2.2萬份的奧一網絡問卷調查反饋，顯然讓我們3C小組大感意外。
在3C周刊小組的辦公桌上，另外有2200多份來自珠三角各地的問卷回復——— 我們不愿意夸大事實，實習生們熬夜統(tǒng)計問卷答案便是明證。
毋庸置疑，讀者熱情關注本輪3G調查，很多人甚至用快遞將填好的報紙問卷，迫不及待地寄回給我們。我們知道，在5·17電信日來臨之際，他們，不愿做一個置身度外的看客，而想一起分享3G運營的真相：
完整版的調查研報（PDF格式），將于近日在奧一網免費提供下載。
同時請關注即將出爐的3G運營商你我評說之“服務篇”的研報。
焦點一
3G知名度讓人大跌眼鏡：中國電信以67%大撿便宜
印象最深的3G運營商是誰？有67%的人居然選擇了中國電信———去年5月才獲得移動牌照、去年10月才正式成為CD M A網絡新“東家”的中國電信，3G知名度竟然是移動的兩倍。而中國聯(lián)通的3G策略因為發(fā)布最晚，只有1%的人對其印象深刻。
而用戶印象最好的3G運營商，仍是中國移動。調查顯示，67%的用戶中意中國移動，中國電信其次，為19%；中國聯(lián)通為14%。
燒錢是王道
本報3C研究員認為，高投入無疑會帶來高知名度。自去年11月開始，中國電信代言人鄧超主演的“天翼”廣告，以超高頻率覆蓋全國，“這是我的新號碼，它不只是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網……寬帶還能漫游……這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待�！�
不僅是電視上高密度曝光，在報紙、廣播、互聯(lián)網、公交車站、路邊廣告牌、燈箱、電梯廣告、移動公交，“無處不鄧超”。甚至在即時通訊工具M SN上，都會“不小心”就點到了189的廣告。
消息人士透露，自去年11月18日起，中國電信第一筆1.2億的資金投放到電視、報紙、雜志、電梯以及戶外廣告牌上。目標就是一個半月后，讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把中國電信“189”牢牢記住。僅是廣東地區(qū)，當時的宣傳費用就近千萬。
占據了投放先機的中國電信，用高密度轟炸的方式獲得知名度上的領先———1個多月后，今年1月8日，中國移動正式推出3G號段“188”。取意于中國太極的“G 3”標識也開始出現在電視、報紙、互聯(lián)網、公交車站甚至是首都機場。
但移動3G品牌的印象深刻程度只有32%，而電信高達67%，其中最重要的原因之一是移動的廣告投放遠低于中國電信。但即便如此，調查中還是有98%的用戶能準確知道移動的3G口號是“引領3G生活”；98%的用戶能準確分辨出移動的3G LO G O；有受訪用戶表示，在電視廣告中，中國移動G 3的標識還是非常鮮明的，但其他訴求就很含糊，不知道3G到底能給用戶提供什么服務。
但只有1%的人，對手握最好牌照的中國聯(lián)通3G印象深刻，這對聯(lián)通可能是不小的挫敗，也再次說明“先入為主”的普遍真理。
4月初，中國聯(lián)通推出新形象廣告“創(chuàng)新改變世界”，比中國電信推出“天翼”品牌整整晚了5個月。半個月后，聯(lián)通宣布主動放棄“世界風”、“新勢力”、“如意通”等舊品牌，強勢啟動全業(yè)務“沃”品牌；并細分為時尚、商務、生活三大子品牌�！拔帧逼放谱钤缭陔娨暽蠁有麄�，近幾天在平面媒體上也開始出現。但投入時間晚，密集度也遠不如“天翼”的早期宣傳，聯(lián)通3G在“知名度”上有待加強。
“好印象”沿襲2G時代
知名度和美譽度的不同步在調查中得以顯現。雖然中國電信印象深刻分奇高，但美譽度只有近20%。三分之二的人把3G時代印象最好的運營商投票給了中國移動，與中國移動目前的市場占有率相當。
