一、汽車行業(yè)現(xiàn)狀
從目前國內(nèi)的汽車行業(yè)來看，企業(yè)整體實力都比較強，員工的素質(zhì)和信息化基礎(chǔ)也比其他行業(yè)好。但是在不同地區(qū)和不同區(qū)域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。不僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經(jīng)銷商、汽車零部件、配套行業(yè)等都已開始部署或者進行CRM 準備，尤其是對服務(wù)運營和全國區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)點的統(tǒng)一管理需求越來越強烈。
對于整個汽車行業(yè)而言，當銷量增加卻利潤下降時，當價格直下卻不能刺激市場時，當產(chǎn)品增多市場卻無動于衷時，這意味著汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)轉(zhuǎn)移。汽車行業(yè)的核心市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶，這也表明汽車行業(yè)已經(jīng)進入了后市場時代。在這個時代，如何利用先進CRM信息服務(wù)技術(shù)，深化客戶價值管理創(chuàng)新是要我們必須必須考慮的問題。
二、汽車行業(yè)企業(yè)實施CRM的意義
1.通過CRM來提高客戶忠誠度和客戶保持率，降低經(jīng)營成本。據(jù)研究，企業(yè)80％的利潤來自20％ 的客戶，而這20％的客戶大部分是老客戶。開發(fā)新客戶的費用成本是維護老客戶成本的6～8倍。
2.CRM向客戶提供主動的關(guān)心，改善服務(wù)。企業(yè)在知識庫的支持下通過在線磋商等方式，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史記錄提供給客戶個性化的服務(wù)，并根據(jù)汽車客戶的特點，較好地實現(xiàn)存貨水平和訂單處理方式。
3.借助CRM平臺，提高效益�？蛻舻囊淮�“點擊”就可以完成多項業(yè)務(wù)。前臺自動化程度的應(yīng)用，提高企業(yè)的工作質(zhì)量和營銷效率，幫助企業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向現(xiàn)代科學管理模式轉(zhuǎn)化。
4.CRM能使銷售的準確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。
5.CRM等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。據(jù)權(quán)威部門研究，一個滿意的客戶會帶來3～5個潛在的客戶，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。由于汽車技術(shù)升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其重要。
6.市場信息瞬息萬變，客戶需求不斷變化。借助客戶管理信息系統(tǒng)針對客戶和市場的反饋能快速地做出反應(yīng)，提升企業(yè)的反應(yīng)速度。
三、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理中的價值管理表現(xiàn)
1.客戶資源整合
企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。產(chǎn)品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，這種趨勢結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的最主要標準，越來越多的客戶更加看重的是企業(yè)能為其提供的服務(wù)種類以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。企業(yè)為了保持穩(wěn)定、持續(xù)、健康地發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增進與客戶的溝通，樹立良好的服務(wù)形象和品牌形象，加強其競爭能力。企業(yè)可以從以下2個方面完成對客戶資源的整合：
（1）有效整合客戶資源，形成規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。
成功的汽車企業(yè)應(yīng)該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)�？蛻魞r值評估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)該使與客戶進行交互時所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。只有廣泛收集客戶的需求信息，才能真正開發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品。通過CRM ，行業(yè)企業(yè)可以有效了解客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅實的市場基礎(chǔ)，從而保證能在可承受的風險范圍內(nèi)，取得更高的利潤收益，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。另一方面，生產(chǎn)非標準化的產(chǎn)品滿足特定客戶對個性化產(chǎn)品的需求，盡管此類產(chǎn)品一般銷量不大，但依靠CRM ，可以在更大范圍和人群中滿足客戶個性需求，創(chuàng)造企業(yè)新的利潤增長點，并且在客戶心中樹立良好的公司形象，滿足并服務(wù)于更廣泛的客戶群，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的范圍效應(yīng)。
