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從航空業(yè)渠道變革看運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展趨勢(shì)

2015-07-27 09:36:48   作者:宋永軍   來(lái)源:飛象網(wǎng)   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  近期,一場(chǎng)由航空公司主導(dǎo)的代理變革正在悄然進(jìn)行。從7月1日開(kāi)始,日本全日本航空運(yùn)輸公司(AllNipponAirwaysCo.,簡(jiǎn)稱(chēng)“全日空”)、德國(guó)漢莎航空公司(DeutscheLufthansaAG)、瑞士航空將陸續(xù)下調(diào)國(guó)內(nèi)機(jī)票代理人的代理手續(xù)費(fèi)率。與此同時(shí),中國(guó)南方航空股份有限公司(China Southern Airlines Company Limited,簡(jiǎn)稱(chēng)“南航”)、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司(Air China Limited,簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)航”)等也傳出將會(huì)調(diào)整或者取消代理人的代理費(fèi)的消息。而目前國(guó)航已經(jīng)有意取消機(jī)票代理費(fèi),并且已經(jīng)向機(jī)票代理商定下了18個(gè)月的最后期限,要求其轉(zhuǎn)變模式。

  德瑞咨詢作為專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu),其首席顧問(wèn)宋永軍發(fā)現(xiàn):航空公司于代理商的關(guān)系從歷史演進(jìn)看,經(jīng)歷了三個(gè)階段,不同階段,代理商的角色和定位也多有不同。

  第一階段:蜜月期(1998-2007),這個(gè)階段,航空公司自有直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少,電子渠道(電子商務(wù))尚未發(fā)展,基本依賴(lài)全國(guó)數(shù)目龐大的社會(huì)代理商銷(xiāo)售。自國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)售體系1987年開(kāi)放之后,機(jī)票代理商迅速將市場(chǎng)迅速鋪向全國(guó),掌握了航空市場(chǎng)的主流分銷(xiāo)渠道,高居80%左右的市場(chǎng)份額。代理傭金最高時(shí)達(dá)到12%。

  第二階段:博弈期(2006-2012),這個(gè)階段,航空公司競(jìng)爭(zhēng)加劇,降低銷(xiāo)售成本的壓力增大,紛紛加強(qiáng)對(duì)自身直銷(xiāo)渠道的建設(shè),逐漸降低對(duì)社會(huì)渠道的依賴(lài)。在美國(guó),航空公司機(jī)票直銷(xiāo)的比例達(dá)61%,代理商只占39%。而從全球來(lái)看,英航、漢莎、法航等知名外航的直銷(xiāo)份額也達(dá)到了50%,基本能與代理商分庭抗?fàn)帯_@意味著,一旦國(guó)內(nèi)航空公司大幅度提升機(jī)票直銷(xiāo)比例,從中省下的代理傭金費(fèi)用,將幫助公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)“井噴”。航空業(yè)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)正在有條不紊地進(jìn)行中。2007年年底,南航成立了信息中心,并提出2010年機(jī)票直銷(xiāo)比例占40%的目標(biāo);同年,國(guó)航斥資2000多萬(wàn)元建設(shè)全球電話銷(xiāo)售服務(wù)中心,隨后又與網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行直銷(xiāo);2008年,海南航空股份有限公司(Hainan Airlines Company Limited,簡(jiǎn)稱(chēng)“海航”)在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店銷(xiāo)售機(jī)票;2009年,春秋航空與支付寶的合作正式上線;同年,東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開(kāi)業(yè)。

  第三階段:自有直銷(xiāo)與電子渠道快速拓展期(2013-):這個(gè)階段,航空公司明確提出不再給代理商(攜程等)打工。2009年國(guó)內(nèi)航空公司的出票總額為2000億元,按照平均90%的代理份額,以及一張機(jī)票3%的傭金計(jì)算,一年下來(lái),光是付給分銷(xiāo)商的代理費(fèi),總額就高達(dá)50多億元。按此計(jì)算,機(jī)票直銷(xiāo)的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn),航空公司便能省下6億元代理傭金。根據(jù)國(guó)際航空電訊集團(tuán)(SITA)對(duì)129家航空公司的調(diào)查,全球航空公司都在加大直接銷(xiāo)售機(jī)票的能力。上述航空公司的機(jī)票,目前已有40.8%直接銷(xiāo)售給旅客,其中,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售25.8%、電話客服中心銷(xiāo)售10.7%、聯(lián)合銷(xiāo)售4.3%。這些航空公司還計(jì)劃至2015年,將機(jī)票的直接銷(xiāo)售比例提升至65.1%,代理商將成為輔助渠道。

  回顧航空業(yè)電子渠道(電子商務(wù))、直銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在自有電子渠道和社會(huì)渠道發(fā)展的標(biāo)志性事件就是2015年在機(jī)票上座率較高的暑期旺季,國(guó)航、東航、上航、南航等再次一致行動(dòng),從7月3日起減少代理商銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)始發(fā)航線機(jī)票的傭金,將以往“3%+Z值”公式中的Z值刪除。所謂Z值是指航空公司為了促進(jìn)機(jī)票代理的銷(xiāo)售,在公開(kāi)規(guī)定的代理費(fèi)返點(diǎn)3%之后再增加Z值的返點(diǎn)。“Z值”獎(jiǎng)勵(lì)的取消,意味著機(jī)票代理利潤(rùn)的減少。航空公司的一致性行動(dòng)最終讓社會(huì)渠道商不得不妥協(xié)和尋找出路。

  聯(lián)想到通信行業(yè),很可惜多是運(yùn)營(yíng)商迄今為止還沒(méi)有對(duì)渠道發(fā)展的未來(lái)態(tài)勢(shì)達(dá)成共識(shí),也未能采取一致性行動(dòng)降低對(duì)社會(huì)渠道的依賴(lài)。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商需要共同推進(jìn)“渠道發(fā)展共識(shí)”,首先全行業(yè)統(tǒng)一降低渠道傭金(彌補(bǔ)提速降費(fèi)的損失),比如像航空業(yè)一樣,將渠道代理商(機(jī)票)從12%一直降低到2014年的1%-2%,有些甚至是0傭金;其次,運(yùn)營(yíng)商必須大力建設(shè)直銷(xiāo)中心,以呼叫中心、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道為主,并在資源上大力傾斜(比如同樣一款終端,直銷(xiāo)終端比社會(huì)渠道低10%價(jià)格等),推動(dòng)直銷(xiāo)渠道在運(yùn)營(yíng)商總體銷(xiāo)售中的占比;第三扶持一批大的社會(huì)渠道商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,降低其管理和運(yùn)營(yíng)成本,提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。

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