得渠道者得天下—，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，這句話的份量不言而喻。面對(duì)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的逐年下降、電商渠道來(lái)勢(shì)迅猛的沖擊，傳統(tǒng)手機(jī)渠道的變革已由初期的轉(zhuǎn)型適應(yīng)開(kāi)始進(jìn)入攻堅(jiān)期。
據(jù)騰訊科技了解，目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)渠道若從規(guī)模上劃分依次主要有三大類：第一類是運(yùn)營(yíng)商渠道。依靠3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商千元定制機(jī)+高額補(bǔ)貼，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速取得了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近50%的市場(chǎng)份額；第二類是傳統(tǒng)代理、零售渠道。代理商主要是幾個(gè)大的手機(jī)國(guó)代商以及地方代理商組成，如愛(ài)施德、天音、中郵普泰等，零售渠道目前專業(yè)的僅有迪信通，其次是國(guó)美(微博)、蘇寧等綜合類渠道，還有部分手機(jī)品牌自有渠道等；第三大類則是當(dāng)下盛行的電商渠道，如京東、天貓等以及手機(jī)品牌自建的電商平臺(tái)。
眾所周知，對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的過(guò)度依賴，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)位主要集中于中低端領(lǐng)域、利潤(rùn)過(guò)低，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商終端政策變化缺乏主動(dòng)應(yīng)對(duì)措施，加上運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼逐年下降、手機(jī)廠商自身追求品牌和高效益的雙重驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)商渠道規(guī)模逐年縮減。
去年，在手機(jī)廠商大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商渠道的補(bǔ)貼悄然消失，這讓傳統(tǒng)手機(jī)渠道商與運(yùn)營(yíng)商渠道處在了同一起跑線，加劇了渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，真正給傳統(tǒng)渠道廠商造成重創(chuàng)的是各種暗渡陳倉(cāng)的線上渠道，它們正在通過(guò)一些更接近用戶的入口，搶奪本該屬于傳統(tǒng)渠道商的市場(chǎng)份額。
從騰訊科技了解的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)國(guó)代商愛(ài)施德、天音通信凈利潤(rùn)不約而同地出現(xiàn)大幅下滑，天音通信更是虧損超過(guò)3億元，造成這樣斷崖式的下滑是與電商平臺(tái)的沖擊密不可分。
這是因?yàn)閷?duì)于手機(jī)廠商而言，通過(guò)與天貓、京東這樣的大型電商平臺(tái)合作，不僅簡(jiǎn)化了手機(jī)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，減少了層層代理的繁瑣程序，還節(jié)省了線下的實(shí)體店面的成本，進(jìn)而提高了廠商自身的利潤(rùn)。
從去年的雙十一電商購(gòu)物節(jié)可以看出，手機(jī)成為最大的銷售品類，其中小米手機(jī)以15.6億元的訂單額傲視群雄，華為榮耀的銷售額達(dá)到10.6億元，相比去年激增超過(guò)25倍，而魅族手機(jī)在天貓平臺(tái)銷售額也增長(zhǎng)10倍，擠進(jìn)天貓手機(jī)品類銷售的前三。手機(jī)線上銷售業(yè)績(jī)的集體大漲證明了電商渠道的巨大潛力。
對(duì)于用戶來(lái)講，手機(jī)產(chǎn)品在線上銷售，價(jià)格更加透明，避免了一些線下渠道“加價(jià)購(gòu)買”、“捆綁銷售”等亂象。但這樣的現(xiàn)象在電商渠道發(fā)展規(guī)模遇到瓶頸后，也出現(xiàn)了網(wǎng)上一機(jī)難求、搶購(gòu)不到等加價(jià)問(wèn)題。如小米Note、華為mate 7等頻繁有用戶抱怨網(wǎng)購(gòu)不到。
總體而言，手機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)已越來(lái)越明朗，電商和運(yùn)營(yíng)商分別在價(jià)格和銷量上對(duì)手機(jī)渠道商特別是分銷商給予強(qiáng)力沖擊，而跌無(wú)可跌的手機(jī)渠道商又會(huì)如何反擊呢？
從手機(jī)實(shí)際銷售環(huán)節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者可以零距離接觸產(chǎn)品是線下渠道固有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗芙o消費(fèi)者直觀手機(jī)體驗(yàn)以及在售后和維修的天然便利性，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，眾多手機(jī)廠商依然把線下渠道作為重中之重。