（2）一致性且有價值的客戶體驗，增強品牌影響力，提高客戶的增值潛力。
一致性體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念，這個理念應(yīng)該是滿足市場需求、對客戶和企業(yè)都有價值、并且通過所有可以利用的途徑傳達出去。通過CRM 系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，汽車行業(yè)的公司可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認知、了解并最終接受其產(chǎn)品，并可以通過網(wǎng)絡(luò)采取訂單式銷售方式推銷它們的產(chǎn)品。
一方面由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，運營成本較低，汽車行業(yè)公司可以有效地增加客戶和準客戶的數(shù)量，通過降低銷售成本達到增加利潤率的目的。對于許多汽車企業(yè)來講，它們已經(jīng)感覺到各種挑戰(zhàn)，如需要更具前瞻性地預(yù)見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設(shè)法使所有的員工都對自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強調(diào)各種信息溝通渠道的綜合應(yīng)用和各種渠道的信息一致性。另一方面，企業(yè)實施CRM就是要將高價值客戶轉(zhuǎn)化為更高價值客戶，低價值客戶轉(zhuǎn)化為高價值客戶，將無價值客戶轉(zhuǎn)化為有價值客戶，改善整個客戶群的質(zhì)量，提升整體客戶資源的價值。
客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。根據(jù)研究表明，一個滿意的客戶會引發(fā)3個～5個潛在的顧客，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿�？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)用最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術(shù)升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明顯。根據(jù)不同客戶增值空間和機會的不同決定不同客戶的增值途徑，如針對過度服務(wù)客戶可以采取降低服務(wù)成本的方法，針對客戶需求彈性較大的客戶可采取優(yōu)惠增量或增量回饋銷售法；針對4S店購車客戶保修期內(nèi)對本公司的其他產(chǎn)品/服務(wù)的需求可采取交叉銷售和延伸銷售；針對現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度，通過優(yōu)質(zhì)、誠信服務(wù)幫助客戶養(yǎng)成購買習慣，進而形成口碑效應(yīng)，提高客戶終身價值；善用知名客戶的帶動效應(yīng)；在實施客戶成長計劃的基礎(chǔ)上，針對拒絕成長的無增值潛力的負利潤客戶實施堅定剔除措施。 2.組織協(xié)同，強化管理創(chuàng)新
組織協(xié)同包括文化、結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個關(guān)鍵課題。CRM 能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動的有效性，同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。
3.企業(yè)的核心競爭力的打造
（1）企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。
（2）CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。
CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標是持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動和促進作用。
（3）獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息。
高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。如汽車企業(yè)應(yīng)在其所屬的所有分支機構(gòu)共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料，這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻率為每個顧客制定相應(yīng)的優(yōu)惠計劃。通過Web工具和呼叫中心實時訪問數(shù)據(jù)倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會員升級等，這樣就保證了顧客在任何時候接受企業(yè)服務(wù)時，都能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，從而提高客戶的忠誠度。CRM 的基本出發(fā)點就是要整合銷售、營銷和客戶服務(wù)等所有接觸點的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫，從而在企業(yè)整體層面上對客戶信息實時共享和客戶界面統(tǒng)一管理。這樣做會給企業(yè)帶來一系列利益：變個人、部門的信息為企業(yè)信息減少客戶因員工跳槽帶來的客戶流失；通過對高度集成的實時共享客戶信息的分析洞察來捕捉稍縱即逝的交叉、延伸銷售機遇和服務(wù)，提升企業(yè)在客戶心中的形象。
