提高ARPU值別光靠短信（下）
2002/11/08
在提高ARPU值別光靠短信（上）中，我們主要分析了移動(dòng)支付所具有的革命性力量，尤其通過對(duì)移動(dòng)支付門檻的分析，論證了為什么拯救移動(dòng)通信ARPU值不必期待更大創(chuàng)新。但是任何革命，都要從星星之火開始，要落實(shí)
這種革命性力量，必須從產(chǎn)業(yè)鏈龍頭做起，首先，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須有信心投身于移動(dòng)支付平臺(tái)的建設(shè)和推廣。
為了更清晰地說明這個(gè)問題，我們要在這里借用一個(gè)具體案例撕開移動(dòng)支付的實(shí)踐口子——
10月15日，是青旅控股通過其合資公司中青旅電訊正式進(jìn)入電信市場(chǎng)的日子。
中青旅電訊以“白送CDMA手機(jī)”切入市場(chǎng)，具體模式是：中青旅電訊作為推廣商，聯(lián)合聯(lián)通、中國(guó)銀行北京分行和北京資和信咨詢中心，先從廠商手里買到手機(jī)，“有條件贈(zèng)送”給具有個(gè)人信用的“長(zhǎng)城卡”用戶，再由資和訊咨詢中心提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，構(gòu)成一個(gè)新的CDMA手機(jī)消費(fèi)價(jià)值鏈。中青旅初期的運(yùn)轉(zhuǎn)資金是2000萬元，明年計(jì)劃在全國(guó)送出手機(jī)100萬部。
兼任青旅控股董事長(zhǎng)秘書、副總裁的中青旅電訊董事長(zhǎng)張立軍向外界透露，青旅控股一直看好和旅游相關(guān)的消費(fèi)信貸和電信增值服務(wù)，已經(jīng)參資了兩個(gè)正在研發(fā)手機(jī)增值業(yè)務(wù)的公司，開發(fā)如在線炒股、立體動(dòng)畫等產(chǎn)品。除此之外，還在做在線游戲、交易平臺(tái)等產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品也在陸續(xù)跟進(jìn)，這兩家公司所從事的業(yè)務(wù)是公司未來的展望，只是現(xiàn)在不能對(duì)外公布。
雖然中青旅慎言的原因是自己虛擬運(yùn)營(yíng)商的曖昧身份至今未得到國(guó)家明確定義，但是青旅控股特地為中青旅電訊挖來的總經(jīng)理，具有15年電訊從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鄭錫平明確地告訴媒體：“送手機(jī)分成話費(fèi)沒利潤(rùn)，做手機(jī)增值服務(wù)很賺錢，這是我們的真正目的。”
移動(dòng)支付是不是手機(jī)增值服務(wù)？雖然互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室（chinalabs.com）認(rèn)為這種定義低估了移動(dòng)支付對(duì)未來社會(huì)的影響，但是我們這里姑且按照增值服務(wù)的定位模擬一下中青旅進(jìn)行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)改造的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇：
1. 如何解決移動(dòng)支付可確保的有限信用額度與旅游消費(fèi)額度之間的矛盾
不健全的信用體系是中國(guó)信用卡的普及率低的主要原因，移動(dòng)支付自身可確保的信用也有限。
但是中青旅的用戶是長(zhǎng)城卡用戶，他們得到免費(fèi)手機(jī)的成本是在網(wǎng)三年并在每月打夠299元話費(fèi)。在《中國(guó)移動(dòng)支付研究報(bào)告》中，研究者認(rèn)為，辦理使用帳單的非預(yù)充值型手機(jī)服務(wù)一般只需身份證而無需信用資格審查，容易導(dǎo)致賴賬情況的發(fā)生，因此移動(dòng)支付只能代表有限的信用額度。研究者認(rèn)為該額度應(yīng)低于500元。但是中青旅與中國(guó)銀行北京分行的合作初步解決了支付者的信用問題，月手機(jī)話費(fèi)299元以上用戶，也應(yīng)該具備旅行消費(fèi)單筆開支500元的能力。
這是中青旅的優(yōu)勢(shì)。
2. 如何解決移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈成員利益均衡的問題
以國(guó)外的現(xiàn)有情況看，銀行、信用卡組織擔(dān)心移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)支付服務(wù)商侵占自己的傳統(tǒng)支付手段市場(chǎng)份額；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商排擠新興的移動(dòng)支付服務(wù)商采用不兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等行為都阻礙了移動(dòng)支付自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效發(fā)揮，也延緩緩了移動(dòng)支付的發(fā)展步伐。
