很多朋友理解電子商務(wù)CRM會有些困難。分析原因發(fā)現(xiàn)根結(jié)所在，其一是先入為主的感性理解，其二是快餐式閱讀的思維。先入為主的感性理解會讓腦海中的“狹隘CRM”概念揮之不去，快餐式閱讀總使讀者強(qiáng)迫自己快速獲取自認(rèn)為“有用”的東西，這種閱讀習(xí)慣本質(zhì)是一種思維的失調(diào)。

　　CRM是一種客戶導(dǎo)向的運(yùn)營戰(zhàn)略，不是一個(gè)軟件系統(tǒng)，也不是某些運(yùn)營管理的奇技淫巧。要想使自己的運(yùn)營通過最大化的照顧好客戶而獲得收益，必須要沉得住氣，要扎實(shí)的修煉內(nèi)功，也要不斷的學(xué)習(xí)思考，并在不斷試錯(cuò)中實(shí)踐積累。

　　理解的誤區(qū)

　　最近跟不少客戶朋友進(jìn)行了溝通，這些朋友有的專職在淘寶做C店、有的已經(jīng)在運(yùn)營自有品牌的電商商城。發(fā)現(xiàn)朋友們理解的誤區(qū)很多，通過整理理出了溝通中大家常提到的一些理解誤區(qū)，不多不少正好十條，姑且稱為電子商務(wù)CRM的十大誤區(qū)。

　　營銷就是CRM

　　客戶模型就是CRM

　　微信就是CRM

　　郵件(短信)就是CRM

　　銷售管理就是CRM

　　開拓新客戶不能用CRM

　　電商不適合傳統(tǒng)CRM

　　用CRM一定賺錢，是直通車一樣的神器

　　CRM是CRM專員的事情

　　CRM一定要有個(gè)系統(tǒng)落地

　　不難看出，絕大多數(shù)朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實(shí)，除了這些基本的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)還有更多的理解問題存在。例如，有人認(rèn)為CRM就是做好客戶體驗(yàn)，甚至可以用CEM(Customer Experience Management客戶體驗(yàn)管理)的概念來替換。他們主動的為自己的頭腦進(jìn)行詞匯營銷，同時(shí)還覺得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做CRM最牛的是夜總會的“媽咪”。這種理解也有道理，但是仍然比較片面。因?yàn)镃RM戰(zhàn)略是將客戶做成公司的最大資產(chǎn)，夜總會的男性顧客們是“媽咪”的資產(chǎn)，而不是夜總會的。“媽咪”如果跳槽轉(zhuǎn)會，她們不只帶走小姐，往往還會將客戶關(guān)系帶走。

　　CRM結(jié)構(gòu)模型

　　在電商CRM系列的第一篇文章中，用結(jié)構(gòu)化的冰山模型描述了真正CRM的組成部分。針對電商客戶這么多的理解誤區(qū)，在這兒用一個(gè)結(jié)構(gòu)模型來做解讀。

　　不只是電子商務(wù)，分析的所有商業(yè)機(jī)構(gòu)，基本的組成會有運(yùn)營、市場、銷售、客服、生產(chǎn)、庫存、供應(yīng)鏈、代理商、財(cái)務(wù)、行政、法務(wù)、審計(jì)等等。但真正跟客戶關(guān)系相關(guān)的，涵蓋運(yùn)營、市場、銷售、客服等最核心的組成部分。

　　我們說，客戶導(dǎo)向型的電商業(yè)務(wù)應(yīng)該運(yùn)用CRM戰(zhàn)略。CRM戰(zhàn)略就是運(yùn)營、營銷、銷售、服務(wù)等工作都將客戶資料作為最基礎(chǔ)的信息依據(jù)。

　　運(yùn)營。運(yùn)營是所有電子商務(wù)業(yè)態(tài)的大腦，它包括運(yùn)營戰(zhàn)略的制定、運(yùn)營策略的變更，還包括對市場、銷售、客服等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析使用。當(dāng)然，初始的戰(zhàn)略制定和定期的策略調(diào)整，依據(jù)就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析。另外，運(yùn)營還包括一項(xiàng)最重要的工作——協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)市場、銷售、客服等職能部門或業(yè)務(wù)小組的工作。如果您是一個(gè)淘寶店主，您的網(wǎng)店也有一定規(guī)模(4皇冠以上)，那么作為店老板您需要做的就三件事：分析運(yùn)營數(shù)據(jù)、調(diào)整運(yùn)營策略(促銷、SKU調(diào)整等)、協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)小組。

　　營銷。電子商務(wù)營銷的基礎(chǔ)是商品管理，包括類目管理和SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位)的管理。雖然進(jìn)貨渠道和供應(yīng)鏈屬于客戶關(guān)系管理的范疇外，但售賣商品的管理顯然得跟著客戶習(xí)性走，例如不能在冬季售賣連衣裙，也不能對客戶需求不大的SKU大批量的備貨。商品管理與銷售策略始終又是分不開的，一般情況下這兩類管理活動包括商品的基本信息結(jié)構(gòu)、商品的刊例價(jià)、商品的打折策略。為了促進(jìn)客戶銷售，特別是開拓新的客戶，在銷售策略制定的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種的營銷市場活動。這些活動包括購買淘寶直通車等SEM服務(wù)、使用比較精準(zhǔn)的DSP全網(wǎng)營銷服務(wù)、與各種導(dǎo)流網(wǎng)站合作、甚至進(jìn)行線下的品牌營銷或者大促宣傳活動。

　　銷售。在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的商家，不只是淘寶、天貓這樣的toC平臺。已經(jīng)有很多商家開發(fā)了自己的PC商城和手機(jī)商城，不同來源的購物訂單會進(jìn)入他們的ERP訂單管理系統(tǒng)。但促成客戶成交的客服“干預(yù)“手段，也是屬于CRM的銷售管理過程，因?yàn)檫@個(gè)過程中客戶與商家是最直接的接觸。不要認(rèn)為客戶通過網(wǎng)絡(luò)買東西就沒有銷售過程。

　　分析顧客購物的行為，基本的三個(gè)步驟構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物的“銷售漏斗”，第一步是通過各種“途徑”來到您家的網(wǎng)絡(luò)商鋪，第二步是遴選商品并加入購物車，第三步是支付。需要知道，這三個(gè)步驟中顧客可以不與網(wǎng)店的客服溝通，但有數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)的顧客“反悔”出現(xiàn)在第三步支付，如果在這個(gè)步驟由客服及時(shí)的介入關(guān)懷，將大大的提高下單率。那么好了，如果僅僅是顧客通過IM溝通工具(例如，阿里旺旺)來詢問呢？顯而易見，客服給予貼心的幫助將給客戶很好的服務(wù)體驗(yàn)。這樣的詢問，甚至可能僅僅是商品“詢盤”，用傳統(tǒng)CRM的定義來說就是商機(jī)或銷售線索。這樣的詢問，客服可以管，也可以不管，管與不管給網(wǎng)店帶來的營業(yè)增長是完全不同的，這就需要對客服績效(實(shí)質(zhì)上是銷售績效)進(jìn)行有效的管理。需要有一套規(guī)則和軟件工具將客服工資與業(yè)績KPI掛鉤。