一千個(gè)運(yùn)營(yíng)商有一千種流量經(jīng)營(yíng)，但只有收獲了一定規(guī)模的流量收入，才能證明你真正掌握了這門關(guān)系電信運(yùn)營(yíng)商生死及未來(lái)的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。
7月，廣東聯(lián)通2G/3G移動(dòng)業(yè)務(wù)非話音收入占比超過(guò)50%，其中流量收入超過(guò)三成，打破了以往主要由短信、彩鈴等構(gòu)成的非話業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，標(biāo)志著其率先實(shí)現(xiàn)以流量為主的運(yùn)營(yíng)模式。
中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)楊培芳表示，這是一個(gè)期待已久的轉(zhuǎn)折，十年前電信業(yè)就已預(yù)測(cè)到非話業(yè)務(wù)量會(huì)超越話音，但直至今天收入的超越才算是真正的里程碑。
憑借良好的流量經(jīng)營(yíng)，廣東聯(lián)通實(shí)現(xiàn)用戶和收入的逆襲。過(guò)去，在廣東市場(chǎng)，中移動(dòng)與中電信分別掌控著移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)市場(chǎng)，聯(lián)通可謂夾縫生存。而目前，廣東聯(lián)通已經(jīng)占廣東新增移動(dòng)用戶的40%以上，同比提高五個(gè)百分點(diǎn)，用戶月PV值高達(dá)3億。
當(dāng)許多人還迷茫于運(yùn)營(yíng)商如何轉(zhuǎn)型，如何匹敵互聯(lián)網(wǎng)，廣東聯(lián)通已經(jīng)看得通透，這就是讓用戶更快捷方便地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并植入運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)品牌，把手機(jī)從通話工具變成服務(wù)平臺(tái)，從而獲得用戶增長(zhǎng)和流量收入。
那么，這個(gè)模式的奧秘在哪里?
堅(jiān)守流量經(jīng)營(yíng)
上月廣東聯(lián)通推出的2G“隨意玩”被視為其堅(jiān)持流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的標(biāo)志性產(chǎn)品。該業(yè)務(wù)是指從每日23時(shí)到次日9時(shí)，2G用戶可享受5元包1G、10元包5G流量的GPRS上網(wǎng)優(yōu)惠。該資費(fèi)政策大大拉低了上網(wǎng)門檻，電信專家付亮表示，與語(yǔ)音“隨意打”不同的是，“隨意玩”是要培養(yǎng)用戶使用流量和智能手機(jī)的習(xí)慣，瞄準(zhǔn)的是從2G轉(zhuǎn)向3G的用戶潛力。根據(jù)6月數(shù)據(jù)，目前中國(guó)2G用戶超過(guò)8億，而3G用戶不足2億，轉(zhuǎn)化空間巨大。
廣東聯(lián)通透露，“隨意玩”證實(shí)了他們對(duì)市場(chǎng)的判斷，五天放號(hào)接近十萬(wàn)。這也進(jìn)一步堅(jiān)定了廣東聯(lián)通以流量經(jīng)營(yíng)取勝的信心。
事實(shí)上，隨著3G的全面商用以及智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)跨過(guò)拐點(diǎn)，進(jìn)入爆發(fā)期。根據(jù)7月份CNNIC發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越臺(tái)式電腦用戶。
在這一波浪潮中，中國(guó)聯(lián)通擁有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和成熟產(chǎn)業(yè)鏈，因而得以領(lǐng)跑。根據(jù)6月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，聯(lián)通3G用戶月增長(zhǎng)量突破300萬(wàn)戶，而電信與移動(dòng)分別為280萬(wàn)戶和281.7萬(wàn)戶。
廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理李韓表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，以及2G用戶加速向3G的轉(zhuǎn)化，聯(lián)通3G用戶的增長(zhǎng)數(shù)量遠(yuǎn)未到高點(diǎn)，翻一番都有可能。
李韓表示，在把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇上，廣東聯(lián)通依靠的是精細(xì)化的流量經(jīng)營(yíng)，猶如差異化的語(yǔ)音套餐設(shè)計(jì)。“應(yīng)用+平臺(tái)+政策，以用戶消費(fèi)預(yù)期為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)的個(gè)性化服務(wù)套餐才是正確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。”
在這方面，廣東聯(lián)通的動(dòng)作比對(duì)手動(dòng)作更快。比如率先引入微博標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，發(fā)展出“紅圍脖”平臺(tái)化產(chǎn)品，不但具備新浪微博原有的功能，更加載了視頻、購(gòu)物、手機(jī)助手等多種功能。發(fā)揮出運(yùn)營(yíng)商特有的平臺(tái)和入口的特色，與其它的微博優(yōu)化應(yīng)用形成明顯的差異化和優(yōu)勢(shì)。李韓透露，隨著“紅圍脖”使用人群過(guò)千萬(wàn)，還考慮推出針對(duì)性的流量套餐，以實(shí)現(xiàn)更多的差異化和針對(duì)性。
平臺(tái)的極致
與基地模式或內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式不同的是，廣東聯(lián)通并不打算把自己變成互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)手。李韓在微博中寫到，對(duì)以產(chǎn)業(yè)化為基因的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)化遠(yuǎn)比應(yīng)用化重要，資源整合的差異化定位將決定未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