但在國(guó)內(nèi)，信用卡組織的力量還十分微弱，目前產(chǎn)業(yè)走勢(shì)主要為銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商控制。銀行希望激活支付卡，參與移動(dòng)支付業(yè)務(wù)可以獲得銀行卡增值服務(wù)收益，并得到清算收益。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)支付中，銀行每筆交易可能付給運(yùn)營(yíng)商10美分，而銀行的收益可能是1美元，因此相對(duì)而言銀行的收益是明顯的。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商希望增加服務(wù)內(nèi)容，不但享用可觀的交易傭金，同時(shí)如果用戶的帳戶也在移動(dòng)支付服務(wù)商處，更可以帶來可觀的滯留資金。二者在移動(dòng)支付的前景上，利益是統(tǒng)一的。對(duì)于中青旅與中國(guó)銀行這一對(duì)合作伙伴而言，除了一致的產(chǎn)業(yè)利益，他們?cè)诼糜蜗M(fèi)上形成的小循環(huán)刺激了用戶的支出，無形中消弭了各自潛在的降低利潤(rùn)的可能。
3. 如何解決移動(dòng)支付專用POS部署難度大的問題
對(duì)于移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)支付，POS機(jī)的普及率是決定應(yīng)用成敗的關(guān)鍵因素之一，在中國(guó)鋪開POS機(jī)，所需的投入可想其巨大。
中青旅與中國(guó)銀行的合作，就好象把車輪安在了戰(zhàn)車上，雙方一致前行，互相刺激，100萬這個(gè)數(shù)字，足以使中國(guó)銀行北京分行有動(dòng)力鋪開它的專用POS機(jī)。另外，中青旅的目標(biāo)是培養(yǎng)旅游主業(yè)的客戶，在這一點(diǎn)上恰恰繞過了中國(guó)本土POS機(jī)不足的困境。以近年來成為旅游熱點(diǎn)的韓日為例，我們做不到的，正是他們做的很好的。韓日國(guó)土面積小，POS機(jī)的布點(diǎn)成本低，目前兩國(guó)均有較高的POS機(jī)普及率，即使不是移動(dòng)支付，中青旅無疑也將幫助中國(guó)銀行將業(yè)務(wù)開展到國(guó)外。
4. 如何解決移動(dòng)支付對(duì)手機(jī)要求高的問題
較高級(jí)與安全的移動(dòng)支付方式對(duì)手機(jī)性能要求較高，要求換為STK卡，支持WAP，有雙IC卡槽位，有紅外或藍(lán)牙通信模塊，運(yùn)算速度快的高級(jí)CPU等等。增高了用戶進(jìn)入門檻，為移動(dòng)支付的普及帶來的一定困難。
但是既然要做虛擬運(yùn)營(yíng)商，既然瞄準(zhǔn)了電信增值業(yè)務(wù)，中青旅就必須面對(duì)技術(shù)難題。比較理想的移動(dòng)支付手機(jī)，應(yīng)該擁有一個(gè)嵌入式條形碼閱讀器，使移動(dòng)電子商務(wù)公司避開移動(dòng)商務(wù)數(shù)據(jù)錄入的障礙。這將是中青旅無法獨(dú)力解決的難題之一。
說到這里，我們要提醒讀者，我們舉例的中青旅，僅僅是一個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商，它的技術(shù)能力和推廣深度，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不可同日而語。要想真正解決移動(dòng)支付的所有問題，具有實(shí)力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商至少還要象中國(guó)的改革一樣，過幾個(gè)大關(guān)：
1移動(dòng)支付的安全保障
移動(dòng)支付的安全問題始終是妨礙消費(fèi)者消費(fèi)的一大障礙，給消費(fèi)者提供相對(duì)安全并且便捷的移動(dòng)支付方式是現(xiàn)在所有移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈成員追求的目標(biāo)之一。盡管現(xiàn)有技術(shù)手段已經(jīng)可以保障很高的安全度，但由于部署設(shè)備的復(fù)雜性與移動(dòng)支付市場(chǎng)預(yù)期的不確定性，中國(guó)現(xiàn)有移動(dòng)支付服務(wù)并沒有提供安全度最高的保障。如沒有第三方的認(rèn)證機(jī)構(gòu)CA參與，空中信道安全措施有限等等。
2. 初級(jí)移動(dòng)支付的服務(wù)能力有限
基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的手機(jī)支付，現(xiàn)有服務(wù)能力有限。因?yàn)橐苿?dòng)支付屬于該計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的增值應(yīng)用，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的原有設(shè)計(jì)不能充分保障移動(dòng)支付的新應(yīng)用需求，對(duì)帳、核帳、定價(jià)引擎等能力可能不足。
