近年來，隨著新一代即時通訊社交產(chǎn)品的不斷推出，手機(jī)已成為時下最為普及的移動終端，使用手機(jī)消費將是未來幾年內(nèi)金融增值服務(wù)的制高點。為滿足客戶日趨個性化、多樣化和便捷化的服務(wù)需求，探索服務(wù)新渠道，多家銀行推出了短信人工客服，形成了全方位的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為推動短信客服發(fā)展，筆者在借鑒現(xiàn)有銀行短信人工服務(wù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對短信客服現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對其未來發(fā)展趨勢和精細(xì)化建設(shè)做出思考。
一、短信客服發(fā)展趨勢
短信客服，就是以手機(jī)短信為交流平臺的服務(wù)渠道。客戶在遇到問題時無須注冊，只需通過手機(jī)編輯相關(guān)問題并發(fā)送短信至銀行客服號碼，即可直接獲得相應(yīng)的服務(wù)資訊。短信客服與電話、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相比優(yōu)勢突出，契合了當(dāng)今社會客戶對快捷金融服務(wù)的消費需求：一是操作簡單，無須注冊申請，只需手機(jī)發(fā)送短信即可咨詢各類業(yè)務(wù)；二是隨身便捷，服務(wù)范圍覆蓋全國各地，隨時隨地滿足客戶的業(yè)務(wù)咨詢需求；三是費用低廉，客戶只需負(fù)擔(dān)發(fā)送短信的費用，既經(jīng)濟(jì)又實惠；四是專業(yè)高效，該服務(wù)配有專業(yè)客戶服務(wù)團(tuán)隊，為廣大客戶提供個性化的金融服務(wù)。正因為短信客服能夠有效填補電話服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不足，所以才被各大銀行高度重視。
2011年，中國工商銀行在國內(nèi)銀行業(yè)內(nèi)率先推出短信客服，目前已推出短信銀行客戶端，服務(wù)功能更加豐富。2012年8月，建設(shè)銀行緊隨其后開通短信客服。隨后民生銀行也跟進(jìn)推出，最近農(nóng)業(yè)銀行的短信客服也進(jìn)入了行內(nèi)試用階段�？v觀各行，短信客服的建設(shè)歷程都經(jīng)歷了一個內(nèi)容從簡單到復(fù)雜、功能從單一到豐富的過程。
二、短信客服發(fā)展現(xiàn)狀
“短信客服”對客戶而言，只需要編輯短信發(fā)送至各家銀行客戶服務(wù)統(tǒng)一號碼即可享受各類銀行業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，操作簡單、便捷；對銀行而言，一名客戶代表可同時為多位客戶提供服務(wù)，既節(jié)省人力成本，又提高服務(wù)效率，同時還可以有效分流電話咨詢業(yè)務(wù)量，提高客戶滿意度，可謂“一舉三得”。
短信客服一經(jīng)推出便在業(yè)內(nèi)引起巨大反響，這種靈活機(jī)動、溝通成本較低的服務(wù)瞬間受到了客戶的熱烈追捧。以建設(shè)銀行為例，已建立近萬條短信服務(wù)模板庫，通過智能機(jī)器人和人工共同為客戶提供服務(wù)，現(xiàn)日均受理業(yè)務(wù)量近50000通，人均處理量為傳統(tǒng)電話服務(wù)的5倍以上，人工平均處理效率達(dá)到20秒/條，有效短信回復(fù)率達(dá)100%，充分發(fā)揮了對電話渠道人工服務(wù)壓力的分流與替代作用，體現(xiàn)出新興渠道的巨大優(yōu)勢。短信客服在智能化、精細(xì)化及渠道協(xié)同方面得到發(fā)展。
�。ㄒ唬┲悄芑⻊�(wù)，提高服務(wù)效率
