互聯(lián)網(wǎng)在不斷影響和改變我們的生活方式，在我們談到互聯(lián)網(wǎng)營銷時，人們不禁會想到前段時間在“雙十一”購物狂歡節(jié)當(dāng)天中創(chuàng)下人民幣571.12億元交易額的阿里巴巴天貓。

　　筆者認(rèn)為，作為傳統(tǒng)通信運(yùn)營商應(yīng)該緊抓互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢，盡快開展線上與線下相結(jié)合的全渠道互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，更能應(yīng)對各方競爭對手的威脅，不斷提高運(yùn)營效率，降低營銷成本。

　　現(xiàn)狀分析：

　　聯(lián)通/電信全渠道互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型淺嘗獲利，移動營銷重心仍在線下實體渠道

　　目前，三家傳統(tǒng)通信運(yùn)營商通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品主要分為資費(fèi)套餐、手機(jī)/上網(wǎng)終端和增值應(yīng)用軟件三大類，如圖1所示：

　　它們分別通過官方網(wǎng)站、微信公眾服務(wù)號或淘寶旗艦店等形式開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，但互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺構(gòu)建步伐最快的可數(shù)中國聯(lián)通。目前中國聯(lián)通通過沃云系統(tǒng)擴(kuò)展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業(yè)聯(lián)盟等線上線下相結(jié)合的多種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)電子渠道帶給中國聯(lián)通更快的銷售增長，如廣東聯(lián)通2013年互聯(lián)網(wǎng)電子渠道交易額達(dá)人民幣36億元，比2012年高出79%，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷終端協(xié)同發(fā)展的用戶數(shù)達(dá)42萬戶，是2012年同期的5倍。與其同時，中國電信也在漸漸劃小經(jīng)營，活化傳統(tǒng)渠道體系，更多的通過異業(yè)合作、傳統(tǒng)營業(yè)廳轉(zhuǎn)型為全網(wǎng)通手機(jī)城（如：梅州梅縣、平遠(yuǎn)、蕉嶺、興寧、大埔等多個電信營業(yè)廳轉(zhuǎn)型為“邁客風(fēng)”O2O線上線下同價的新一代營業(yè)廳。電信通過互聯(lián)網(wǎng)電子渠道平均每人每日新增18.08戶，為前端線下實體渠道銷售人員每人每日新增1.39戶的13倍。中國聯(lián)通和中國電信雖緊跟互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢構(gòu)建了多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，且取得了較好的成績，但在獲得了新增用戶的同時存在客戶流失率較高的難題。

　　再看看目前擁有最多客戶的中國移動，其線下實體網(wǎng)點的覆蓋份額最多（占42%），社會渠道和現(xiàn)場促銷的成本投入較高，但成效一般，像去年中國移動3G定制終端（TD-SCDMA）社會渠道終端的銷售份額僅有37.7%。雖擁有官方互聯(lián)營銷平臺及各地市短廳、官方微信公眾服務(wù)廳、應(yīng)用產(chǎn)品基地（四川音樂基地、浙江閱讀基地、蘇州游戲基地、廣東MM基地、福建動漫基地和上海視頻基地），但暫時缺乏完整的B2B互聯(lián)批發(fā)平臺。而中國移動MM平臺、咪咕音樂、移動和閱讀、移動和游戲、移動和動漫等產(chǎn)品應(yīng)用平臺之間更是相互獨立，沒有針對用戶需求進(jìn)行細(xì)分或組合營銷，許多消費(fèi)者對各基地平臺缺乏認(rèn)知和了解，更少有下載使用。在此看來，中國移動或許更應(yīng)該從新增多種自有互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺、構(gòu)建和完善與代理商之間合作和信息交換的B2B互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)平臺，并要根據(jù)客戶需求優(yōu)化產(chǎn)品搭配和平臺推薦模式來開展全渠道轉(zhuǎn)型。

　　建議：

　　迎合互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，根據(jù)自身實際情況探求全渠道轉(zhuǎn)型之路

　　對于三家傳統(tǒng)通信運(yùn)營商而言，進(jìn)行全渠道互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是要充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺來推廣產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，縮小營銷實物成本、庫存成本及人力資源成本，通過互聯(lián)網(wǎng)后臺云系統(tǒng)獲取用戶需求信息，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、重新定價促銷、開展宣傳推廣、開拓市場，從而獲得盈利增收和用戶發(fā)展。傳統(tǒng)通信運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)自身的實際情況來探求各自全渠道轉(zhuǎn)型之路，根據(jù)上述的現(xiàn)狀情況，筆者認(rèn)為在迎合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢下，通過搭建和優(yōu)化多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，完善渠道成本傭金結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)后臺系統(tǒng)，明確用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品搭配營銷模式來開展精準(zhǔn)營銷有利于傳統(tǒng)通信運(yùn)營商的可持續(xù)發(fā)展。

