4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素

　　在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的運(yùn)作條件。在具體的開發(fā)實(shí)施中，這組營銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作（Team Approach），互相支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進(jìn)行。 所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營銷事件（Marketing Events）或姓名評分模型（Name Scoring Models）的基礎(chǔ)上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結(jié)果并對反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析（Profiling）。

　　大多數(shù)公司建立營銷數(shù)據(jù)庫作為一種獨(dú)立的應(yīng)用，并首要的把他當(dāng)作一種分析和促銷的工具，但一個(gè)完全一體化的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營銷系統(tǒng)，合并成一個(gè)單一的一體化的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。

　　顧客競爭其實(shí)就是信息競爭，籌建營銷數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據(jù)已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會具有怎樣的價(jià)值，對企業(yè)未來的發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。

　　但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

　　4.1人才隊(duì)伍

　　公司須組織一支均衡的信息隊(duì)伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息的人才。

　　4.2企業(yè)文化

　　營銷數(shù)據(jù)庫的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實(shí)施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。公司要?jiǎng)?chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門之間的信息文化相互適應(yīng)，評估人們在工作中對信息重要性的認(rèn)識以及應(yīng)用信息的能力。美國一家企業(yè)的經(jīng)理對此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)他們在企業(yè)文化方面與眾不同。”

　　4.3組織結(jié)構(gòu)

　　留心觀察一下，就會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行經(jīng)理指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個(gè)競爭者在相互競爭。”在這種情況下，企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在部門之間經(jīng)常舉行群策會議，建立跨部門的聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變原有組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。