由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會議的主題是：聯(lián)絡中心技術變革與業(yè)務轉(zhuǎn)型。行業(yè)人力資源外包專家袁靜出席此次會議并發(fā)表主題演講《社會化媒體下的客戶服務中心》。
詳見大會官網(wǎng)：http://m.yh9t5.com/expo/2015/ccec2015spring/index.htm
圖：行業(yè)人力資源外包專家袁靜
演講PPT下載：http://m.yh9t5.com/uploadfile/2015/0422/20150422102032567.pdf
袁靜：大家中午好！非常高興再一次走上CTI的講臺。2014年我也來了現(xiàn)場，但是可能沒有做演講。2015年，時隔一年，發(fā)現(xiàn)我們行業(yè)逐漸蓬勃起來了。
正式演講之前，我簡單做一下自我介紹。我是CTI的老朋友了，有16年的緣份。我職業(yè)生涯當中，7年是服務紙媒的，將近5年時間服務行業(yè)人力資源外包公司，專門從事行業(yè)人力資源解決方案的工作，跨度雖然蠻大，但是和客戶服務中心和客戶一直有不解之緣。進入2015年我有一些新的職業(yè)的想法，同時還跟行業(yè)的人力資源，跟系統(tǒng)，跟技術有息息相關的作用。目前在協(xié)助的一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的一些大型企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”的一些轉(zhuǎn)化的工作。同時幫助企業(yè)實現(xiàn)自己更好的人生價值。
今天跟大家探討的話題就是在社會化媒體下的客戶服務中心。我第一不了解技術，對技術不是那么在行。第二、可能我也離開傳統(tǒng)媒體9年時間了，另外我和這個行業(yè)最年輕，最有朝氣的人一起工作，同時接觸行業(yè)最靠前的信息。很多人評論客服中心會不會從此離開我們的事業(yè)，隨著這么多智能機器人的出現(xiàn)，隨著智能大數(shù)據(jù)在云端的應用，有沒有一天突然發(fā)現(xiàn)客戶再也不需要客戶服務中心了，我們所有做中間件，做耳機等等這些人沒有飯吃了，大家一度很迷茫。但是，通過這兩年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)在社會化媒體下的客戶服務中心，恰好給我們在座每一位從業(yè)者，無論你是做運營，做技術，做人力資源外包行業(yè)的都遇到了前所未有的市場最大的機遇。就是在行業(yè)轉(zhuǎn)型過程當中，是不是能找準自己的決策，將行業(yè)需求和市場定位結(jié)合在一起。
回顧歷史大家會發(fā)現(xiàn)，當信息還停留在電視機、膽胎、報紙的時候，那個時候信息時代來臨了。我記得1999年我看的第一本關于呼叫中心的書就是《如何讓你的管理數(shù)據(jù)化》。但是那個時候看但是上網(wǎng)都是很老很老的但是，還要有一個防塵罩。媒體的創(chuàng)新，在整個互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷創(chuàng)新下，創(chuàng)新讓我們發(fā)現(xiàn)了第二個名詞，就是世界從此變成了平的。我們通過各種網(wǎng)絡，通過互聯(lián)網(wǎng)將所有的媒介、信息，將客戶連接起來了。你作為一個中間體，會發(fā)現(xiàn)接觸的信息的處理更多了，信息更龐雜，信息更交互化了。其中最具代表的一本書就是《世界是平的》。當時我們在運營當中都說自己處于1.0，或者2.0的年代。
