又是一年“雙十一”,剛剛過去的那一天,各家電商平臺數(shù)據(jù)持續(xù)刷新,整個互聯(lián)網(wǎng)一片沸騰。這個被各種“擊穿低價”、“秒殺”等詞渲染了好幾年的促銷節(jié),在今年,其實是有了點新鮮的玩法:天貓首次打出O2O促銷的概念。
而和互聯(lián)網(wǎng)上的喧鬧相異,線下品牌商似乎未完全跟上“狂歡”的節(jié)奏:O2O的第一炮打的并不響。
在這背后,品牌商、中間商、渠道,都各自打得什么算盤?
各種玩法的門店
按高德地圖提供天貓雙十一O2O促銷點,網(wǎng)易科技在上海和北京進行了部分走訪。
在上海浦東一家名叫GAP的休閑時尚品牌門口,天貓雙十一促銷的宣傳頁擺在店門口,對宣傳海報上的二維碼進行掃描后可以得到一張20元的優(yōu)惠券,這張優(yōu)惠券可以在雙十一促銷當天,當做20元現(xiàn)金在GAP天貓官方店使用,而GAP線下門店本身并無雙十一的促銷活動。但GAP的工作人員反復(fù)向網(wǎng)易科技強調(diào),“線上賣的是特供款,線下是沒有的。線下門店賣的,雙十一促銷也沒有,所以在門店看上什么衣服還是得在門店買。“ 隨后,網(wǎng)易科技到天貓雙十一促銷活動頁面查詢,GAP、歐時力、Basic House等服裝品牌,參加雙十一促銷的款式均和線下門店在售的款式不同。
也有品牌商選擇了另外一種玩法,在復(fù)旦大學附近的寶島眼鏡店,店員告訴記者,掃店門外貼的二維碼獲得一個優(yōu)惠的資格券,憑這張券可以去天貓上購再去購買一個優(yōu)惠券,憑借這張優(yōu)惠券在來門店購買指定促銷的眼鏡產(chǎn)品。也就是說,交易最終仍然產(chǎn)生在線下門店,但不難發(fā)現(xiàn),這種做法,讓整個交易的過程變得冗長了。
當然,仍然有很多的門店對O2O并不感冒,在五角場萬達附近的幾家女裝店,店員表示”聽說過這個事,但不知道怎么操作。”店內(nèi)也未見雙十一促銷的相關(guān)信息,而高德地圖分明顯示,“此處可領(lǐng)優(yōu)惠券”。
而在北京西直門 一家商場的服裝店門口,雖然掛出了相關(guān)天貓促銷信息,但連門店售貨員也說清楚活動的具體規(guī)則。也就是說,品牌的電商部門是推進了這次活動的,但最后并未落實到門店,這背后,其實是品牌商內(nèi)部渠道部門間的博弈,在很多傳統(tǒng)品牌內(nèi)部,電商部門幾乎是人輕言微,絕大部門傳統(tǒng)品牌里來自電商渠道的銷售額不超過5%。
經(jīng)銷商體系下的曖昧品牌商
事實上,在這些面對O2O表現(xiàn)出不同反映的線下門店,歸根結(jié)底,背后都是一個原因:經(jīng)銷商體系。
在中國大部分品牌零售背后,都是經(jīng)銷商體系,這個體系有其多年形成較為穩(wěn)定地等級制度、以及利益分配規(guī)則。據(jù)一位3C行業(yè)的經(jīng)銷商從業(yè)人員向網(wǎng)易科技介紹,產(chǎn)品從廠家出貨,最后到達門店,一般會經(jīng)過三級左右的經(jīng)銷商,三級經(jīng)銷商從中得到的利潤加起來會占到產(chǎn)品總價的10%左右。
所以,很明顯,一旦O2O這條道路走通了,電商渠道和線下門店直接聯(lián)動,線下變?yōu)轶w驗店,線上才真正產(chǎn)生交易,對品牌商本身可能并無利益?zhèn),因為品牌商的根本訴求就是“賣貨”,至于是線上線下只是渠道通路問題。但中間層層經(jīng)銷商的利益,就被大大損害了,電商渠道的介入,打亂了原有的利益分配規(guī)則和價格體系。
于是有了家居賣場集體抵制O2O的粗暴辦法,和品牌商電商策略根本落實不到門店的情況。也會有像GAP這樣的品牌,已經(jīng)意識到電商渠道的重要性,但為了平衡經(jīng)銷商,保證原有價格體系不至于亂套,走的是產(chǎn)品價格線上線下雙軌制:生產(chǎn)專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列,并用低于線下平均水平的售價在線上出售。這也許不是O2O的終極形態(tài),但畢竟實現(xiàn)了線下品牌做支撐,線上導(dǎo)流沖銷量的結(jié)果。
各懷心思的百貨商場
那銀泰這樣的百貨公司,就會完全真心和天貓聯(lián)手嗎?
新商業(yè)觀察者劉琪認為,銀泰這種體量的公司,是不會甘于僅僅被天貓牽著走的。我們可以看到,銀泰已經(jīng)在低調(diào)測試線下會員信息采集與個性化推薦,希望打通雙線數(shù)據(jù)。此外,銀泰在線下運營及正在籌建的大型百貨商城和購物中心,將在年底完成覆蓋全場的WIFI鋪設(shè)。在線上,在將電商作為事業(yè)部從集團中獨立出來重點發(fā)展。種種跡象不難看出,銀泰已經(jīng)在為自己的O2O鋪路。
未來,銀泰一定是希望所謂的O2O是完成在自己的百貨商場、商業(yè)地產(chǎn)和線上平臺上組建的體系內(nèi),不會受制于天貓。而這次的合作,也只是銀泰在O2O上的一次探索,借天貓雙十一的勢,加速對自己互聯(lián)網(wǎng)化的改造。
困難重重的天貓O2O
天貓這次O2O促銷的算盤是,從線下倒流到線上,順便培養(yǎng)消費者到實體店體驗,再上網(wǎng)搜索購買的習慣。這實際上并非是真正意義上的O2O。
按照目前業(yè)內(nèi)的普遍看法,要想做到真正的O2O模式,必須具備兩個前提條件:第一,擁有兩個O的渠道資源,也就是同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道,這是做O2O的最基本前提;
其次則是必須實現(xiàn)兩個O的無縫協(xié)同,其中最基本的表現(xiàn)就是商品種類要融合、商品價格要同價、用戶數(shù)據(jù)要共享、支付要統(tǒng)一、服務(wù)要貫通,這就要求O2O模式的企業(yè)必須擁有自主經(jīng)營商品和提供服務(wù)的能力。
而顯然,天貓本身并無線下資源,更不談融合。一位電商創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人就直指,“天貓O2O實際是拿別人線下的資源,往自己的線上資源上轉(zhuǎn),但又沒有明確說出,對線下資源有什么好處。”由此看來,天貓的O2O大計仍然困難重重。而目前,國內(nèi)線上線下資源都很過硬的公司幾乎沒有,所以,離所謂O2O的大規(guī)模逼近,也有很長的路要走。