所謂的“5億美元規(guī)劃”包括從7月開始全面啟動(dòng)“月月狂減，天天低價(jià)”活動(dòng)。而且促銷產(chǎn)品包括酒店、機(jī)票、旅游門票、度假等全線O TA（Online Travel Agent在線旅游）業(yè)務(wù)。攜程已下決心從被動(dòng)-封堵-維護(hù)的模式變?yōu)橹鲃?dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
對(duì)于這項(xiàng)計(jì)劃，攜程市場(chǎng)營(yíng)銷資深副總裁湯瀾對(duì)記者表示：“這是大勢(shì)所趨，只有介入價(jià)格戰(zhàn)，才能促使整個(gè)行業(yè)重新回到理性的軌道上來(lái)，以達(dá)到從大亂到大治的目的。”
而為了應(yīng)對(duì)5億美元的大動(dòng)作，芒果網(wǎng)高調(diào)宣布投入8000萬(wàn)元人民幣現(xiàn)金補(bǔ)貼，啟動(dòng)酒店狂歡節(jié)；同程網(wǎng)將豪擲9000萬(wàn)元人民幣挺進(jìn)OTA“價(jià)格戰(zhàn)”；去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬(wàn)美元（約2億人民幣）打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)；淘寶網(wǎng)也準(zhǔn)備啟動(dòng)大規(guī)模的在線旅游促銷活動(dòng)……
盡管湯瀾表示，“攜程旅行網(wǎng)一直有非常好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和優(yōu)秀的現(xiàn)金流，我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有實(shí)力贏得價(jià)格戰(zhàn)。”但是這5億美元的豪賭也很可能會(huì)拖累攜程的利潤(rùn)。
資本市場(chǎng)的投資者們對(duì)此價(jià)格大戰(zhàn)并不看好，在7月6日宣布完這一價(jià)格策略之后，截止到24日收盤，攜程股價(jià)已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降到了14.9美元，縮水將近七成，跌幅也大于中國(guó)概念股的整體走勢(shì)。
一位不愿透露姓名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直言：“價(jià)格戰(zhàn)有好有壞，壞的一方面將體現(xiàn)在后續(xù)業(yè)績(jī)上。攜程現(xiàn)在正面臨股票回購(gòu)、低價(jià)燒掉毛利率的風(fēng)險(xiǎn)，股價(jià)必定會(huì)持續(xù)下跌。而好的一方面在于股票下跌、員工期權(quán)價(jià)值降低之后，反而有利于我們挖人。”
低價(jià)的沖擊
新的在線旅游模式不斷涌現(xiàn)，實(shí)際上是對(duì)攜程產(chǎn)生沖擊的根本原因。
攜程成立于1999年5月，創(chuàng)立之初它嘗試了賣旅游資訊、賣門票甚至賣演出票等業(yè)務(wù)；但最后是依靠收購(gòu)商之旅、現(xiàn)代運(yùn)通兩家主營(yíng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的公司后發(fā)展起來(lái)的。
攜程的創(chuàng)新就在于，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始在中國(guó)發(fā)展時(shí)，攜程就利用線上優(yōu)勢(shì)，將線下酒店、機(jī)票資源整合，通過電話呼叫前臺(tái)現(xiàn)付的模式獲取傭金，率先實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)概念下的預(yù)訂，并由此獲得高估值的融資。
目前，以攜程為代表的返傭模式依然是在線旅游的主流模式�！∫恢币詠�(lái)，以傭金為主要收入的攜程在國(guó)內(nèi)旅游分銷業(yè)內(nèi)具有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位。比如說，在價(jià)格戰(zhàn)之前，攜程擁有行業(yè)內(nèi)較高的返傭比例：15%~20%左右。通常攜程會(huì)跟酒店簽訂合作協(xié)議，合作協(xié)議上會(huì)有“不允許其酒店房間的銷售價(jià)格低于攜程價(jià)格”這樣的條款。通過各種被外界稱為“霸權(quán)”的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，加強(qiáng)對(duì)其價(jià)格的控制力。
不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn)，加上酒店和航空公司也希望謀求擴(kuò)大直銷份額，它們對(duì)攜程這種“酒店中介”的依賴正在逐漸減弱——這無(wú)疑在向攜程賴以生存賺取傭金和差價(jià)的模式提出了挑戰(zhàn)。