記者在回訪中發(fā)現，投票給中國移動的用戶中，98%都沒有使用過T D-SC D M A的3G服務，對中國移動的好印象全部來自2G時代，優(yōu)質的網絡覆蓋、金牌服務、品牌細分程度高，用戶也將好印象自然延續(xù)到了3G時代。
對中國電信印象好的用戶中，有65%認為，中國電信有著龐大的固定網絡，喜歡中國電信“手機+寬帶+固話”的捆綁業(yè)務模式；有20%表示，電信的3G營銷比較到位，廣告打得多，有用戶說“很想用，心里有點癢癢”，而有15%是使用或體驗過中國電信的無線上網服務，覺得上網速度快。
投票給中國聯(lián)通的用戶為14%�；卦L發(fā)現，投票給聯(lián)通的用戶多數并不認可聯(lián)通在2G時代的表現，選擇聯(lián)通更多是基于對3G的了解。其中68%認為，WC D M A比較成熟，手機種類多；也有23%的用戶表示，聯(lián)通的新廣告讓人印象深刻，“挺炫的，雖然初看不太明白什么意思”�！谥袊�(lián)通新廣告里，分別出現鐵圈、摩天輪；投影幕手搖、攝像機；螺旋槳飛機、空中客車；教書先生、電腦教育，寓意是以新舊事物對比暗示時代進步，表明聯(lián)通“創(chuàng)新改變世界”的主旨。另外9%選擇了其他原因。
焦點二
手機3G業(yè)務，不就是視頻通話嗎？47%的人這樣認為
高速上網、手機游戲、移動搜索、手機電視、視頻電話……3G開啟了一個移動寬帶的新時代。帶寬增加就如同修建了新的寬闊道路，接下來的問題就變成了跑什么車。因此，3G其實也預示著，移動互聯(lián)網世界業(yè)已迎來一個內容為王，應用極大豐富，并不斷出現迅速創(chuàng)造財富機會的黃金時代。
調查顯示，參與網絡投票的用戶中，70%聽說最多的3G特色應用是視頻電話，20%選擇了手機電視，只有10%選擇了高速上網；但在報紙投票中，雖然視頻電話仍是聽說最多的3G業(yè)務，但比例為47%；有36%的用戶選擇了高速上網；聽說手機電視最多的用戶為15%。
這一結果，讓運營商喜憂參半——因為中國電信打造的是“互聯(lián)網手機”概念，強調的是高速上網；中國移動188平面廣告重點宣傳的四項中，也并沒有視頻電話這項；只有中國聯(lián)通，在最新的“沃”品牌宣傳里，不斷強化了視頻電話這一功能。
視頻電話形象直接
視頻電視竟然是用戶聽說最多的3G應用，這估計不是中國電信希望看到的結果。中國電信目前推出的3G手機，甚至暫時還不具備視頻電話功能。
“天翼”一直集中于重點打造“移動互聯(lián)網”的概念，“走到哪兒，用它都能上網，……寬帶還能漫游……”鄧超每次都傳播的信息，看起來還是被不少用戶“自動過濾”了。
網絡投票中，視頻電話高票當選，可能是因為習慣通過網絡接收信息的人，對視頻通話這類偏娛樂的新鮮事物，感興趣程度比較高，而且視頻電話這一應用，比高速上網形象直觀，網絡投票中更多是第一印象而不會經過太多思考。而參與報紙投票的讀者，閱讀的精度要高于網絡，對高速上網的理解程度偏高。
投票給視頻電話的用戶王先生表示，說起3G應用，第一印象就是可以視頻電話，“溫家寶總理還和中國移動總經理王建宙打過視頻電話�！痹赥 D -SC D M A推廣早期，“撥通視頻電話”，作為3G網絡通暢、應用豐富的典型案例。包括中國聯(lián)通，在說明網絡順暢時，也使用了“打通了第一個W CD M A視頻電話”這樣的語境。“中國電信打造的‘互聯(lián)網手機’概念，沒那么直觀，要繞個彎，想一想才能明白。”有回訪用戶如是表示。
運營商宣傳歪了？
“視頻電話并不是我們重點推廣的3G應用。我們去日本，還有一些3G應用非常成熟的國家考察，視頻電話在國外推的效果很一般�！庇兄袊娦湃耸咳缡墙忉尀楹沃两耠娦�3G手機仍沒有視頻電話功能--要知道，中國電信甚至在它的定制手機里，植入了“任翼行”、“院線通”這樣看起來很生僻的3G應用。
