動販賣機，餐館或者酒店通過掃碼支付相關(guān)費用。這一系列服務(wù)的影響力很明顯：隨著越來越多的地方接受掃碼支付，越來越多的消費者就會轉(zhuǎn)投微信支付，而且這一影響線上線下是雙向的，從而令整個環(huán)節(jié)都受益。

　　到底是什么讓微信錢包這么紅火呢？微信錢包的菜單有一系列類門戶網(wǎng)站的特點：就像之前提到的，第一，它有經(jīng)過騰訊審核和選擇的特定合作伙伴，可信度無須擔(dān)心；第二，對身份和支付進(jìn)行自動認(rèn)證；第三，用戶體驗好，無需離開微信應(yīng)用就可以無縫與第三方連接。比如人們經(jīng)常會用微信叫車，而滴滴打車則提供這種拼車服務(wù)。同樣的，人們還可以通過微信內(nèi)建的功能預(yù)約醫(yī)生看病，這一服務(wù)讓用戶可以無縫連接第三方的醫(yī)療平臺。

　　以上從左到右五個屏幕截圖，從左到右，展示了如何通過微信錢包預(yù)約醫(yī)生

　　我們需要注意到的是，為了加強直接預(yù)約醫(yī)生看病的功能，微信并不像往常那樣去醫(yī)院推銷一些企業(yè)解決方案，因為那會讓整個過程變得繁瑣。相反，微信更加重視渠道，將一些原有的類似服務(wù)整合到自家平臺中，他們所要做的就是在微信的框架內(nèi)通過微信錢包將用戶和這些第三方網(wǎng)站連接起來。這也是微信成為手機上的綜合瀏覽器的原因吧。

　　3：商業(yè)為王的時代

　　不過微信支付的帝國也不是一夜間建成的，它的發(fā)展也伴隨著許多積極的營銷。舉例來說，農(nóng)歷新年微信就發(fā)動了一波攻勢，第三方合作伙伴一天就在微信上放出了5億人民幣的紅包。

　　而在這次營銷之前，微信則聯(lián)手滴滴打車搞活動，為微信用戶提供免費乘車機會和打折券。

　　微信還在努力讓微信支付為其公眾號商家提供支付服務(wù)，最終讓所有的商家——即使是沒有任何電子商務(wù)經(jīng)驗的街邊小店也能成為線上商店。

　　除了這些營銷活動和政策支持，騰訊在早期為微信的支付系統(tǒng)提供了大量補貼。借助大量的用戶基數(shù)和新型模式，騰訊獲得了無與倫比的“造神能力”，中國的應(yīng)用開發(fā)商，創(chuàng)業(yè)公司都想要抱住微信錢包的大腿，以便利用微信龐大的用戶基數(shù)提高曝光率。

　　盡管依靠平臺存在一定的風(fēng)險，但獲取騰訊的分發(fā)渠道對任何公司都是很難拒絕的事。但也只有共同的利益能保護公司免受平臺依賴的負(fù)面影響：多數(shù)在微信平臺上有一定知名度的公司都得到了來自騰訊的投資，或者由其一手建立。這也是其他中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如阿里巴巴，百度，360和小米）都砸重金參與創(chuàng)業(yè)公司的早期投資的原因，他們甚至不惜與中國頂級的風(fēng)投公司刺刀見紅。想象一下如果這股風(fēng)也刮到了美國會怎么樣呢？如果Facebook或Snapchat都愿意砸重金參與一些潛力公司的早期投資呢？

　　4：移動世界開始進(jìn)軍現(xiàn)實世界

　　當(dāng)人們說到移動時，他們談?wù)摰亩鄶?shù)是“情景感知”，“傳感器功能”，“個性化”和“互動性”等。但是在美國，這些特性在軟件中卻沒很好地發(fā)揮。我們從沒有見到像微信那樣進(jìn)行無縫整合，擁有良好體驗的軟件。

　　直截了當(dāng)?shù)恼f，就像殺死一頭水牛，卻只用它的皮，牛肉跟牛奶等都舍棄掉了。而美國的移動體驗就差不多是這樣的，我們還停留在表面，沒有真正去利用手機強大的硬件，無論是GPS定位，傳感器，語音還是相機。

　　所以多數(shù)的美國應(yīng)用還僅限于調(diào)用手機的相機來拍照，而微信則可以用相機掃描英語文稿并進(jìn)行翻譯，或者掃描二維碼直接進(jìn)行購買。在數(shù)據(jù)輸入上微信還充分利用了智能手機上的各種傳感器，比如利用GPS來幫助用戶尋找周邊的商店，利用麥克風(fēng)錄音，從而幫助用戶判斷他們聽到的音樂的具體信息。速度傳感器則被用于搖一搖，尋找附近的陌生用戶加入聊天。用戶還可以利用藍(lán)牙來添加身邊的朋友。

　　將這些整合到一起之后，你會得到一些不可思議的功能。拿中國的一家玩具企業(yè)“旦旦面”來說，他們制作了名為萌萌的玩具，這一毛絨玩具融合了微信，家長可以利用萌萌的微信公眾號將語音信息，英語課程或者睡前故事發(fā)到玩具，這樣家長忙的時候也不用擔(dān)心孩子寂寞了。孩子可以即時收到信息，而且拍拍萌萌的肚子就可以通過內(nèi)置的微信用語音回復(fù)家長了。

　　不過這可只是個玩具，微信上還有更多更有趣的玩意，比如給各種東西加標(biāo)簽。它充分展示了當(dāng)手機的每部分都得到充分利用后，信息平臺與現(xiàn)實世界整合的巨大潛力。