在沒有推出智能機(jī)器人之前，50%以上的短信來信需要客服人員尋找相匹配的答案，然后進(jìn)行完善，最后再回復(fù)給客戶，流程繁瑣，耗時費力。近來，各行加大了智能機(jī)器人處理技術(shù)，客戶只需要將個人銀行、信用卡等業(yè)務(wù)通過短信形式發(fā)送，機(jī)器人程序?qū)詣幼R別客戶提問并搜索匹配答案，再將匹配度最高的標(biāo)準(zhǔn)型答案快速反饋給客戶。如遇到機(jī)器人不能完全判斷的短信，系統(tǒng)將自動分配給客服人員，由人工進(jìn)行個性化的修改完善，再迅速回復(fù)給客戶。目前，超過50%的客戶來信均由機(jī)器人完成，不僅有效提高了短信客服的工作效率、減輕了工作壓力，也大大節(jié)約了呼叫中心的運營成本，開創(chuàng)了客戶服務(wù)領(lǐng)域智能化交互的先河。更重要的是，交互方式的改變對客戶來說，是一種全新的體驗。
�。ǘ┚�(xì)化服務(wù)，提升專業(yè)水平
對呼叫中心而言，只有精細(xì)化的管理，才有專業(yè)化的服務(wù)。各家客服中心為打造一支技能強、服務(wù)精的短信客服隊伍，從眾多客服代表中精心挑選優(yōu)秀員工從事短信工作；為讓員工快速精確掌握工作技能，利用測試平臺學(xué)習(xí)實踐并開展一系列文字編寫能力等專題培訓(xùn)，讓員工達(dá)到專業(yè)、易懂、精煉、準(zhǔn)確、得體的文字服務(wù)要求；為提高員工處理效率，結(jié)合短信渠道服務(wù)的特點與客戶接受習(xí)慣，組織編寫常見業(yè)務(wù)模板；為規(guī)范服務(wù)，不斷總結(jié)管理經(jīng)驗，制定包括系統(tǒng)操作以及業(yè)務(wù)管理等方面的辦法，杜絕風(fēng)險產(chǎn)生。
“以客戶為中心”是銀行的服務(wù)理念，“為客戶提供差異化、個性化的精準(zhǔn)服務(wù)”是銀行的服務(wù)準(zhǔn)則，而“精準(zhǔn)”的關(guān)鍵就是要細(xì)分客戶群體，提供差異服務(wù)。目前銀行的短信服務(wù)已實現(xiàn)根據(jù)客戶短信內(nèi)容自動將路由分配至專屬短信客服受理，進(jìn)而為客戶提供更專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)。
�。ㄈ┒嘣⻊�(wù)，實現(xiàn)優(yōu)勢共融
為給客戶提供360度全方位服務(wù)，滿足客戶多元化的需求，銀行方面積極開展渠道間的交叉服務(wù)，如風(fēng)險類業(yè)務(wù)咨詢采取“文本+電話”的服務(wù)模式，為客戶提供針對性地解答；充分利用CSR系統(tǒng)查詢功能，為客戶提供金融信息類的報價查詢，以滿足客戶隨時隨地對理財資訊的了解；創(chuàng)新建立“多點接觸，一站式處理”服務(wù)模式，實現(xiàn)短信、電話、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)勢互補。
以工商銀行為例，在完善短信銀行功能的同時將短信銀行與門戶網(wǎng)站、手機(jī)銀行進(jìn)行聯(lián)動，實現(xiàn)短信客服業(yè)務(wù)的多平臺接入，拓展了客戶獲取短信服務(wù)的渠道；將微信、飛信、門戶網(wǎng)站智能客服等文字類同質(zhì)化服務(wù)與短信客服進(jìn)行功能集成，實現(xiàn)不同渠道客服代表的資源復(fù)用，有效提升了資源利用效率與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平；通過持續(xù)充實完善短信銀行問答知識庫，有效提高了客服代表的解答效率與準(zhǔn)確性。
三、關(guān)于短信客服發(fā)展建設(shè)的思考
雖然短信服務(wù)存在顯著優(yōu)勢，但也存在一些服務(wù)局限，如不能完全實現(xiàn)即時互動、文字編輯稍顯復(fù)雜、客戶需求不易準(zhǔn)確定位、服務(wù)功能尚不完善、多次交互提高溝通成本等。筆者認(rèn)為，短信客服的發(fā)展和培育需要突破傳統(tǒng)思維，從服務(wù)功能、服務(wù)模式、渠道融合、推廣方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，探索符合渠道特點的發(fā)展模式。
�。ㄒ唬┴S富功能部署，打造特色服務(wù)
依托強大的科技實力，短信客服已經(jīng)實現(xiàn)了從簡單業(yè)務(wù)解答到復(fù)雜業(yè)務(wù)咨詢的功能飛躍，但其功能方面尚需完善。