那么，到社會化媒體進行沖擊的時候，我沒有記錯準確是在2013年，全球包括當時在客戶服務中心最早的北美和加拿大市場都在議論社會化媒體，包括Facebook、Twitter等等。每次論壇都在討論這個問題。2013年我恰巧參加了美國北美的一個呼叫中心客服聯(lián)絡的一個評選。當時我發(fā)現(xiàn)我們今天的這個世界已經(jīng)逐漸被社會化媒體改變了。
我的第一反映是什么？因為我畢竟做了那么多年傳統(tǒng)紙媒，打了喉舌單位，第一感覺就是世界亂了。我們每個人都變成了一個自己的小發(fā)電臺，每個人自己都有一個言論中心。社會化其實在一定程度上變成了個體化。最早引領中國社會化媒體先鋒的是新浪，我們每個人都有新浪微博的帳號。你會發(fā)現(xiàn)，你自己無法控制這條微博的去向，通過不同人的轉(zhuǎn)發(fā)，甚至去杜撰，最后不知道傳到哪里去了？經(jīng)常會遇到新浪網(wǎng)監(jiān)的人聊，說我們經(jīng)常會屏一些事，主管部門投訴，失真了，要進行大量的刪減的工作。新浪作為一個社會化媒體先鋒部門，讓我們看到社會化媒體另外一面，除了自主性和自由行之外，也有一部分是不可控性。如果你不能夠控制客戶信息的走向，不能控制客戶的投訴，或者他的贊美之詞，我們就不能跟客戶實現(xiàn)雙向的溝通。
在社會化媒體上，2014年市場上涌現(xiàn)了很多技術公司說我們的平臺現(xiàn)在其實可以整合所有社會化媒體的接口，包括微博、微信、BBS等等社區(qū)，把你所有的信息收錄到我們整體的多媒體的客戶服務中心來。我發(fā)現(xiàn)其實每一個集成供應商在臺上講的時候我都很振奮，都覺得這是一個非常好的技術點。但是，我走到臺下跟很多終端客戶做訪談，做咨詢項目的時候，我卻發(fā)現(xiàn)他們的使用效果并不是很好。很多一線管理者給我的第一反饋就是其實這個系統(tǒng)是蠻爛的，不是很好用，讓我們很麻煩。對于一個不了解技術的應用人來講，可能他只能看到一些表面的東西。對深層次的，在整個大數(shù)據(jù)云端的平臺下，如何更精準的抓取數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，對客戶服務的行為做出指導，這是最關鍵的，但是并不意味著我們的技術不靠譜。
給大家分享一組簡單的數(shù)據(jù)，我們看看在社會化媒體下未來的趨勢和中國到底有什么樣的交集？我摘取的是2014年北美，包括加拿大客戶服務的一組數(shù)據(jù)。當時我們在那場論壇上，對所有的與會者通過問卷和沒有到會的在線調(diào)查做了一組調(diào)查，就是你的客戶服務中心通過什么渠道為你的客戶提供服務。
左邊這張圖可以看到，9%的參評的人員反饋，我們的客服中心是通過社會化媒體進行獲取，或者是手段來幫助我們的客戶解決問題。綠色的部分，38%的部分是通過互助的信息，比如2008年、2007年的時候，現(xiàn)在是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司了，就是我們的淘寶平臺，因為它也是我們的客戶。當時他沒有自己的一個服務熱線，也沒有自己特別正式的呼叫中心。他所有的信息全部隱藏在非�；野档慕锹淅�，讓客戶找不到，因為他永遠不知道有多少客戶想知道什么，想了解什么。