眾所周知，魅族一直將注意力集中在線下渠道，上月其與迪信通達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方簽署一年20億元的銷售協(xié)議，魅族還將與迪信通在全國(guó)3000家門店進(jìn)行深度合作；與此同時(shí)，出生就是電商基因的樂(lè)視手機(jī)更是反渠道而行，也與迪信通簽署合作線下開(kāi)售樂(lè)視手機(jī)，樂(lè)視還將在迪信通全國(guó)3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)將開(kāi)設(shè)樂(lè)視體驗(yàn)區(qū)。受此影響，樂(lè)視網(wǎng)當(dāng)天就以收盤價(jià)80.39元飆紅漲停，更是帶動(dòng)港股迪信通盤中一度暴漲70%，收盤漲43%。
還有一貫專注于線上的小米在其Note的發(fā)布會(huì)上也透露了一個(gè)重要信息，即其渠道策略的調(diào)整：線上線下同等重要。據(jù)悉，在小米的線下訂貨會(huì)上，與迪信通合作的訂貨量排在首位。
手機(jī)廠商對(duì)線下渠道的投入布局再一次證明線下渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶擁有天然的粘性，這是單純線上無(wú)法比擬的。對(duì)此，iSuppli分析師認(rèn)為，由于三四線城市以及更偏遠(yuǎn)地方的互聯(lián)網(wǎng)并不普及，物流服務(wù)遠(yuǎn)不及一線城市，而手機(jī)等電產(chǎn)品對(duì)物流的要求比較高，所以手機(jī)品牌拓展至三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)仍需要線下的布局。
在三四線城市一直有著較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的金立手機(jī)總裁盧偉冰也對(duì)騰訊科技表示，“線上渠道并沒(méi)有想象中那么大，雖然現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)號(hào)稱直接售賣，但事實(shí)上其很多發(fā)貨量還是被批發(fā)商搶走，且被加價(jià)出售，其所謂的“性價(jià)比”并沒(méi)有真正讓消費(fèi)者享受到。”
據(jù)了解，除了傳統(tǒng)聚焦線下渠道的手機(jī)品牌外，過(guò)去幾年，華為、中興、酷派等也都表示未來(lái)渠道的重點(diǎn)會(huì)聚焦線下渠道，形成與線下渠道互補(bǔ)。
“估計(jì)消費(fèi)者真正能夠搶到的也就占30%，70%還是落到商家手里，所以這其實(shí)還是批發(fā)模式。”在盧偉冰看來(lái)，隨著線下渠道的創(chuàng)新加速，其產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷和線上看齊。
目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)線下零售渠道規(guī)模最大的當(dāng)屬迪信通，全國(guó)超過(guò)3000家門店，堪稱國(guó)內(nèi)覆蓋范圍最廣、最深的專業(yè)手機(jī)渠道。但緊靠多年來(lái)積累的固有優(yōu)勢(shì)并不能對(duì)不斷變化的用戶和市場(chǎng)形成最有力的競(jìng)爭(zhēng)利器，尤其是線上渠道大行其道的當(dāng)下。
對(duì)此，迪信通總裁金鑫對(duì)騰訊科技表示，“迪信通正在依托線下優(yōu)勢(shì)打造線上線下一體的出售流程和體會(huì)，面對(duì)電商渠道的快速發(fā)展，唯有個(gè)性化服務(wù)牌才是傳統(tǒng)渠道商的核心武器，而增值服務(wù)和線下渠道體驗(yàn)的結(jié)合則成為迪信通未來(lái)的殺手锏。”
據(jù)了解，從2010年開(kāi)始，迪信通嘗試零售轉(zhuǎn)型服務(wù)的模式，并提出了“零售轉(zhuǎn)型服務(wù)”全新戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略涉及運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、微信服務(wù)、智能配件、增值服務(wù)、靚號(hào)業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容。
迪信通掌握著手機(jī)銷售的最后一環(huán)，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。“智能手機(jī)已經(jīng)不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其需要跟不同的合約和內(nèi)容搭載使用，迪信通在2010年就深刻認(rèn)識(shí)到此點(diǎn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型之路，目前已經(jīng)取得非常好的成效，由于智能機(jī)成為個(gè)性化產(chǎn)品，迪信通比線上更有優(yōu)勢(shì)。”金鑫說(shuō)到。