目前短信客服功能最完善的當(dāng)屬工行，其短信銀行客戶端設(shè)置有賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬支付、工銀信使、金融信息、客戶設(shè)置、熱點功能、信用卡服務(wù)等功能模塊，可以實現(xiàn)賬務(wù)查詢和交易功能，但仍無法辦理投資理財、跨行轉(zhuǎn)賬等復(fù)雜交易。但大多數(shù)銀行的短信客服系統(tǒng)甚至尚不具備交易功能，因此，短信客服系統(tǒng)應(yīng)該著力于服務(wù)功能的不斷完善，向賬戶交易、界面可視、服務(wù)智能等方面發(fā)展，使短信客服不僅僅是客戶與銀行之間點對點即時溝通的工具，更應(yīng)成為兩者之間聯(lián)系的紐帶及客戶管理的利器。
筆者認(rèn)為，要短信客服這一渠道更具有生命力，應(yīng)從以下幾方面入手：一是適時推出貸款類、預(yù)約類等業(yè)務(wù)，拓展服務(wù)范圍；二是開發(fā)場景性應(yīng)用，與自助查詢相結(jié)合，客戶僅需按短信提示進(jìn)行操作；三是簡化賬戶余額、開戶行、牌價、積分查詢、信用卡還款、信用卡賬單查詢以及生活繳費等業(yè)務(wù)的查詢步驟；四是積極打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊，設(shè)置貴金屬、理財、網(wǎng)銀等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家和客戶行為分析師、短信模板優(yōu)化師等服務(wù)管理方面的專家。
隨著智能機(jī)器人在各大客服領(lǐng)域的成功應(yīng)用，它的價值已取得社會公認(rèn)。智能客服機(jī)器人不僅可以解決企業(yè)維護(hù)成本高、服務(wù)時間受限、培訓(xùn)成本高、線路忙等諸多問題，還可以有效減少人為錯誤，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強用戶體驗，為客戶提供不間斷服務(wù)能力。如果按人工客服以1萬計，每位客服每年的運營成本平均為10萬元，采用智能客服機(jī)器人可節(jié)約20%的開銷，一年可為企業(yè)節(jié)約2個億。從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)積極發(fā)揮和拓展智能機(jī)器人的作用，把短信銀行打造成真正的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。
�。ǘ﹦�(chuàng)新渠道融合，發(fā)揮合力效應(yīng)
短信客服應(yīng)定位為銀行實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)，其重要性不言而喻。從中短期而言，短信客服對搶占移動金融時代先機(jī)非常重要，投入必不可少。首先，要增強銀行金融服務(wù)的核心競爭力，只有不斷搜集客戶需求，持續(xù)改善創(chuàng)新，才能給客戶帶來更加便捷、人性化的體驗，使短信客服在互聯(lián)網(wǎng)金融中占據(jù)優(yōu)勢地位。其次，做好短信客服的同時還須致力于做好自有終端和短信銀行的關(guān)聯(lián)，統(tǒng)籌規(guī)劃短信銀行與手機(jī)網(wǎng)、手機(jī)銀行等相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的無縫連接。
銀行服務(wù)的發(fā)展趨勢是系統(tǒng)高度集成，服務(wù)渠道高度整合，短信客服也不例外。從長遠(yuǎn)來看，短信客服將作為銀行綜合性服務(wù)體系的重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)，渠道融合之路勢在必行。短信客服可以與電話銀行、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道優(yōu)勢互補，通過在短信服務(wù)中電話回呼、在電話服務(wù)中發(fā)送短信等方式來建立“多點接觸，一站式處理”的模式，形成各種服務(wù)渠道互通共融的局面，發(fā)揮節(jié)約化服務(wù)和一體化服務(wù)優(yōu)勢，達(dá)到企業(yè)獲益和客戶滿意的雙贏效果。故此，探索更多更有效的渠道融合的方法，將是銀行服務(wù)業(yè)未來發(fā)展的重要課題。