當時，他們?yōu)榱丝蛻敉对V問題，讓客戶自己查找，解決客戶滿意度的問題。其實53%在2014年的數(shù)據(jù)里面依然是通過客戶服務中心來解決問題的。但是，2014年的客戶服務中心它已經(jīng)不是我們現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上了解的呼叫中心。其實2014年客戶服務中心發(fā)生了翻天覆地的變化，多媒體化，接口更多，平臺更寬泛，信息分析能力更大，數(shù)據(jù)抓取能力，包括網(wǎng)絡上抓取語音的能力和識別能力更強了。我相信在座很多人跟我一樣是通過粉絲來的。我中間不是從諾基亞手機一下用到Google手機，中間也沒有用過三星的手機，為了喬布斯我特意買了一部iPhone4S紀念他，一直沒有起用這部手機。但是，蘋果的電話現(xiàn)在有一個很了不起的功能，有一個語音識別的功能。當它剛剛推出的時候，語音識別功能非常差。其實語音識別在我們這個平臺一點不陌生，2001年IBM就在全球推出了語音識別的技術。但是，為什么一直到2013年市場才得到廣泛的應用？我想這里面可能經(jīng)歷了很艱苦的一個自我的鳳凰涅磐的過程。
那么，在這里面我們會看到，所謂代表新興技術的北美也好，加拿大也好，他們客戶服務中心已經(jīng)完全脫離了我們所謂的呼叫中心的概念，已經(jīng)將語音、識別、互聯(lián)網(wǎng)信息抓取集中到一個平臺上，做精準的數(shù)據(jù)分析，而進行推送。而且他的服務對象也不僅僅是服務于我們現(xiàn)在的客戶，更多的也服務于內(nèi)部的員工。
我跟大家分享一個我自己的實際的例子。2013年我曾經(jīng)很榮幸拜訪了在西雅圖的星巴克總部。當時我去了一位他們的Call Center是一個O2O的場所，但是我發(fā)現(xiàn)他們這個Call Center是服務員工的，它服務全球，包括加拿大、北美和中國臺灣，不包括大陸的所有員工，解決所有員工的訴求問題，解決的可能是合同簽定，工資發(fā)放，然后你的工作時間等等這些問題地
然后，我在當時的Call Center里面發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的一組數(shù)據(jù)。最長的在線等待時間將近40分鐘，我很好奇。因為我覺得這在中國是完全不可能的一種數(shù)據(jù)。所以我問了當時的負責人，為什么你們的員工愿意在線等待40分鐘？當時他們的管理者說，其實他等40分鐘的結(jié)果就是他一定可以留到問題的解答，一定可以留到滿意的答復。我想這是我們運營者最重要的心聲，無論通過什么渠道，能夠給你客戶一個真正的滿意的答復嗎？這是運營管理里面非常大的一個挑戰(zhàn)。
那么，在社會化媒體現(xiàn)在如此充斥整個市場的結(jié)構(gòu)下，各種各樣的聲音更多了，假的、騙人的更多了。不知道你的客戶從那一條通道問到你的客服人員，你的客服人員是否能夠給客戶滿意的答復，很難。我做客服那么多年，無論在哪一個企業(yè)，我知道不能離開客戶，因為客戶為你買單。我發(fā)現(xiàn)我現(xiàn)在越來越不愿意拿起電話跟客服人員打交道，我也盡量少的通過聊天，多媒體渠道和客服打交道，我也很排斥人家打電話跟我做營銷，也可能是我老了，但是我的成單率是很高的。因為我是自主消費的那部分群體。我右面的表格，來自于2014年中國交易媒介占比的分析圖。黃色部分有四個區(qū)域，移動加以、PC交易、終端交易、當面交易端，2014年它的交易份額已經(jīng)發(fā)生了變化。作為70后我還趕上計劃經(jīng)濟，當時要到柜臺買東西，看服務員的臉色。PC交易可能占到85%的份額。作為我來講，我就是一個百分之百的手機解決問題的人，我能用手機買東西，能用它繳費，就絕不去柜臺，絕不跟客服多說兩句話，除非出現(xiàn)退貨，除非出現(xiàn)不滿意的時候。