據(jù)悉，從今年年初，迪信通正式啟動(dòng)從傳統(tǒng)渠道商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃被迪信通稱為KAAS計(jì)劃。即KA As A Service，翻譯過(guò)來(lái)，叫渠道即服務(wù)。該計(jì)劃的核心是全面支持迪信通從傳統(tǒng)渠道商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，而向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的第一步即要逐步摒棄一錘子買賣的純硬件產(chǎn)品，取而代之的是一系列類似于樂(lè)視產(chǎn)品的具備強(qiáng)服務(wù)屬性的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品與服務(wù)。
迪信通常務(wù)副總裁王智峰對(duì)騰訊科技表示：“從銷售環(huán)節(jié)上，迪信通已經(jīng)開(kāi)始向服務(wù)轉(zhuǎn)變。如以往用戶到迪信通購(gòu)買產(chǎn)品，店員都會(huì)直接問(wèn)買什么手機(jī)？買多少錢的手機(jī)？現(xiàn)在店員是看用戶需要什么幫助，不僅僅停留在硬件方面，包括產(chǎn)品咨詢、手機(jī)應(yīng)用、售后以及其他金融服務(wù)都可以提供，在不產(chǎn)生物料消耗情況下這些服務(wù)都是免費(fèi)。”
以手機(jī)應(yīng)用為例，今年2月份，迪信通引進(jìn)軟件“現(xiàn)裝”業(yè)務(wù)，通過(guò)為用戶推薦個(gè)性化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線下內(nèi)容的分發(fā)。與此同時(shí)，迪信通還與第三方公司合作，向一家名為天行遠(yuǎn)景的創(chuàng)業(yè)公司注資1000萬(wàn)元，打造了手機(jī)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)“哎呦”。
截止迪信通最新的數(shù)據(jù)顯示，哎呦用戶已高達(dá)13000戶，活躍用戶占比50%以上；累計(jì)分發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用150萬(wàn)以上，涉及咨詢、娛樂(lè)、游戲、娛樂(lè)等多個(gè)方面；單個(gè)APP累計(jì)分發(fā)近40萬(wàn)，目前單日分發(fā)量在30000以上，分發(fā)效果顯著高于傳統(tǒng)渠道。
金鑫坦言，“迪信通過(guò)去一直處于行業(yè)的中性位置上，傳統(tǒng)渠道自電商發(fā)展火爆后一直處于被看衰的狀態(tài)，原因是我們服務(wù)的變化沒(méi)有跟上，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變就是要把過(guò)去單一靠手機(jī)硬件差價(jià)獲取利益的方式變?yōu)槿婪⻊?wù)用戶。”
值得一提的是，轉(zhuǎn)型中的迪信通還把觸角伸向了火熱的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。據(jù)騰訊科技了解，去年迪信通推出的分期消費(fèi)金融服務(wù)——“打白條”頗受用戶青睞，即通過(guò)迪信通購(gòu)買手機(jī)時(shí)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)分期付款，還可以通過(guò)手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)線上審批。此外，迪信通還與消費(fèi)金融公司捷信推出“10-10-10”貸款產(chǎn)品，即消費(fèi)者只需在購(gòu)買商品時(shí)支付10%的首付、每月還款10%、分10期還款。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)金融是實(shí)體連鎖零售渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向之一，這是對(duì)零售、轉(zhuǎn)售、O2O以及其他增值服務(wù)的一個(gè)粘合劑。
盡管迪信通沒(méi)有透露針對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的收益變化，但從實(shí)際銷量來(lái)看，服務(wù)所帶來(lái)的后向價(jià)值正在發(fā)生。據(jù)了解，目前每天從迪信通銷出的手機(jī)總量超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，用戶花費(fèi)均價(jià)超過(guò)2000元，高于行業(yè)約1400元的平均水平。“在向服務(wù)轉(zhuǎn)型前要低于這個(gè)數(shù)據(jù)。”迪信通一線銷售人員對(duì)騰訊科技說(shuō)。
雖然下線渠道依然是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主要渠道，但是隨著京東等電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，以及各手機(jī)廠商在線上市場(chǎng)的大力布局，要想抵抗線上渠道的沖擊還需要更多服務(wù)創(chuàng)新，尤其是在已有渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上建立起線上、線下結(jié)合的商業(yè)模式必贏得更多市場(chǎng)。對(duì)于轉(zhuǎn)型路上的迪信通來(lái)說(shuō)，目前只是開(kāi)了一個(gè)好頭，真正的攻堅(jiān)戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