　　當(dāng)然，這樣的例子不勝枚舉。就拿7-11便利店的公眾號來說，用戶可以在7-11或者全家得到真正便利的體驗，收銀員可以直接用掃碼器掃描手機上顯示的二維碼來完成快速支付。之后7-11還可以通過公眾號點對點的向用戶發(fā)送一些促銷信息，而且這些信息不會淹沒在亂七八糟的推送信息中。另一個叫做美味不用等的公眾號則讓用戶可以搜到附近的美食，看看心儀的餐廳有多少人在等位，甚至不用肉身到場就直接叫號開始排位。

　　最后一點值得注意的是，根據(jù)最近蘋果老總庫克的電話會議內(nèi)容，我們得知微信已經(jīng)成為蘋果表上最為火爆的第三方應(yīng)用之一。不過你要知道通過可穿戴設(shè)備對線上線下進(jìn)行整合還沒有真正開始，微信還有更多玩法。

　　5：社交只是一個功能，但絕不是全部

　　當(dāng)微信2011年發(fā)布時，中國類Twitter的服務(wù)新浪微博已經(jīng)上線好幾年并且擁有數(shù)億計用戶了。各界名人，品牌和公司都在微博注冊了官方賬號，并利用它向數(shù)百萬粉絲發(fā)送公共消息。而微信若想要讓自家的公眾平臺在競爭中打開局面，就要放下包袱，超越原有的社交網(wǎng)絡(luò)，將內(nèi)容為王的金科玉律拋到腦后，改為一切以功能性和有效性為先。

　　對功能的著重吸引了不少品牌。在美國，各個品牌卻只能依靠一潭死水般的社交網(wǎng)絡(luò)做著無趣的宣傳。用戶呢？也只能點個贊，評個論或者轉(zhuǎn)個發(fā)。而微信展現(xiàn)了各個品牌有更多互動選擇后的可能性。舉例來說，星巴克只能在Facebook上貼出各款產(chǎn)品的價格，而換到微信，星巴克則可以與用戶互動，讓顧客可以在線點飲料，通過地圖引導(dǎo)來找最近的星巴克，或者根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂蜃兓�設(shè)定不同的營銷計劃。泰勒·斯威夫特可以在Twitter上用140個單詞宣布她未來的演唱會計劃，如果用微信她可以給購買專輯的粉絲贈送演唱會打折碼，或者為訂閱粉絲送上早晨的問候，不過這問候可是收費的哦。

　　這些功能說起來并不是那么的令人贊嘆，我們早就期望星巴克的應(yīng)用加入這些功能了。但微信首先做到了，通過公眾號它讓品牌的營銷變得個性化，并得到了顧客充分互動的機會。并且由于微信公眾號并不像普通的社交媒體對內(nèi)容有條條框框的限制，各個品牌的宣傳就可以變得更加個性化，從而可以加深顧客對品牌的人質(zhì)，提高顧客的消費欲望。

　　微信還給予公眾號運營者充分的自主權(quán)，這樣他們就能更加精確化的投放自己的營銷信息，分年齡段或者消費能力，甚至?xí)r間地點看人下菜。更重要的是，這些客戶管理工具和營銷自動化免費。雖然有些社交網(wǎng)絡(luò)也提供相關(guān)的服務(wù)，但其精確投放領(lǐng)域僅限于廣告。而在微信上，各品牌可以運用這些工具隨心所欲的與顧客進(jìn)行互動。

　　更有趣的是，因為公眾平臺有用戶“白名單制度”，這樣微信便為各類企業(yè)準(zhǔn)備了適合他們的易于開發(fā)的不同級別的企業(yè)解決方案。另外，通過設(shè)定訪問權(quán)限，有些公眾號并不對所有用戶開放，這樣運營者便可在專用的公眾號上發(fā)布參考培訓(xùn)資料，文件分享工具，業(yè)務(wù)請求批準(zhǔn)工作流程，內(nèi)容管理系統(tǒng)，前端銷售界面等一系列開發(fā)工具。若能好好利用這些工具，即使是小孩子也能通過這些工具成為科技大牛。

　　截圖來自成都21世紀(jì)幼兒園的公眾號，它讓家長可以實時看到他們孩子在學(xué)校的情況（左圖），還可記錄來接孩子人的樣子，以防孩子丟失（右圖）

　　通過這些方式，微信服務(wù)可以更快地滲透到各個企業(yè)，而原來則是需要通過競爭或早先的社交網(wǎng)絡(luò)來完成這些任務(wù)的。

　　微信的成功表明只要我們在平臺，入口，社交網(wǎng)絡(luò)和品牌的建設(shè)上堅持移動先行，就可以創(chuàng)造更多的奇跡。現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急不是將微信的模式復(fù)制到別的企業(yè)，也不是抱怨為什么這模式在美國行不通。我們現(xiàn)在應(yīng)該沉下心來思考和學(xué)習(xí)微信的模式，不再故步自封以至在移動互聯(lián)網(wǎng)時代落后。

　　其實2011年微信發(fā)布之前我們就應(yīng)該向騰訊學(xué)習(xí)，它的另一個產(chǎn)品QQ在中國也是最熱門的聊天軟件。QQ起先用于桌面PC，2003年騰訊將其帶上功能機，并于2008年登陸智能手機。不過當(dāng)騰訊環(huán)視整個智能手機市場，他們覺得該改變游戲玩法了，于是他們決定從零開始，而不是簡單的改進(jìn)原有的QQ應(yīng)用。騰訊的全新團隊拋下原有的榮耀，最終將其完成，微信就是在這樣的背景下誕生的。

　　微信的成功我已經(jīng)一一列出，但這只是冰山一角。微信未來到底會走向何方呢？