廣東聯(lián)通的定位在于，做優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的整合平臺(tái)，并通過(guò)自身的智能化渠道，向用戶推廣，幫助用戶快捷方便地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)用戶的信任，獲得流量收入。
這樣的邏輯促使廣東聯(lián)通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在平臺(tái)化、資源化和品牌化上。比如已經(jīng)聚合多家媒體資源的WO+全媒體開放平臺(tái)，利用二維碼、微博等手段讓傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，同時(shí)也增強(qiáng)了高端用戶黏性。另外一個(gè)重要方向就是生活服務(wù)和行業(yè)應(yīng)用，比如在移動(dòng)用戶周圍形成虛擬商圈服務(wù)。
這種業(yè)務(wù)思路的重點(diǎn)在于，廣東聯(lián)通作為平臺(tái)提供者，并不改變?nèi)魏我延袉蝹�(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)，而是將其中的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行二次整合與優(yōu)化，一站式地提供給用戶。其推出的智能通信開放平臺(tái)“云雀”便是一個(gè)鮮明的案例，其專門整合各種網(wǎng)盤、云存儲(chǔ)的應(yīng)用，方便用戶一站式管理自己的云端存儲(chǔ)。
在這樣的業(yè)務(wù)邏輯下，整合資源和渠道推廣變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。李韓表示，這是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，誰(shuí)做的更好，更快，誰(shuí)就有把握贏得更多的用戶和市場(chǎng)份額。
把這種平臺(tái)思維發(fā)揮極致的便是廣東聯(lián)通面向全國(guó)發(fā)布的WO+旗下四個(gè)開放平臺(tái)：WO+社交生活開放平臺(tái)、WO+全媒體開放平臺(tái)、WO+分享傳播開放平臺(tái)、WO+智能通信開放平臺(tái)。向合作伙伴開放了五大富有誘惑的能力，即社交關(guān)系云、SNS開放接口、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力、渠道分發(fā)能力和基礎(chǔ)通信能力。紅圍脖、云雀等應(yīng)用正是在此平臺(tái)上，廣東聯(lián)通聯(lián)合合作伙伴做出的富有特色的一站式社交生活應(yīng)用。
目前，廣東聯(lián)通著力聚焦在WO+中的產(chǎn)品聚合與智能分發(fā)，這兩者都有巨大的創(chuàng)新空間。唯一的問(wèn)題是，如何把無(wú)界的互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橛脩魧?duì)聯(lián)通的認(rèn)知，廣東聯(lián)通希望通過(guò)針對(duì)性的套餐政策，以及如WO+這樣的專業(yè)品牌，把自己打造為用戶心中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專家。
應(yīng)對(duì)天花板
通過(guò)“紅圍脖”這樣的業(yè)務(wù)，廣東聯(lián)通在產(chǎn)品聚合上已經(jīng)形成一定的專業(yè)能力，而智能分發(fā)上，已經(jīng)能夠做大每天將合作伙伴的內(nèi)容，構(gòu)造標(biāo)簽庫(kù)，根據(jù)用戶的不同特征喜愛(ài)，推送給特定的用戶群。現(xiàn)在廣東聯(lián)通的用戶每天PV量已經(jīng)達(dá)到驚人的3億。
不同的合作伙伴可以從中尋找的不同的合作模式。廣東聯(lián)通目前為合作伙伴提供了四種合作模式：一是與大的開發(fā)商，屬于資源置換，帶來(lái)流量;二是針對(duì)剛性需求，可以做前向收費(fèi);三是針對(duì)商家和服務(wù)做后向模式;四是針對(duì)零散的服務(wù)商做用戶價(jià)值疊加模式�；究梢院w各種類型的內(nèi)容供應(yīng)商。
那么，在此之后，流量經(jīng)營(yíng)會(huì)否遇到天花板?
電信專家楊培芳認(rèn)為，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息交流，第二種是媒體和內(nèi)容，第三個(gè)階段是以云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的為生產(chǎn)力的全景服務(wù)。這與廣東聯(lián)通的下一站策略不謀而合。
李韓表示，流量經(jīng)營(yíng)亦會(huì)遭遇天花板，未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)就在于分級(jí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智能管道，以服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收。
作為具有十多年經(jīng)驗(yàn)的資深網(wǎng)民，李韓親歷了互聯(lián)網(wǎng)的每一波浪潮，讓他思索不同階段不同發(fā)展模式的局限性。他認(rèn)為，成功的關(guān)鍵在于踩準(zhǔn)節(jié)奏，快慢都容易失敗。
在以用戶和流量為目標(biāo)的今天，李韓定下的兩個(gè)目標(biāo)是，針對(duì)大眾市場(chǎng)推出兩類入口：一個(gè)智能化后的個(gè)性化服務(wù)頁(yè)面、以及一個(gè)平臺(tái)化后的資源服務(wù)聚合門戶;積木式的服務(wù)組合和智能化后的資源組合將構(gòu)成未來(lái)的市場(chǎng)政策基礎(chǔ)。
今年，廣東聯(lián)通的非話業(yè)務(wù)收入目標(biāo)是60億元，拉動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈將無(wú)法估量，這將驗(yàn)證平臺(tái)的力量，也為下一步目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