我相信我這種狀態(tài)代表的是現(xiàn)在80、90后消費者的形勢。因為我身邊的員工都非常年輕，他們買什么，我就跟著自己用，我總覺得我被淘汰了。當我們再一次找到客服中心的時候，我想要的構(gòu)造唯一的訴求，誰能幫我真正解決問題，就是一次解決率的問題。一次解決率是不是你們客服中心里面非常重要的一個KPI指標？或者是說，你在一個營銷的客服中心里面，你的一次成單率，客戶轉(zhuǎn)化率是不是你的核心指標？不論社會和市場怎么變化，市場怎么變化，我們最核心的，站在運營管理的角度，最核心運營的指標其實是沒有變化的。
下一張報表更有意思。2013年-2014年同期6月份的一個比對。網(wǎng)上用戶和手機用戶的支付，用戶規(guī)模使用率的一個對比。大家發(fā)現(xiàn)只有短短的一年間的時間，我們手機網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模已經(jīng)得到了非常大的提高，已經(jīng)翻倍了。在今天演講當中，上面有滴滴打車的經(jīng)理做分享，因為我也是滴滴的用戶，也是快的的用戶。而且我不是一般的用戶，所有這些軟件的最高級別，滴滴是黑鉆級，快的是皇冠級的，因為我自己本人不會開車。所以有賴于他們。而且我這兩個端口都做了信用卡綁定和微信的免密碼綁定的工作。如果今天有一位演講嘉賓說70后很老，我從來沒有這么覺得，因為我們所有的消費行為和知識行為都在整個社會的最前沿，讓我感受到這么好的知識。
網(wǎng)上支付的未來趨勢，涉及支付的未來趨勢也決定我們在做客戶服務領域當中，你在社會化媒體里面接口多了一個。比方說銀行可能依賴的是它的銀行終端，網(wǎng)銀，或者銀聯(lián)的端口，快錢的端口。但是，在未來隨著客戶不斷從社會化媒體渠道當中涌入到你的客服中心，可能今天你的效果要求你服務轉(zhuǎn)營銷。但是，我告訴大家，我2015年已經(jīng)做傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的工作了。
舉個例子，我們?nèi)ツ暧幸粋�非�；鸬钠髽I(yè)，做指甲的，女孩子喜歡畫指甲，指甲可以約到辦公室，可以約到家里做，每一種形式都改變了業(yè)界形態(tài)。客戶服務中心也是這樣，你會接觸到更多的信息來源，你的老板一定會想買更多高端設備，把客戶的需求，潛在客戶挖掘出來，送到客服中心面前�？头行膯T工會期待什么樣的想法？我自己還搞人力資源，我很清楚著重80、90后他們更期待什么樣的生活。80、90后，95后我相信他們期待的生活跟我們的目標是一樣的，自由、自如。盡量不要有別人來打擾我，我最好不要每天打卡上班，我選在我想工作的時間就好了，最好讓我的上班時間掛在手機上，掛在網(wǎng)絡平臺上。
2013年我當時在CTI做過一個演講，給大家分析員工為什么會離職，這十年跟以前十年發(fā)生了很大的變化。以前十年大家覺得這個工作沒有前景，最近十年，大多數(shù)離職的員工會跟你說，因為這個工作不自由，太累了，因為它有夜班，因為它不能讓我去約會，不能讓我去玩，所以我不想干了。那么，在這個層面上，社會化媒體演變發(fā)展到今天，我們客戶服務中心的溝通渠道的確發(fā)生了變化，會給我們在座所有技術的人一個嶄新的機會，如何幫助客戶更多的，更寬泛的獲取客戶的聲音，客戶的需求，這是第一個層面。
第二個層面，客戶服務中心的知識庫將更加智慧。不是懂技術的小公司，我相信未來的世界一定是小公司的世界。但是，你一定要有智慧的頭腦，智慧的頭腦就是讓你的行業(yè)，讓你的信息更精準，更有一個偏執(zhí)性的定位，不是做寬泛型的。比如我們做消費者行為分析，我們一定要分析出來，到客戶的哪一個行為節(jié)點會影響客戶的交易，他會下單，他會支付。如果支付平臺，像快錢，很多支付平臺，你們可能就要去思考，我的客戶在哪里？不是為了解決一個簡單的支付問題，怎么讓我的支付逐漸靠錢。
