“新浪微博對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的政策正在放松，”飛揚(yáng)廣告總經(jīng)理薛永飛說(shuō)。那波曾在微博上折騰地風(fēng)起云涌的微博大號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)公司們，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向微信，回過(guò)神來(lái)的新浪，對(duì)這些曾經(jīng)避之不及的“敵人們”，開(kāi)始笑臉相迎，以各種合作的姿態(tài)進(jìn)行挽留。
其舉措包括，將部分廣告資源交給營(yíng)銷(xiāo)公司代理，開(kāi)放更多的商業(yè)API接口，對(duì)微博大號(hào)進(jìn)行位置推薦等。
一個(gè)微博大號(hào)公司的故事
一家從微博草根大號(hào)成長(zhǎng)起來(lái)的公司五彩傳媒創(chuàng)始人陳旸給我講了他們的故事：
我們2009年開(kāi)始做微博大號(hào)，2010年成立公司。當(dāng)時(shí)注冊(cè)了2000多個(gè)賬號(hào)，粉絲最多的有每天學(xué)點(diǎn)心理學(xué)、每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等幾個(gè)賬號(hào)，能覆蓋的粉絲上千萬(wàn)。
這個(gè)生意做得很痛苦，草根大號(hào)根本不賺錢(qián)，大頭都被公關(guān)公司賺走了，而且大號(hào)容易被封，管得最嚴(yán)的時(shí)候，我們的賬號(hào)被禁言過(guò)幾周，對(duì)廣告收入造成了很大影響。
現(xiàn)在我們已經(jīng)不怎么做這塊了，因?yàn)槲覀兊闹匦囊呀?jīng)轉(zhuǎn)移到微信上面去了。我們幫客戶(hù)做技術(shù)開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)推廣。
不過(guò)微博我們也還沒(méi)放棄，現(xiàn)在主要做廣告策劃方面，因?yàn)槲覀兏吕擞泻献鳎吕藭?huì)把一部分廣告單子給到我們，我們現(xiàn)在代理新浪微博客戶(hù)端的Tips廣告，我們還給北京聯(lián)通做微博客戶(hù)端插件。新浪對(duì)我們是支持態(tài)度，因?yàn)樽龀傻湫蜖I(yíng)銷(xiāo)案例的話，對(duì)新浪來(lái)說(shuō)是有好處的。
新浪放低姿態(tài)
五彩傳媒這樣的小型公司會(huì)主動(dòng)爭(zhēng)取跟新浪的合作，更大的一些的廣告公司新浪則會(huì)找上門(mén)來(lái)探討合作。
飛揚(yáng)廣告原先在微博上傳播、策劃，自己也有一部分微博大號(hào)，后來(lái)轉(zhuǎn)向微信營(yíng)銷(xiāo)。薛永飛稱(chēng)新浪找過(guò)他們。“新浪現(xiàn)在的政策是比較寬松的，包括開(kāi)放的API接口與以前相比也越來(lái)越多，它正在對(duì)外伸出橄欖枝。”
對(duì)于仍舊專(zhuān)注于微博平臺(tái)的大號(hào)們，有了微任務(wù)，新浪也并未進(jìn)行過(guò)過(guò)多的限制。@全球熱門(mén)搜羅 運(yùn)營(yíng)者說(shuō)，他們現(xiàn)在硬廣發(fā)微任務(wù)，軟廣直接發(fā)，沒(méi)有數(shù)量限制。
新浪內(nèi)部還曾嘗試對(duì)為熱門(mén)大號(hào)增加轉(zhuǎn)發(fā)訂單，方法是在用戶(hù)微博下方的閱讀數(shù)上添加提示，可使用微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)增加閱讀量，并列出幾個(gè)微博大號(hào)及轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格。不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在還未正式推出。
與微信有關(guān)
新浪之所以如此放下身段，與微信的崛起不無(wú)關(guān)系。微信占據(jù)了用戶(hù)的使用時(shí)間，占據(jù)了行業(yè)的關(guān)注目光，隨之也占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)公司們業(yè)務(wù)重心。
“新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)遠(yuǎn)不如以前了”，不少營(yíng)銷(xiāo)界人士都持這樣的看法，以前微博大號(hào)每天發(fā)2-3條微博，現(xiàn)在可能發(fā)200-300條，越來(lái)越多的大號(hào)以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)都在腐蝕著微博平臺(tái)的廣告效果。
五彩傳媒、飛揚(yáng)廣告這樣從微博平臺(tái)起來(lái)的公司正在積極地?fù)屖澄⑿艩I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的蛋糕，在他們看來(lái)，微信玩法更加新穎，效果更加明顯，廣告主的需求更加旺盛。
此時(shí)的微博多少有些寂寞了。即使是新浪微博要完成自身的商業(yè)化，也離不開(kāi)第三方公司的支持，比如微任務(wù)平臺(tái)的代理，企業(yè)微博的插件工具，微博營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析工具，產(chǎn)業(yè)鏈的完善才能增加新浪微博吸引廣告主的砝碼。
“微博營(yíng)銷(xiāo)是微博生態(tài)圈中不可缺少一環(huán)，新浪已經(jīng)正視這件事，所以只要不觸犯它的利益，它基本是鼓勵(lì)的態(tài)度。”薛永飛說(shuō)。
然后新浪微博淘寶版和微信5.0前后腳來(lái)了，一個(gè)是提供營(yíng)銷(xiāo)便利，一個(gè)是將營(yíng)銷(xiāo)打入冷宮。“微信5.0來(lái)了，微博的機(jī)會(huì)就更多了。”微策劃的鄧哲認(rèn)為。
微博營(yíng)銷(xiāo)，敵人還是情人
新浪微博的發(fā)展過(guò)程中草根大號(hào)功不可沒(méi)，在新浪微博用戶(hù)、內(nèi)容尚少的時(shí)候，草根大號(hào)用各種各樣的段子、八卦、雞湯活躍了整個(gè)平臺(tái)的氣氛。彼時(shí)新浪對(duì)草根大號(hào)是默許甚至鼓勵(lì)的態(tài)度。
草根大號(hào)們靠著廣告轉(zhuǎn)發(fā)，早早地收獲了第一桶金，但是新浪微博自身的商業(yè)化進(jìn)展緩慢。隨著用戶(hù)量、影響力越來(lái)越大，以及草根大號(hào)愈發(fā)失控的野草式發(fā)展，新浪微博與草根大號(hào)的二者矛盾也在集聚。
但是如果草根大號(hào)及營(yíng)銷(xiāo)公司們真正外逃，對(duì)新浪微博來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得是好事。1. 新浪微博最重要的社交媒體屬性將被削弱;2. 新浪微博制造話題、快速傳播的能力也將下降;3. 不利于微博社會(huì)化媒體這一整個(gè)生態(tài)的商業(yè)化。
正如微博易徐揚(yáng)所說(shuō)：“草根博主失去動(dòng)力，會(huì)是非常大的隱憂(yōu)。”是時(shí)候做些改變了。