以“任翼行”業(yè)務為例，要坐飛機或火車出行，通過3G手機便可直接實現查詢航班車次、訂票、辦理航班登機手續(xù)等“一條龍”服務，甚至還可以提前查詢購買地鐵票。而“院線通”業(yè)務則讓人們可以直接在3G手機上點播觀看上映新片的花絮片段，再通過手機訂票、選擇座位，再不用到影院排隊購票。
在中移動推出的平面廣告中，重點宣傳了四項3G特色業(yè)務：無線高速上網，多媒體彩鈴下載；在線互動游戲；電影視頻點播。并沒有提及視頻電話。
只有中國聯(lián)通，在“沃”品牌的電視廣告中，唯一強調的就是3G手機的照相和視頻功能：搭配一段R A P背景音樂，一群潮人拿著手機瘋狂自拍和視頻通話。
究其原因，可能是中國電信和中國聯(lián)通把3G業(yè)務的宣傳對象重點放在了商務應用上，而中國聯(lián)通的3G對象則是年輕、新潮的時尚人群。
3G應用，學學國外又如何？
國外最受歡迎的3G應用是什么？
在日本，手機游戲占據重要地位。2005年，日本運營商K D D I就正式開通了面向手機用戶的游戲門戶網站“E ZG am eStreet！”。據說在開通之時已經準備好了來自43家游戲開發(fā)商的350種以上的游戲。過去，用戶必須根據購買的游戲類別而分別訪問不同的游戲開發(fā)商網站；而K D D I將游戲都集中在了一個網站，為 用 戶 省 去 了 不 少 麻 煩 。在 開 發(fā)“E ZG am eStreet！”時，K D D I使用了在游戲中出現的角色等設計圖形操作界面，從而給人以視覺享受，使得游戲搜索的過程本身就極具娛樂性。此外，用戶在搜索游戲的過程中還可以欣賞音樂，這與過去的搜索體驗截然不同。
然后是音樂響鈴服務，類似于國內的鈴聲下載--用戶通過手機到網上下載喜歡的音樂片斷，作為手機響鈴的聲音。直到現在，這項業(yè)務仍是最受日本用戶歡迎的業(yè)務之一。
而美國最大的CD M A運營商V erizon，手機音樂下載、手機電視業(yè)務并不是最重要的3G應用�！癡 erizon在推出3G業(yè)務時，更多考慮了移動用戶商務辦公的需要，而不是多媒體信息和娛樂服務的需要。因此主推適合商務人士的移動接入互聯(lián)網業(yè)務�！彼间J致信在一份研報中如是分析。
焦點三
中國移動的3G標準是啥？66%的用戶說，是WCDMA
看到這個結果，中國聯(lián)通應該頗有些哭笑不得———以“沃”為名，剛剛開始宣傳的3G制式WCDMA，竟被大部分被訪者誤認為是中國移動的3G制式。是白撿了便宜，讓移動給自己宣傳了一把WCDMA？還是從營銷角度，著實落后了移動一個檔次？值得研究。
“你印象中，中國移動的3G標準是？”有意思的是，只有32%(報紙的投票更低，只有20%)的用戶知道中移動的3G標準是TD-SCDMA，有66%的受訪者(報紙選擇此項比例的超過80%)選擇WCDMA是中移動的3G制式。
我們總結認為，一是大多數用戶并不關心制式問題。二是中國移動在宣傳中并沒有強調TD制式，只用了G 3字樣，或許是因為在移動看來，大多數消費者并不需要知道TD和W CD M A、CDMA 2000制式的差別；三則是說明，WCDM A制式的知名度遠比TD來得高。
從TD之路可看出：宣傳制式變成無效傳播
將四個問題的答案結合在一起，經過大面積宣傳的3G國標T D -SC D M A在普通用戶心目中的印象到底有多深？便可以參照出一二。
1、中國移動的3G口號是？超過98%的被訪者選擇了“引領3G生活”這一正確選項。2、你是否考慮升級到3G手機？選擇“會升級”的接近80%。如果考慮升級到3G手機，你最想使用哪家運營商的服務？中國移動奪得了超過九成的選票。但當最后問到，“你印象中，中國移動的3G標準是？”時，正確選項T D -SCD M A的得票率竟只有三成左右。