　　賽立信通信研究：全渠道互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型之路

　　　一、搭建/優(yōu)化多樣化互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺

　　縱觀互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的模式不外乎有B2B2C、B2C和B2B三大類型模式，其中近期發(fā)展十分迅猛的O2O和異業(yè)聯(lián)盟方式屬于B2B2C這一類型。

　　B2B2C模式主要是傳統(tǒng)通信運(yùn)營商把產(chǎn)品批發(fā)給合作商家（如：擁有大量客戶的銀行、地鐵、中小渠道等），利用合作商家的線上和線下渠道進(jìn)行銷售（或與合作商家自有產(chǎn)品搭配推銷），其業(yè)務(wù)開展流程如下：

　　傳統(tǒng)通信運(yùn)營商開展B2B2C模式，更多的可借用合作商家海量的客戶資源、渠道網(wǎng)絡(luò)，從而降低營銷成本，此外還可以通過合作商家搭配產(chǎn)品營銷后的追蹤服務(wù)，直觀統(tǒng)計產(chǎn)品銷量和消費(fèi)行為信息，為日后產(chǎn)品業(yè)務(wù)的更新及產(chǎn)品定價提供有利的依據(jù)。例如：中國聯(lián)通與安信基金合作推出的“話費(fèi)寶”，消費(fèi)者可選擇心儀的合約機(jī)套餐計劃，安信基金凍結(jié)消費(fèi)者給出的合約費(fèi)用進(jìn)行投資，并根據(jù)合約套餐規(guī)定的內(nèi)容定期支付消費(fèi)者的合約套餐話費(fèi)，凍結(jié)期結(jié)束時，消費(fèi)者也可獲得一定的費(fèi)用收益。這樣消費(fèi)者并沒有多給額外的費(fèi)用，而通信運(yùn)營商即可通過此搭配來銷售話費(fèi)套餐和手機(jī)終端拉動新增入網(wǎng)，另外還可以借鑒安信基金公司對消費(fèi)者的后續(xù)跟蹤服務(wù)信息，了解各種消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣和消費(fèi)能力，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

　　B2B模式主要是傳統(tǒng)通信運(yùn)營商把定制手機(jī)終端、話費(fèi)套餐等產(chǎn)品批發(fā)給各種代理商（如：聯(lián)通華盛、天音通信、樂語、愛施德等大型國代商及永通數(shù)碼、科通電訊、誠創(chuàng)電訊等中小型渠道），代理商各自通過自有渠道平臺開展產(chǎn)品銷售，與B2B2C模式的區(qū)別在于，傳統(tǒng)通信運(yùn)營商的B2B平臺主要承擔(dān)的是供應(yīng)商終端聚合與分發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布和銷量展示的平臺，為代理商提供主推產(chǎn)品選型對比和資源整合的平臺，有利于節(jié)省現(xiàn)場終端發(fā)布及批發(fā)成本。另外，傳統(tǒng)通信運(yùn)營商還可以利用B2B互聯(lián)網(wǎng)平臺、二維碼平臺來監(jiān)督和管理代理商批貨和銷售情況。這里我們可以參考中國聯(lián)通沃盟平臺的運(yùn)作流程：

　　B2C模式就如傳統(tǒng)通信運(yùn)營商官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、微廳、電子沃店、云伙伴等形式，主要是通過自有互聯(lián)網(wǎng)平臺來開展產(chǎn)品推廣和銷售，對比其他的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式更具品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)同感，其產(chǎn)品的更新速度更快，銷售渠道更短，資金流程與流入管控更安全。這一模式更能通過自有互聯(lián)網(wǎng)后臺系統(tǒng)（如：云系統(tǒng)）的信息數(shù)據(jù)來獲取豐富真實的消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣，促進(jìn)產(chǎn)品更新，貼近消費(fèi)者需求。其大致運(yùn)作流程如下：

　　二、精準(zhǔn)用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品搭配營銷模式

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與傳統(tǒng)線下渠道模式相比的最大優(yōu)勢在于，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式能通過互聯(lián)網(wǎng)后臺系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽軌跡、產(chǎn)品對比行為、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品應(yīng)用搭配等行為方式收集大量用戶需求信息，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，評估各階段的營銷效果，對后續(xù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶篩選、營銷規(guī)劃管理和制定營銷計劃提供可行的依據(jù)。而傳統(tǒng)線下渠道營銷難以跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為軌跡，線下所收集的用戶需求信息往往都是零散的、斷裂的。