3. 移動(dòng)支付系統(tǒng)間兼容性問題
移動(dòng)支付也存在兼容性問題，如使用STK卡的不同手機(jī)銀行不能一卡通用。如中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)招商銀行雖然都推出了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)范圍不同，具體的辦理手續(xù)也不相同，且彼此互不兼容。
此外不同的移動(dòng)支付服務(wù)商提供的移動(dòng)支付服務(wù)也存在兼容性問題，如國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)不同的移動(dòng)支付服務(wù)提供商采用不同標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)與POS，以達(dá)到遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)發(fā)展目的。
這些具體問題的解決，仍然不需要更大的技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)鏈的整合和協(xié)調(diào)上。完成了上述動(dòng)作，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就等到了坐地收錢的那一天�！吨袊�(guó)移動(dòng)支付研究報(bào)告》的作者總結(jié)，拯救移動(dòng)運(yùn)營(yíng)ARPU值的真金白銀，將出現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：
1. 移動(dòng)服務(wù)支付與移動(dòng)遠(yuǎn)程支付是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的固有領(lǐng)地，將帶給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)流量收益，并且有來自商家或金融機(jī)構(gòu)的傭金收益。
2. 基于語音、SMS、WAP的移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)支付也可以帶給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本的數(shù)據(jù)流量收益，并且有來自商家或金融機(jī)構(gòu)的傭金收益。
3. 基于POS的移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)支付的收益屬于擁有POS的移動(dòng)支付服務(wù)提供商，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了獲得該收益，則必須承建POS并變?yōu)橐苿?dòng)支付服務(wù)提供商。
4. 移動(dòng)支付用戶在運(yùn)營(yíng)商處的專用移動(dòng)支付帳戶內(nèi)資金或預(yù)付費(fèi)款項(xiàng)的總額將很可觀，這筆資金對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說，是一筆沉淀資金，可以用其投資建設(shè)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商的通信網(wǎng)絡(luò)，減少運(yùn)營(yíng)商的貸款額。
5. 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商通過移動(dòng)支付手段，提高了企業(yè)在客戶心理和實(shí)際生活中的地位和作用，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于穩(wěn)定現(xiàn)有客戶并吸納新客戶。并盡快收回其在2.5G等新技術(shù)上投入的成本。
不管我們的文章是建筑在學(xué)術(shù)考量還是想象力上，移動(dòng)支付都將不可避免地深入到人們的日常生活中，為所有的層次的移動(dòng)用戶所使用，這種完全不同與短信、郵箱等其他增值服務(wù)的應(yīng)用，具有更廣闊的發(fā)展前景，是未來的真正殺手級(jí)應(yīng)用。因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該是也的確是最積極的移動(dòng)支付應(yīng)用的推進(jìn)者，小額支付服務(wù)的全面推出將提高ARPU值并吸引更多的合作伙伴，在增加自身收益的同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)一步加強(qiáng)了自己的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
提高ARPU值別光靠短信(上)
相關(guān)鏈接: