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思科CEO:數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)容推動(dòng)未來傳播的發(fā)展

2016-11-30 10:08:33   作者:   來源:CTI論壇   評論:0  點(diǎn)擊:


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  在內(nèi)容傳播的時(shí)代,內(nèi)容與技術(shù)的變化影響并改變了傳播、公關(guān)以及營銷。作為公關(guān)傳播行業(yè)的一員,你將如何在工作中保持與客戶的關(guān)系,并通過接觸,影響他們最終的購買決策?面對手中大量的客戶,如果只采用簡單的信息推送,或是利用廣告,收效甚微,而且近幾年的情況能反映出,通過廣告的營銷活動(dòng),會(huì)導(dǎo)致受眾的信任度降低。你該怎么辦?
  在11月17日,美通社(PR Newswire)2016年新傳播年度論壇上,Cision CEO Kevin Akeroyd發(fā)表了主題演講《數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)容推動(dòng)未來傳播的發(fā)展》,揭示了全球傳播領(lǐng)域的最新趨勢——贏得的媒體正在回歸,同時(shí)展望了驅(qū)動(dòng)未來傳播發(fā)展的背后力量。
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  通過對大量手機(jī)用戶調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢:超過三分之一的客戶采用廣告屏蔽的設(shè)置;42%的客戶表示,暫時(shí)沒有使用屏蔽廣告的軟件,但未來一定會(huì)用;而只有21%的用戶還沒有對這樣的軟件產(chǎn)生興趣。顯而易見,彈出式廣告的存在讓越來越多人感到煩惱,如果繼續(xù)使用這種方式,有可能會(huì)讓用戶感到我們的信息并不夠?qū)I(yè),甚至是信任度下降。
  了解你的客戶
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  在廣告逐步被人工阻止的這種趨勢下,我們應(yīng)該更努力地了解受眾的喜好和傳播方式偏好。無論我們在傳播的哪個(gè)環(huán)節(jié),都應(yīng)該清楚與公眾溝通的方式,了解他們所偏好的企業(yè)。進(jìn)而了解他們對這些企業(yè)的看法,他們與企業(yè)的關(guān)系如何?以及最終是否產(chǎn)生交易?交易數(shù)額是怎樣?
  贏得的媒體正在回歸
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  贏得的媒體的正在回歸并成為一股強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。我們特別希望能與行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通。在過去的一年里,可以看到不少有名的意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn),這些觀點(diǎn)有一部分是出自贏得的媒體。不難看出,贏得的媒體和付費(fèi)媒體之間存在著此消彼長的狀況。
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  越來越多的市場推廣人員開始重新思考他們的媒體推廣戰(zhàn)略,首席媒體官們也已經(jīng)意識到,無論地域、公司背景,贏得的媒體比付費(fèi)媒體更具利用價(jià)值。眾多企業(yè)都使用贏得的媒體來進(jìn)行推廣,這樣做的好處是,企業(yè)能看到:一筆投資能帶來的作用到底有多大。重新思考我們的投資計(jì)劃,而且其中還應(yīng)包含贏得的媒體。下面來看看有多少企業(yè)已經(jīng)投入贏得的媒體的大流當(dāng)中了:
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  深綠色是小型企業(yè),淺綠色是大型企業(yè),通過兩者將贏得的媒體列入新傳播戰(zhàn)略中的百分比,可以看到,整個(gè)廣告業(yè)其實(shí)剛開始都是各自為戰(zhàn),如同單獨(dú)的運(yùn)營體。但在未來,付費(fèi)媒體、自由媒體和贏得的媒體三者會(huì)結(jié)合起來,不管是商務(wù)還是其他方面,他們不會(huì)孤軍奮戰(zhàn),包括傳播戰(zhàn)略、內(nèi)容等各方面都存在交互作用。
  使用贏得的媒體已經(jīng)為我們獲得了很大的好處,有一個(gè)來自澳大利亞的品牌,擁有優(yōu)秀的內(nèi)容制造商,他們避開傳統(tǒng)的媒體傳播形式,用自有媒體內(nèi)容,在所有主流市場進(jìn)行二次傳播,另外,他們也保持與本地化的渠道合作。如今,他們傳播的受眾,已經(jīng)超過1億用戶,他們利用自媒體保持與用戶緊密的溝通。這樣的傳播方式,已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了受眾最終的交易行為,這樣的成功案例可以證明,通過自有媒體進(jìn)行推廣,采用贏得的媒體,最終能帶來很好的收益。