2000年我們接通互聯(lián)網(wǎng)的時候，很多人說，我都沒有見到，我能付錢嗎？但是現(xiàn)在大多數(shù)貨物，你沒有見到就付錢了，你可以看到它三維呈現(xiàn)的樣子，尺寸，甚至可以通過社會化網(wǎng)絡察看這個產(chǎn)品的評價、口碑，這都是業(yè)態(tài)的變化。第三個緯度，客戶服務中心將更加可視可觸。我也覺得可碰到不行，但是我在去年履行的時候，真的發(fā)現(xiàn)你這個客戶服務中心要可以摸，要能夠看到。因為我發(fā)現(xiàn)服務的本質(zhì)是更渴望人性的。機器人再發(fā)達，它也不是人，它也沒有提問，它也沒有感情。所以這一點來說，我們客服中心不會衰敗。
給大家看一組圖片，去年7月份我?guī)畠鹤鍪罴俾眯�，去了一個我剛玩過之后，人家就爆發(fā)了火山，不能再去的地方，冰島。我在冰島的首都，一個非常非常小的地方�？梢哉f它的首都，你開車40分鐘就可以轉(zhuǎn)過來了。因為我從斯德哥爾摩過去，我的手機卡不能用了，需要落地換一張4G的手機卡。我跟我的房東溝通，我想買一張電話卡，能讓我在冰島用，下一站要去挪威，還要去德國。當時老大非常熱情，給我畫地圖，說我可以去當?shù)氐?G營業(yè)廳，我去了。冰島的客戶服務中心相當于我們的移動大廳，或者聯(lián)通大廳，是面對面的服務。大廳也展示很多新產(chǎn)品，各種各樣的手機。我突然發(fā)現(xiàn)一條小路，是敞開的玻璃房子，我順著那個玻璃房子看進去了。隱約看到座席，我隔著玻璃窗走進這個門，全部過程沒有一個人攔截我，是完全開放的。整個過程都是開放的。
我們回想一下在中國，不論你去拜訪移動的營業(yè)大廳，還是聯(lián)通的營業(yè)大廳，我相信大家都有那種你在里，我在外的感覺。但是，我在冰島，那么小的一個地方，我卻來去自如。當時我在辦理業(yè)務的時候，還特意問了那個小姐，你為什么要把你們的Call Center放在這個位置，當?shù)匦〗愀抑v，為了方便客戶來參觀我們的服務中心，我們想跟客戶的距離非常近。因為我們覺得冰島很小，但是主要的就是旅游業(yè)，當?shù)厝艘荒昕赡芫凸ぷ饕粋�季節(jié)，就是夏天的時候，到極晝基本上一天24小時全都是白天。我們要讓我們的客戶看到，摸到我們的服務。就是一個普通的前面的接待人跟我講的話，我非常受觸動。國內(nèi)還在探討，要不要做可以看的客戶服務中心，要不要給客戶一個非常好的形象，但是在北歐這么一個小地方早就想開了，什么看，你可以隨便摸一摸，當然你到前提要領一張辦理業(yè)務的ID碼。
通過以上的分享，在社會化媒體下的客戶服務中心我們所迎來的不僅僅是機會，還有更多的挑戰(zhàn)。雖然這個行業(yè)發(fā)展十五六年，在中國大家總覺得可能沒有房地產(chǎn)翻的那么快，也沒有電子商務那么一夜巨富。但是，你離客戶最近的地方，就是你越有希望創(chuàng)新的地方。
我們每一個基層或者中層的呼叫中心的管理者，我以我一個做了16年服務工作的人的一個建議，一定要堅守你們的信心。第二、邁開你的腿走出去，永遠不要只有看眼前，只看同行，要多看其他跨領域，跨行業(yè)的企業(yè)怎么做客戶服務，不要糾結(jié)在一個系統(tǒng)的解決方案上，也不要糾結(jié)在一個話術的設計上。未來的客戶一定是自主、自如、自愿的，一個是每個人更有個性化的。社會化媒體情況下的客戶服務中心管理員工一定要充分發(fā)揮他的自主性和自如性，一定能夠發(fā)揮人和機器的互動能力，今天我的分享就到這里，希望對大家有所幫助，我也不想占用太多的演講時間，預祝大家有一個美好的周末！謝謝！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，謝絕轉(zhuǎn)載！
