客戶體驗對于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，然而繁瑣的業(yè)務(wù)流程和移動互聯(lián)網(wǎng)時代交互渠道的多樣化，使之往往淪為一個口號或者術(shù)語。Genesys正通過其獨有的跨渠道、跨媒體和跨設(shè)備理念，以及在聯(lián)絡(luò)中心和云服務(wù)領(lǐng)域的專長，幫助企業(yè)重塑客戶體驗。
在成為獨立公司的兩年間，這家世界級的聯(lián)絡(luò)中心解決方案提供商取得了突破性的業(yè)績增長，2013年收入超過7.4億美元，同比增長20%以上—這在很大程度上體現(xiàn)了市場對其努力的認(rèn)可。同時，它在權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Gartner的2013年聯(lián)絡(luò)中心魔力象限中名列“領(lǐng)導(dǎo)者”位置；而IDC亦將之評為亞太區(qū)聯(lián)絡(luò)中心市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
中國是Genesys發(fā)展最快的地區(qū)之一，也是其未來亞太區(qū)業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。日前，Genesys亞太區(qū)總裁布魯斯·艾茲維克（Bruce Eidsvik）來到上海，帶來了對客戶體驗的全面解讀和對中國聯(lián)絡(luò)中心市場的前瞻性認(rèn)知。
“讓貼心的客戶服務(wù)變得無處不在是我們的愿景，而提供消費者未來導(dǎo)向的解決方案則是實現(xiàn)這一愿景的關(guān)鍵。”他面對C114如是說。
Genesys亞太區(qū)總裁布魯斯·艾茲維克
重塑客戶體驗
客戶體驗與客戶滿意度、忠誠度相密切關(guān)聯(lián)，并由此極大地影響企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌形象。對每一家企業(yè)而言，客戶體驗都是獨特且難于模仿的，這便是在全球性經(jīng)濟環(huán)境下凸顯其競爭優(yōu)勢和差異化的重點。
社交媒體和移動辦公在改變生活與交流方式的同時，也改變了消費和品牌體驗方式，以往單一的客戶服務(wù)逐漸難以滿足消費者的需求。一方面，人們的通信方式起了很大變化，與企業(yè)的交互渠道急劇增加，語音、視頻、郵件、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體層出不窮；另一方面，社交媒體對消費者情緒化抱怨的放大擴散，構(gòu)成了全新的客戶服務(wù)挑戰(zhàn)。
“如果企業(yè)還在猶豫不決，不投入、不改善客戶體驗，那么舊觀念、過時的信息系統(tǒng)和技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)將嚴(yán)重影響客戶服務(wù)水平。其員工會在各個接觸點、各個渠道和每一次互動中出現(xiàn)不一致的表現(xiàn)，無視客戶的個人感受，甚至切斷客戶的體驗旅程。”艾茲維克說。
他指出，隨著交互渠道數(shù)量的增加，每個新渠道往往由企業(yè)內(nèi)部不同部門負(fù)責(zé)，孤立且各自為政。這也導(dǎo)致企業(yè)資源未盡其用，讓缺乏必要技能和正確信息的員工去解決客戶問題，進而造成客戶體驗的支離破碎和員工工作積極性的喪失。
客戶體驗已經(jīng)到了重塑的時候。Genesys認(rèn)為，企業(yè)需要嘗試從客戶的角度去理解客戶體驗，在跨語音、移動應(yīng)用、網(wǎng)站和面對面交流等多渠道中創(chuàng)造一致的品牌，使客戶在購買等交互歷程中享受連貫順暢的體驗。
艾茲維克描述說：“打個比方，當(dāng)你在某個電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品（在頁面停留超過15秒），通過客服電話咨詢，無需按許多0或#就能切入接線員，并在接通后會直接叫出你的姓名、知道你的意向。在社交媒體、移動互聯(lián)應(yīng)用上這也同樣可以實現(xiàn)。”
Genesys的使命
已經(jīng)有越來越多企業(yè)意識到客戶體驗的新方向，卻認(rèn)為這是一項復(fù)雜的挑戰(zhàn)，需要投入大量資金在新技術(shù)和新客戶平臺上。
“其實這是杞人憂天。”艾茲維克說，創(chuàng)建跨地點、渠道、產(chǎn)品和時段的客戶交流單獨視角確實有困難，但通過自動化、集成和采用開放式標(biāo)準(zhǔn)可以使問題得到部分解決。
