評(píng)論：給彩信市場(chǎng)定位別走偏了
2002/11/08
最近這陣子，電視上關(guān)于彩信的廣告是越來(lái)越多了。從諾基亞的“我拍到了外星人”、“把草地、綿羊搬到女友辦公室”到中國(guó)移動(dòng)的“小弟的新發(fā)型”，都在向用戶(hù)灌輸一個(gè)信息：使用彩信業(yè)務(wù)，配合彩信手機(jī)，手機(jī)也能變成照相機(jī)，而且可以隨意發(fā)給親朋好友！說(shuō)實(shí)話(huà)，這些廣告都挺“勾人”的，但我認(rèn)為在有意無(wú)意之中，他們都犯了導(dǎo)向性的錯(cuò)誤。彩信業(yè)務(wù)包括的應(yīng)用種類(lèi)其實(shí)很多，但是以目前的架勢(shì)僅僅把照片的拍攝、發(fā)送定位當(dāng)成彩信業(yè)務(wù)的代名詞，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看這種做法是很有問(wèn)題的。
其實(shí)，在中國(guó)移動(dòng)本月初正式發(fā)布彩信業(yè)務(wù)的時(shí)候，已經(jīng)準(zhǔn)備好了數(shù)碼照片發(fā)送、收發(fā)賀卡、網(wǎng)上游戲、接收新聞、有聲天氣預(yù)報(bào)等幾大類(lèi)、幾十種業(yè)務(wù)應(yīng)用。為什么單單把數(shù)碼照片發(fā)送拎出來(lái)大力推廣呢？原因還是在于這項(xiàng)應(yīng)用在海外，主要是在日本市場(chǎng)有成功的先例。最近來(lái)自日本第三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的一則消息一定讓中國(guó)移動(dòng)非常振奮：J-Phone表示，其可拍照手機(jī)用戶(hù)已超過(guò)700萬(wàn)戶(hù)，也超過(guò)其整體用戶(hù)數(shù)的一半。J-Phone公司人士甚至表示，“人們現(xiàn)在視拍照功能為手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配備。”來(lái)自日本市場(chǎng)的信息似乎證明了數(shù)碼照片發(fā)送確實(shí)足以擔(dān)當(dāng)彩信業(yè)務(wù)的“先行軍”，但近日來(lái)自國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道卻又為這種自信打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
據(jù)報(bào)道，為了了解手機(jī)用戶(hù)對(duì)短信息的使用情況和未來(lái)使用趨勢(shì)，北京九力營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司對(duì)北京市100位手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行了電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。針對(duì)短信服務(wù)，調(diào)查得出的一個(gè)重要結(jié)論是：年輕、高學(xué)歷、高收入群體是用戶(hù)主力。報(bào)告稱(chēng)：“40歲以下的群體是短信息的主流使用群體，尤其是23歲至30歲之間的上班族年輕群體。另外通過(guò)對(duì)比不同學(xué)歷手機(jī)用戶(hù)對(duì)短信息的使用情況發(fā)現(xiàn)：學(xué)歷越高的手機(jī)用戶(hù)使用短信息的比例也越高并呈上升趨勢(shì)�！睂�(duì)于剛剛起步的彩信業(yè)務(wù)，調(diào)查也揭示了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：從不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入水平手機(jī)用戶(hù)對(duì)MMS的感興趣程度來(lái)看，年輕群體，尤其是22歲以下的群體對(duì)MMS比較“感冒”，文化程度在初中以下水平，收入水平在2000元以下的群體對(duì)MMS的意向比較高。稍加對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果像現(xiàn)在這樣以數(shù)碼照片發(fā)送定義彩信，那么它的發(fā)展就存在很大的隱憂(yōu)：那些年輕、高學(xué)歷、高收入的用戶(hù)在大量使用一毛錢(qián)一條的、“物美價(jià)廉”的短信服務(wù)，而對(duì)于六毛錢(qián)一條、相對(duì)而言要貴得多的彩信業(yè)務(wù)興趣十足的卻是22歲以下、低學(xué)歷、低收入(也許還沒(méi)收入，因?yàn)檫�在上學(xué))的群體。而問(wèn)題的主要癥結(jié)就在目前過(guò)高的手機(jī)價(jià)格上。
在調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)到必須更換手機(jī)會(huì)不會(huì)成為使用彩信的障礙時(shí)，有40%的消費(fèi)者表示即使需要更換手機(jī)也還會(huì)考慮此項(xiàng)業(yè)務(wù)。但不知道消費(fèi)者在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)有沒(méi)有被告知，他們需要更換的彩信手機(jī)只有寥寥幾種，而且沒(méi)有一種售價(jià)低于5000元。人民網(wǎng)近日?qǐng)?bào)道了可拍照手機(jī)在南京熱賣(mài)脫銷(xiāo)的消息，消息稱(chēng)“可拍照手機(jī)雖然價(jià)格高達(dá)5000多元，但非常好賣(mài)，現(xiàn)在這款手機(jī)都已脫銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)者的年齡多是30歲左右。”看來(lái)，在終端價(jià)格承受能力方面，彩信服務(wù)主力消費(fèi)群體與彩信終端主力購(gòu)買(mǎi)群體之間存在不小的斷層。
以我之見(jiàn)，雖然數(shù)碼照片發(fā)送確實(shí)是彩信服務(wù)中最新奇、最吸引人的一種，但它更多的是為手機(jī)廠商提供了新的賣(mài)點(diǎn)。因此，手機(jī)廠商們把數(shù)碼照片發(fā)送等同于彩信業(yè)務(wù)還可以理解，但是中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行如此片面的推廣就很不明智了。從以上的分析看，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)彩信業(yè)務(wù)到目前為止只吸引了消費(fèi)能力很弱的一部分群體的興趣，而且這部分群體又難以承受使用數(shù)碼照片發(fā)送業(yè)務(wù)的高昂成本，既然如此，就應(yīng)該多向他們推薦諸如收發(fā)賀卡、有聲天氣預(yù)報(bào)等對(duì)于終端要求較低的業(yè)務(wù)。像現(xiàn)在這樣，把彩信業(yè)務(wù)僅僅等同于數(shù)碼照片發(fā)送，一旦消費(fèi)者形成這種以偏概全的片面印象再想要扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)會(huì)是很麻煩的。
其實(shí)，困擾著彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題還有很多，比如發(fā)送信息耗電高、發(fā)送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、費(fèi)用較高等等，但在彩信業(yè)務(wù)剛剛登場(chǎng)的時(shí)候讓用戶(hù)對(duì)其形成全面、而不是片面的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是這個(gè)階段的當(dāng)務(wù)之急。
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