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  在這個(gè)B2B案例中,我們看到無論是重型機(jī)械生產(chǎn)商,還是其他行業(yè),媒體發(fā)展和贏得的媒體的加入,對內(nèi)容方面有三個(gè)最重要的影響:實(shí)現(xiàn)了直接線上推廣,擁有了1.43億的潛在客戶,同時(shí)還能在整個(gè)世界進(jìn)行傳播,包括南美、東歐等。根據(jù)他們的數(shù)據(jù),到目前為止,他們的內(nèi)容已在各種類型的媒體平臺上,被采用了7783次,這樣龐大的數(shù)據(jù)令人震驚。
  Cision的傳播云解決方案
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  盡管付費(fèi)媒體在整個(gè)行業(yè)占的比重還是很大,但資本、數(shù)據(jù)以及各平臺的發(fā)展,都會(huì)逐步向贏得的媒體傾斜,包括我們Cision的傳播云解決方案,這些將逐步改變行業(yè)內(nèi)的商務(wù)形態(tài)與模式。
  在整個(gè)傳播云體系中,可以看到由五個(gè)部分組成。第一是聆聽,無論是廣告、新興媒體,社交媒體,還是手機(jī)端的各個(gè)渠道,聆聽就是對各媒體渠道的上資訊的收集。完成資訊收集后,需要目標(biāo)受眾的進(jìn)一步操作。比如,要對特定的受眾媒體發(fā)報(bào)道,應(yīng)該重新討論內(nèi)容的針對性、以及渠道的多樣性、表現(xiàn)形式的豐富性。作為傳播人員,我們應(yīng)該知道,哪個(gè)渠道最正確、那些內(nèi)容最符合我們手中的需求,然后再進(jìn)行發(fā)布。這樣推廣后,我們也能后續(xù)跟進(jìn)了解,知道客戶大多聚集的地域、付費(fèi)客戶的屬性有哪些,還有購買行為發(fā)生的渠道。
  整合渠道,集成信息
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  在Cision的平臺中可以看到,在過去的十幾年里,我們逐步解決每個(gè)步驟中的問題,但與其他的解決方案相似,并沒有將每個(gè)點(diǎn)進(jìn)行整合。有些是我們的內(nèi)容,有些是其他方面的內(nèi)容,這樣我們怎么能做集成的溝通呢?通過云端的交互,我們可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的集成體驗(yàn),這一套完整的提現(xiàn)已經(jīng)在美國施行,我相信,在中國市場公關(guān)傳播人員積極地整合不同渠道會(huì)很快成為日常工作的一部分。
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  過去,我們通過聽監(jiān)控、分銷,然后再對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這形成了一個(gè)閉環(huán),其中一共包括七個(gè)不同的解決方案,我們需要解決七個(gè)不同問題,支付七次錢。而現(xiàn)在Cision給出一個(gè)云解決方案,提供一站式解決的方式,只需要一次付款,其背后的科技含量也極高,交付時(shí)間短。
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  以前的一個(gè)報(bào)道內(nèi)容,要有20個(gè)版本,發(fā)送給各個(gè)用戶,整個(gè)過程可以說繁瑣且未必到達(dá)預(yù)期效果,F(xiàn)在利用云解決方案,將客戶進(jìn)行細(xì)分,然后對內(nèi)容進(jìn)行分類,再有的放矢地將內(nèi)容發(fā)布到目標(biāo)細(xì)分后的聽眾、用戶。這樣一個(gè)聽起來簡單的操作,實(shí)際上包含了我們在后方大量的努力和研究。
  辨識目標(biāo),定位準(zhǔn)確
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  找到真正的目標(biāo)用戶,最重要的是,確認(rèn)最終目標(biāo)、衡量我們的影響是多少。這樣可以在影響了客戶之后,對影響的效果進(jìn)行衡量和分析,分析客戶的消費(fèi)行為是什么、如何做出消費(fèi)決策、消費(fèi)行為當(dāng)中是否有改變,還有消費(fèi)的聚集區(qū)域等。傳播者還需要進(jìn)行接入,將付費(fèi)媒體生態(tài)圈與贏得的媒體生態(tài)圈進(jìn)行整合,對此,我們的云解決方案能提供充分的技術(shù)支持。這種技術(shù)支持,無論在前期,還是后期,進(jìn)行分析、結(jié)果衡量,都能保證客戶的整合過程不會(huì)孤立無援。
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  在整體解決方案步驟進(jìn)行整合后,可以將有意義的內(nèi)容進(jìn)行全球傳播,并最終影響意見領(lǐng)袖。贏得的媒體能夠真正降低成本。
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  目前,我們是全球最大的,源于美國,在亞太進(jìn)行合成、或者是說集中的云供應(yīng)商。在中國市場,我們的擁有數(shù)百名專業(yè)的員工、數(shù)以千計(jì)來自多元行業(yè)客戶、數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)媒體合作伙伴,業(yè)務(wù)非常大。未來,我們將在亞太地區(qū)進(jìn)行更多投資。

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