Genesys將“幫助企業(yè)提供快速而簡便的服務(wù)以及高度個性化的跨渠道客戶體驗”視為自己的使命。得益于20多年的專注發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，它提供了集成的聯(lián)絡(luò)中心、Web和移動客戶交互服務(wù)、社交媒體交互、績效管理和分析，以及企業(yè)客戶服務(wù)融合解決方案。
Genesys客戶體驗平臺的核心是能夠輕松實現(xiàn)優(yōu)化分配的專利技術(shù)—通常被稱為路由，將所有的交互、個案和后臺辦公室任務(wù)進行最佳分配，以提供高差異性的客戶體驗并使運營成本降到最低。平臺支持包括網(wǎng)絡(luò)（電子郵件、窗體、聊天室、WebRTC、社交媒體）和移動（SMS/MMS消息、自助和應(yīng)用程序）的多數(shù)字渠道，保留了互動之間的語境和歷史記錄，讓客戶在渠道過渡之間的會話變得流暢。
“傳統(tǒng)的呼叫中心交互語音問答（IVR）只能把客戶平均地分配到不同的排隊群，實現(xiàn)了均分，不能實現(xiàn)細分。而我們能把客戶送到最合適的座席—如果這個客戶更關(guān)注某個品牌智能手機，系統(tǒng)會把他送到這個品牌手機成單率最高的座席。”Genesys大中華區(qū)董事總經(jīng)理宋神歡說。
作為一家技術(shù)型公司，Genesys的解決方案建立在開放式標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，并且具備云端能力，在保護客戶投資的同時提供很大靈活性。艾茲維克表示，產(chǎn)品或服務(wù)的上市時間直接影響到企業(yè)的投資回報率，將不同的交付方法和服務(wù)結(jié)合起來以符合預(yù)算、部署時間表和整體業(yè)務(wù)需求的能力恰恰是Genesys的又一核心優(yōu)勢所在。
今天，這家總部位于美國加州的公司在全球80個國家擁有超過3500多名客戶，其中40%是全球財富500強企業(yè)。它的軟件每天管理著從聯(lián)絡(luò)中心到后臺辦公室逾億萬次的互動，為企業(yè)優(yōu)化管理流程以提高所有接觸客戶的員工的績效。
聚焦中國聯(lián)絡(luò)中心演進
中國是Genesys發(fā)展最快的地區(qū)之一，被寄予了厚望。在艾茲維克和宋神歡的帶領(lǐng)下，這家公司已經(jīng)在中國聯(lián)絡(luò)中心市場上羽翼漸豐，在金融、電子商務(wù)和制造行業(yè)占市場領(lǐng)先地位。
中國高速增長的經(jīng)濟態(tài)勢賦予了企業(yè)壯大的土壤，同時也帶來人力成本上升的壓力，聯(lián)絡(luò)中心即屬于典型的人力密集型產(chǎn)業(yè)，影響尤為明顯。在艾茲維克看來，利用改進的業(yè)務(wù)流程，讓企業(yè)在客戶旅程的每個接觸點和所有渠道提供一致的客戶體驗，同時確保每位客戶都能聯(lián)絡(luò)到最合適的座席，是聯(lián)絡(luò)中心現(xiàn)代化的最佳方案。
“這些都是Genesys的優(yōu)勢—我們通過高可擴展性和靈活性的虛擬化聯(lián)絡(luò)中心，滿足創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)客戶體驗一切所需。使得企業(yè)可以輕松地創(chuàng)造強大、虛擬化的客戶參與環(huán)境，在各部門、團隊和地點之間路由任何客戶互動。”他說。
聯(lián)絡(luò)中心在管理上的最大挑戰(zhàn)是員工流失，中國一般每年在30-35%，甚至部分超過40%，前期投入和培訓(xùn)成本實際遠高于系統(tǒng)成本。宋神歡表示，在Genesys幫助下，聯(lián)絡(luò)中心可以通過持續(xù)的勞動力優(yōu)化方案強化管理員工、高效分配工作。
“如果員工很善于處理投訴，就要放到投訴專家坐席去—我們的系統(tǒng)中有很多問題和調(diào)查，員工對哪個位置有興趣可以進行在線測試和多方面評比，經(jīng)過系統(tǒng)分析給予主管決策支持，這樣準(zhǔn)確性就會很高。”他解釋道。
他還指出，中國聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)只注重坐席數(shù)量增長而不注重應(yīng)用的現(xiàn)象正在減少，跨渠道和績效被更多地考慮：“這個行業(yè)還有很大空間，第一是如何從多渠道到跨渠道，將軌跡弄清，不要讓客戶重復(fù)對話；第二是如何從多媒體到全媒體，將所有移動互聯(lián)應(yīng)用都整合進來。”