�。ㄈ﹦�(chuàng)新服務(wù)模式，提供個性服務(wù)
短信客服是基于手機(jī)短信為信息載體與客戶進(jìn)行實時文本交流的服務(wù)方式，與電話服務(wù)相比存在一些溝通局限：文字編輯操作較語音溝通復(fù)雜，同時還受系統(tǒng)容量限制、客戶的文字溝通能力和對銀行產(chǎn)品熟悉程度等因素影響，客戶通過短信發(fā)來的問題往往表述簡單、用語模糊，難以全面準(zhǔn)確地反映客戶的真實需求，造成銀行客服人員在準(zhǔn)確定位客戶需求、提高服務(wù)深度和業(yè)務(wù)解答精準(zhǔn)度上存在一定困難。
為向客戶提供針對性的解決方案，基于對短信渠道交流特點的認(rèn)識，短信客服在服務(wù)上應(yīng)本著“個性化服務(wù)，減少交互頻率”的工作思路，在服務(wù)模式上采用引導(dǎo)性提問、合理推斷、全面解答和兜底提示的服務(wù)模式，一方面對于可明確判定的問題直接解答，提高客戶問題快速解決能力， 提問次數(shù)應(yīng)適當(dāng)，避免交互次數(shù)過多篇幅較長，造成后續(xù)處理人員花費較長時間閱讀交互記錄；另一方面對于較為清楚可合理推測解答的客戶問題直接假設(shè)解答，部分客戶問題雖然未完全使用標(biāo)準(zhǔn)銀行用語，但結(jié)合實際服務(wù)經(jīng)驗已可較準(zhǔn)確推測出客戶真實意思表述，該情況下可采取假設(shè)性解答加兜底方式；最后，對于較為模糊的客戶問題需要通過多次引導(dǎo)性提問的方式逐步鎖定客戶需求，通過提問獲取準(zhǔn)確信息，精準(zhǔn)定位客戶問題，從而為客戶提供定制化的解決方案。
例如針對客戶通過短信咨詢“怎么轉(zhuǎn)賬”的問題，該描述非常模糊，首先未說明轉(zhuǎn)賬介質(zhì)，其次不明確轉(zhuǎn)賬渠道，再次客戶未表明轉(zhuǎn)賬方式�？紤]到以上情況，短信客服人員在解答客戶問題時首先應(yīng)提問客戶是行內(nèi)轉(zhuǎn)賬還是跨行轉(zhuǎn)賬？客戶希望通過什么渠道轉(zhuǎn)賬？該解答思路對客戶的問題進(jìn)行了合理推斷，了解了客戶的實際需求，回復(fù)能更有針對性，更能提升客戶體驗。
�。ㄋ模﹦�(chuàng)新營銷方式，開展全天候服務(wù)
對于新興的客服渠道而言，讓更多的客戶愿意了解、逐漸接受到最終開始使用是非常重要的。對此，短信客服應(yīng)立足自身渠道特點，實行“重點推廣、交叉營銷”的推廣方式。短信客服是一項求新求變的服務(wù)，其重點潛在客戶群應(yīng)是對電子銀行渠道有一定了解、熟悉手機(jī)操作、愿意嘗試新鮮事務(wù)的客戶，因此可以針對已簽約電子渠道的客戶——特別是年齡在16～35歲間的重點潛在客戶群體進(jìn)行專項營銷宣傳�？梢苑e極利用市場占有率高、較為成熟的產(chǎn)品線推廣短信來實現(xiàn)交叉營銷，例如在進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣、新功能上線的宣傳過程中增加短信客服宣傳用語，將短信人工服務(wù)與電話人工服務(wù)并列作為客戶選擇方式，增強短信人工服務(wù)的知名度。在IVR電話開場白語音和客戶等待語音時推送短信渠道營銷標(biāo)服，座席在通話結(jié)束后根據(jù)客戶咨詢類別推薦使用新興客服渠道，向客戶發(fā)送使用微信、短信客服辦理業(yè)務(wù)的操作短信等。同時，采用在網(wǎng)上銀行開辟專欄營銷、在自助設(shè)備界面使用滾動標(biāo)服宣傳、在媒體廣告上增加短信客服渠道等方式，也能夠在分流傳統(tǒng)服務(wù)渠道壓力的同時迅速擴(kuò)大短信渠道的知名度。
目前，各行短信人工服務(wù)時間不統(tǒng)一，不同時間客戶發(fā)送短信得到的回復(fù)存在較大差異，咨詢不同業(yè)務(wù)得到的感受會不一致，影響了客戶體驗。為加大短信客服渠道的發(fā)展，應(yīng)實行短信客服時間的統(tǒng)一，最好是7*24小時全天候全時段服務(wù)，為客戶提供快捷、周到、無斷點式的金融服務(wù)。
作者單位為中國建設(shè)銀行成都電話銀行中心；本文刊載于《客戶世界》2015年3月刊；