任鑫告訴記者，現(xiàn)在很多酒店正在嘗試新的銷售模式，比如“最后一分鐘尾房打折”銷售模式，或者酒店直接面向消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等等。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，供應(yīng)商也正在與各種旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，而傳統(tǒng)的線下企業(yè)也在發(fā)展自己的線上平臺(tái)，攜程旅行網(wǎng)的控制力如何保持是個(gè)問題。
在“壟斷”被打破的情況下，攜程模式的短板也顯現(xiàn)出來(lái)——比如攜程不像騰訊有qq、百度有搜索引擎那樣擁有自己的產(chǎn)品。它最核心的產(chǎn)品就是酒店或航空公司的資源騰挪。一旦酒店或者航空公司選擇了其他的合作方，作為中間商的攜程靠獲得傭金賺錢的模式就不可持續(xù)。
目前，對(duì)于酒店和航空公司來(lái)說，用戶數(shù)量大的旅游網(wǎng)站并不僅僅只有攜程一家。而且攜程的網(wǎng)價(jià)并非最低，消費(fèi)者有多種渠道可以獲得比攜程更低的價(jià)格。比如今夜酒店最近的一個(gè)特價(jià)活動(dòng)是：7月24日至25日，六點(diǎn)以后的北京麗都維景四星級(jí)酒店豪華間每晚為700元，豪華套間每晚1100元，而同一天同一時(shí)刻攜程顯示的價(jià)格是989元返現(xiàn)40元，豪華套間1334元返現(xiàn)50元。
今夜酒店特價(jià)這種酒店尾房銷售模式，對(duì)于攜程的直接沖擊就是打亂攜程一直牢牢掌握的價(jià)格體系。
在機(jī)票預(yù)訂方面，據(jù)記者了解，以低票價(jià)為特點(diǎn)的“去哪兒”網(wǎng)的單日機(jī)票出票量也已經(jīng)超過了攜程在線的機(jī)票量。
湯瀾表示，我們價(jià)格的靈活性正在加強(qiáng)，這需要一個(gè)過程。
除了在酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)方面受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓之外，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于不斷有新興的更具性價(jià)比的產(chǎn)品出現(xiàn)，攜程前端呼叫中心的運(yùn)作模式已經(jīng)與整個(gè)后端的供應(yīng)鏈不匹配。一直以來(lái)，攜程的電話呼叫運(yùn)作模式是，客人下單時(shí)，攜程8000名客服會(huì)向顧客推薦與之關(guān)系好的酒店，通過人工導(dǎo)流，優(yōu)先集中訂單給這部分酒店，同時(shí)加強(qiáng)酒店對(duì)攜程的依賴。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上用戶自主選擇增多，攜程的人工導(dǎo)流功能減弱，隨之而來(lái)的是對(duì)核心酒店的控制力也逐漸減弱。
“我們相信基于互聯(lián)網(wǎng)的在線預(yù)訂服務(wù)，在未來(lái)，市場(chǎng)份額一定會(huì)超過電話呼叫業(yè)務(wù)。因此我們目前將在線預(yù)訂業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)拓展方向。”芒果網(wǎng)旗下的青芒果旅行網(wǎng)總經(jīng)理高戈告訴記者。
事實(shí)上，如今幾大業(yè)內(nèi)巨頭都已看到了在線預(yù)訂的增長(zhǎng)潛力。易觀國(guó)際分析師齊劍哲告訴記者，2008年前，電話呼叫方式是旅游分銷市場(chǎng)的主力，攜程在此業(yè)務(wù)方面獲得了市場(chǎng)第一的地位。2008年后，網(wǎng)上預(yù)定逐漸大幅增長(zhǎng)，藝龍開始在在線預(yù)訂方面發(fā)力，之后旅游產(chǎn)品分銷渠道便有了更多選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局開始發(fā)生變化。
2009年，后來(lái)者如同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等也是更加熱衷于在線預(yù)訂市場(chǎng)，逐漸對(duì)電話呼叫模式構(gòu)成威脅。在電話呼叫業(yè)務(wù)大量縮減的情況下，攜程便有些著急，試圖搶回在線預(yù)訂市場(chǎng)。
面對(duì)模式上的沖突，湯瀾表示，OTA除了傳統(tǒng)的傭金模式外，目前也沒探索到更好的模式。 畢竟，擁有8000人呼叫中心的攜程被業(yè)界看做披著互聯(lián)網(wǎng)外殼的傳統(tǒng)企業(yè)，這使得它根本無(wú)法輕裝上陣�，F(xiàn)在攜程面臨的其實(shí)是一個(gè)中長(zhǎng)期的商業(yè)模式在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型的壓力。