四、中國汽車行業(yè)企業(yè)應(yīng)用的CRM內(nèi)容
1、提升客戶滿意度、品牌忠誠度
CRM核心就是企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動都要切實做到以客戶為中心，通過為客戶提供能夠很好滿足其個性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得客戶的青睞，及時為客戶提供有價值的服務(wù)和幫助，從而樹立良好的企業(yè)美譽度和品牌形象，進而與客戶成為密不可分的價值統(tǒng)一體。大量研究表明，如果客戶滿意度提升5％，企業(yè)的整體利潤將會加倍。而一個非常滿意的客戶的購買意愿相當于6倍的滿意客戶，同時滿意度高的客戶能夠幫企業(yè)帶來更多的潛在客戶。因此增強滿意度是CRM的目標，也是所有企業(yè)實施開展CRM的初衷。提升客戶滿意度和品牌忠誠度，在汽車行業(yè)的具體表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的客戶信息統(tǒng)一管理，有效利用；（2）通過開展系統(tǒng)的客戶回訪、關(guān)懷活動，提升客戶滿意度；（3）通過開展提醒服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、客戶俱樂部等增值服務(wù)，提高客戶忠誠度。
2、提高經(jīng)銷商運營管理能力
通過客戶中心的建立、各項流程規(guī)范管理，提高經(jīng)銷商的運營管理能力，具體體現(xiàn)在以下四個方面：
（1）規(guī)范經(jīng)銷商的銷售過程管理，提升銷售成功率。（2）持續(xù)和客戶保持有效的溝通，實現(xiàn)經(jīng)銷商、客戶利益的最大化；（3）提高經(jīng)銷商分析能力，準確了解客戶需求，提高銷售預(yù)測的準確性，降低銷售成本；（4）規(guī)范經(jīng)銷商對銷售顧問的管理，提高一線銷售顧問的工作積極性。
3、提升終端銷售量
CRM的運用，使得銷售團隊的效率和工作積極性大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，從而增加銷售成功率和客戶滿意度，促使銷量的提升成為必然。提升終端銷售量，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
（1）通過CRM，不斷增強品牌知名度，提升客戶的推薦率；（2）準確把握客戶購車意向，提高成交率；（3）通過CRM分析實施銷售線索分析管理，增加終端銷量。
五、中國汽車企業(yè)中的客戶價值管理創(chuàng)新
客戶關(guān)系管理的價值創(chuàng)造主要是通過作用于企業(yè)價值鏈，對企業(yè)價值鏈進行重構(gòu)，使價值鏈上的各種活動不斷產(chǎn)生價值增值�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是以研究客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究客戶消費行為，并以此研究為基礎(chǔ)組織細分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，增加客戶忠誠度，把從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。無論是汽車整車生產(chǎn)商，還是零部件供應(yīng)商或者是汽車經(jīng)銷商都必須充分利用建立在電子商務(wù)平臺上的CRM 系統(tǒng)，為自己贏得更大的發(fā)展空間。
從行業(yè)特點來看，汽車行業(yè)是最適合開展電子商務(wù)的行業(yè)，因為汽車產(chǎn)品的零部件數(shù)量多、供應(yīng)商的地理分布范圍廣而且數(shù)量眾多、產(chǎn)業(yè)鏈比較長，需要廣地域或全球采購、生產(chǎn)和銷售，在其全部采購業(yè)務(wù)中，其直接采購或稱為用于生產(chǎn)制造的采購約占到總采購的60—80％。通過CRM系統(tǒng)在汽車行業(yè)的實施和應(yīng)用，可以完成營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持，進而實現(xiàn)行業(yè)提高客戶忠誠度，提高銷售量和服務(wù)滿意度的目的。
客戶的價值要從兩個角度看，一是企業(yè)給客戶帶來的價值，一是客戶給企業(yè)帶來的價值。在追求客戶價值的過程中，即銷售線索—銷售機會—客戶—滿意客戶—忠誠客戶—終身客戶，企業(yè)不應(yīng)將客戶作為終極目標，而是要以終身客戶為終極目標。
客戶價值管理是CRM成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。客戶價值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當前和潛在客戶，通過滿足其對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。
客戶關(guān)系管理既是一種理念，又是一套管理制度和流程，以客戶為中心，圍繞價值管理與價值創(chuàng)造來開展企業(yè)的各項活動，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏局面，實現(xiàn)降低成本、提高客戶滿意度和忠誠度、增加企業(yè)利潤的目的，進而不斷提高企業(yè)的核心競爭力，幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位。
