2014年7月15日消息，4G時代運營商傳統(tǒng)的終端補貼政策面臨全面調整。據(jù)多家媒體最新報道稱，三大運營商已獲國資委通知，要求其大幅削減營銷費用20%，而且是3年內連續(xù)降低。根據(jù)測算，僅中國移動3年里就需減少營銷費用240億元，而三大運營商3年總計需要減少營銷費用400多億元。還有消息顯示，中國移動集團近日發(fā)文再對終端營銷模式等進行調整，短期內大量發(fā)展4G用戶的用心顯現(xiàn)。頗受關注的是：中國移動在明確取消對3G終端補貼的同時，放寬對于4G終端補貼的范圍，廢置了此前宣布的不補貼5月31日后入庫的三模TDL手機政策。

　　如此改變或將牽一發(fā)而動全身。隨著FDD試驗網(wǎng)啟動，4G競爭進入更加實質階段，加之“營改增”時代來臨，引發(fā)運營商終端政策之變，補貼策略的改變也將影響到終端市場的競爭格局。面對改變，惟有創(chuàng)新。對于運營商而言，當前處于4G商用初期，用戶爭奪戰(zhàn)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的補貼模式、業(yè)務模式、流量經(jīng)營模式亟需創(chuàng)新；對于終端廠商而言，推動4G手機放量增長或為一種有效替代策略。正如電信業(yè)專家付亮所說，電信業(yè)未來的發(fā)展方向，不是基于管道商積累多少用戶，而是怎么去管道化，通過業(yè)務創(chuàng)新尋找新的發(fā)展突破口。

　　運營商謀變終端補貼

　　實施終端補貼策略，曾經(jīng)不僅是運營商搶占市場的必要手段，也發(fā)揮著引導用戶需求的積極作用。如今，這一殺手锏正在轉向。

　　中移動率先行動，轉向補貼4G手機機型。中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌透露，2014年將下調手機補貼目標額度，擬在加強4G補貼力度的同時，逐步取消2G/3G手機補貼。具體調整體現(xiàn)在：中國移動明確取消對3G終端補貼的同時，放寬了對于4G終端補貼的范圍，對5月31日后入庫的三模TDL手機重新補貼，但五模TDL終端可使用成本補貼、話費補貼和渠道酬金等開展營銷，綜合補貼率不超過50%，而三模TDL終端不能使用成本補貼，補貼率不超過30%。

　　中聯(lián)通保持3G與4G并重。中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民曾表示，中國聯(lián)通對于4G終端的補貼與3G終端不會有太大差別，預計今年中國聯(lián)通的終端補貼總額將與去年持平，最高補貼額度約為40%。財報數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通2013年的終端補貼額度為78億元人民幣。

　　中電信則欲以打造“全網(wǎng)通”手機，實現(xiàn)向渠道化轉型，擺脫對終端補貼的路徑依賴。具體策略為：終端直補產(chǎn)品針對299-799產(chǎn)品，上半年共有38款299元和126款399-700元產(chǎn)品參與，千元機和全網(wǎng)通戰(zhàn)略產(chǎn)品采用機補和話補結合的方式，所有手機都有存費補貼政策。

　　綜觀而言，從大規(guī)模大幅度“全身心投入”的終端補貼，到為壓縮資本開支而有重心有主次的補貼，從3G逐漸向4G、從高端機向千元機等中低端機轉移，三大運營商終端補貼政策各有調整，設定的套餐資費各有側重，一場將要博弈的變局正在浮現(xiàn)。

　　營改增影響逐步釋放

　　探究運營商降低終端補貼的原因，國泰君安發(fā)布研究報告認為，手機補貼已經(jīng)成為全球運營商沉重的財務負擔，特別是對蘋果iPhone系列手機的高額話費補貼，已經(jīng)成為電信運營商不能承受之重。運營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運營商未來減少終端補貼。在這背后，三大運營商爭奪4G窗口期發(fā)展加速終端補貼變革，營改增的影響逐步釋放：

　　其一，整體而言，“營改增”從長遠來看有利于優(yōu)化業(yè)務模式與銷售方式，但目前帶來的最直接影響是運營商利潤下滑和賦稅增加。2014年6月1日起，電信業(yè)納入營改增試點范圍，實行差異化稅率，基礎電信服務和增值電信服務分別適用11%和6%的稅率。業(yè)內預計，三大基礎運營商利潤為此將下降36.5%，即每年將少賺數(shù)百億人民幣。而根據(jù)2013年全年三大運營商的凈利潤總和1496億人民幣計算，三大運營商的賦稅將增加500多億元人民幣。