記者抽樣回訪了30名被訪者，其中有70%的用戶并不知道中國3G有三種制式，知道三種制式的用戶中，也只有8%可以準確地把三種制式與三大運營商相對應起來，這似乎說明，運營商有時候喜歡宣傳的A制式比B制式強，對用戶基本是無效傳播。
此外，一直以來，以TD -SCDMA產業(yè)鏈盟為口徑的宣傳大都從技術和國標的角度出發(fā)，使得消費者很難理解。回望當年中國聯(lián)通攜CDMA制式殺入移動通信領域的過程，“綠色”概念是其包裝的重點，但同時也在對CDMA進行一些科普性普及，為的是向用戶全面灌輸這種新制式的優(yōu)越性。
不過TD-SCDMA和CDMA不一樣，從宣傳的角度，由于本身是中國制訂的3G標準，理論上可以通過對“民族精神”的刻畫，加深用戶的印象，激發(fā)購買欲望。
移動不談TD，打造G3品牌，無疑技高一籌
在整個大3C行業(yè)，無論是手機、家電還是IT產品，民族工業(yè)的旗號在很大程度上對消費者的產品選擇心理確實能起到導向性作用。但是反觀目前運營TD-SCDMA網絡的中國移動，卻并沒有這樣做。
關于這點，我們從中國移動內部了解到，確實有過深刻的討論和驗證。民族工業(yè)的旗號固然有用，但在TD目前所處的微妙境地中，并不是一招制勝的關鍵。
TD的技術優(yōu)越性是得到實際論證的，但商用經驗的匱乏也是無法忽略的硬傷。為此，中國移動選擇了劍走偏鋒，突出打造G3品牌，不得不謂之高明。
這一宣傳策略在國外已有成功先例，日本第二大運營商KDDI，使用CDMAEV -DO技術提供3G服務，從規(guī)模效應和技術成熟度上都不如該國第一大運營商N TTDoCoM o的WCDMA /HSPA。但KDDI在推廣中使用了“au”品牌來推廣3G業(yè)務，用戶在選擇KDDI的3G服務時，并沒有意識到是在使用CDMA技術，KDDI一系列成功的市場策略，頻頻向N TTDoCoMo發(fā)動凌厲攻勢，并取得了市場份額的回報。
視點
多少人愿意升級到3G？你會選擇哪家運營商？還是中國移動！
有多少人愿意升級到3G？77.5%！而且需求還相當迫切，68%的用戶把升級計劃的時間點，定在了今年年底。
這是否意味著3G可能并不是一段漫漫長跑，而是一場快速跑馬圈地的游戲？
但另一組數據可能會讓一些運營商失望：盡管TD制式并不那么完美，但91%的用戶表示，會選擇中國移動的3G服務，5.3%的用戶表示將選用中國電信的3G服務；2.75%稱會選擇中國聯(lián)通的3G服務。
這一組數據，與用戶對3G運營商印象的關聯(lián)度并不高———前文提到，67%的用戶對中國電信3G印象最深，67%的用戶對中國移動3G印象最好，但一旦涉及購買，91%還是選擇了中國移動。
但這一數據卻與受調查用戶當前所使用的運營商服務比例密切相關。受調查用戶中，91%是中國移動用戶，4.5%為中國電信用戶，2.6%為中國聯(lián)通用戶。這或許說明，廣告投放可以影響用戶對3G的認知和態(tài)度，但考慮實際購買的時候，用戶仍然傾向于選擇自己最熟悉的運營商，而不愿意輕易改變運營商。也就是說，用戶對運營商的粘性程度相當高。
記者在回訪中發(fā)現，用戶對網絡質量非常在意，而且形成了刻板印象。95%以上的用戶認為中國移動的網絡質量最好，事實上，三大運營商的網絡質量并沒有用戶認為的那樣有非常明顯差異。而多數用戶自然地認為，2G時代的高品質網絡和服務會順延到3G時代。
91%的選擇中移動比例也再次說明，用戶對3G制式的差異并不敏感，甚至完全不在意，不關心；用戶更看重誰運營，而不是運營哪張網絡。
調查數據還顯示，68%的用戶希望今年年底就能升級到3G。在用戶升級阻力中，80%來自于對資費過高的擔心，其次是擔心應用太少，占8%；阻力來自于更換手機和更換手機號碼的只有5%和4%。
這說明，用戶希望在資費不變的前提下，可以享受更多的3G服務。
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