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與客戶之聲捆綁在一起 VOC終究開始進入主流

Simon Daisley 2012/04/28

　　在之前兩篇寫給G-CEM的文章里我曾用大量篇幅描述了客戶之聲(VOC)的理論和背景。

　　我曾針對‘Oxygen of Business Success’分享過為數(shù)不少的理論和技術并在過去幾年內(nèi)取得了不錯的效果。

　　我也曾就‘VOC and CEM’分享過一些技術，不僅圍繞著如何捕捉客戶之聲更包括積極傾聽客戶們在說些什么以及如何將反饋管理系統(tǒng)融入企業(yè)模型之中。

　　讓我給你講個故事…

　　Dave Carroll是一位美國創(chuàng)作歌手。2008年他和他的樂隊“Sons of Maxwell”一起搭乘美國航空班機從Nebraska到Omaha去參加演出。在Nebraska登機的時候他發(fā)現(xiàn)窗外乘務員們正在往地上扔行李。其中一件正是Dave那把價值$3,500的Taylor吉他，它被摔壞了。跟隨而來的是一長串徒勞無功的交涉，Dave希望美國航空承擔責任并賠償他吉他的損失，對方則不這么認為。

　　最終出離了憤怒和失望的Dave決定把自己的經(jīng)歷寫成一首歌并放到YouTube上。這段視頻于2009年7月6日張貼。才一晚上，它就被觀看了150,000次。到7月9日點擊量已突破驚人的50萬，八月中這一數(shù)字被迅速刷新到500百萬之多。截至2011年1月該數(shù)字飆升至1千萬。美國時代報在視頻發(fā)布后四天對事件進行了報道，受此影響美國航空公司股價下挫10%，折合1.8億美元。

　　這是客戶之聲的一個新范例。

　　客戶之聲不再是評估一個統(tǒng)計學范疇內(nèi)客戶樣本的滿意度。也不是通過神秘購物和主觀評價測試客戶購物過程的質量。企業(yè)必須將客戶觀點與其設計、建立、交付、分銷、維護和支持每一件產(chǎn)品及服務的方式緊緊捆綁在一起。根據(jù)Bruce Temkin 的理論，客戶體驗的第一定律是“每次互動都會產(chǎn)生一次個人反應”。客戶首先會通過營銷和廣告或者朋友家人的體驗對品牌或企業(yè)有一個整體感受并以此作為起點，但是之后的一次互動就能穩(wěn)固或者摧毀這種感受。我在工作中常常使用E+R=O的表述；即事件 + 響應 = 結果。這個方程式也可擴展為gE + gR = gO以及bE + bR = bO。好的事件能產(chǎn)生好的響應并因此得出好的結果；更好的銷售量，更高的擁護度，更低的客戶背叛率。壞的事件會產(chǎn)生壞的響應并導致壞的結果，如發(fā)生在美國航空身上的那樣。

　　所以，為了避免陷入類似于Dave Carroll的故事那樣的噩夢，我們必須盡可能多的追蹤結果。我們可以簡單的等待人們前來抱怨，然后想辦法彌補，但有兩種情況下這一方法并不奏效。1) 人們一般懶得抱怨，直接就背叛了企業(yè) 2) 到很多人抱怨了很多次并且已經(jīng)吸引企業(yè)高層的高度關注，那時候就為時已晚了。

　　Margaret Wheatley曾在她那本極富洞察力的著作“Leadership and the New Science”中寫到：“現(xiàn)在的問題是人們視信息麻煩而非力量”。信息不應該被視為靜態(tài)的，二維的東西；或者一些需要被捕捉的東西。它們應該是一些具有能量、方向和目的并且可以被分享的東西。從客戶反饋攫取數(shù)據(jù)是我所能想到的最好的例子了。

　　因此客戶之聲可以說是推動任何客戶體驗項目的最強大的動力。但是，我們打算怎么駕馭它呢？首先必須認識到兩個最基本的真相；所有權和運作。

所有權——對于客戶體驗，企業(yè)內(nèi)人人有責。

運作——系統(tǒng)、流程、程序和企業(yè)職能部門都應受客戶體驗信息的推動。

　　所有者

　　視客戶體驗為客戶服務、銷售或營銷之主導的企業(yè)數(shù)量少之又少。我們在Blue Sky上提出一個觀點，描述了一種叫做‘不在我這邊通道’的處理方法：

　　有位朋友跟我講述了他最近的一次長途飛行經(jīng)歷。當飛機到達35,000尺的巡航高度時客艙乘務員開始分發(fā)餐食。有一位坐在靠窗的年長婦人，以前從來沒坐過飛機，她隔著走廊呼叫飛機遠端正在為乘客服務的空姐。她對空姐說“對不起，我覺得我旁邊的窗子爆裂了”，語氣中帶著不安�？战愕姆磻獏s是“你不在我管的通道這邊，請等你那邊的團隊來了再把事情告訴她們�！�

　　很顯然并沒有什么東西爆裂，那是空調(diào)發(fā)出的聲音。但這種對客戶的缺乏關注卻普遍存在于許多企業(yè)之內(nèi)——你不是我負責的。一個成功的客戶體驗計劃的核心就在于“人人有責”這四個字。每個人都必須看清楚自己所起的作用和為客戶創(chuàng)造好的結果之間的關系。舉個例子，我曾與一家全球領先的航空發(fā)動機制造商的HR財務部門合作過。和我一起工作的這些員工專門負責處理全球各地工程師們關于工資單的問題。他們把自己的工作做得非常好，但他們對自己工作的重要性卻沒什么概念。我們幫他們認識到?jīng)]有他們，工程師們就發(fā)不到工資，然后他們的專注力和責任心就會下降，就會犯錯，最后飛機可能會失事。至此他們才看到自己的作用并愿意對客戶體驗負責。

　　運營

　　目前全球大概有59億移動電話用戶。占全球總人口的87%。而中國、印度和非洲這三個國家和地區(qū)的移動電話滲透率則比世界上任何地方增長都快。有目的的一對一營銷現(xiàn)在已經(jīng)不是做不做得到的問題而是企業(yè)生存下去的必備條件。

　　最近幾個月我一直在和一家實施Fizzback的公司合作。Fizzback是一個能夠讓企業(yè)實時捕捉客戶反饋的應用軟件。

　　該應用軟件能夠捕捉所有聯(lián)絡渠道上任何形式的客戶反饋；包括文本，郵件，電話，網(wǎng)絡或者手寫的。然后系統(tǒng)利用先進的模式識別規(guī)則對客戶反饋進行破譯并采取適當?shù)男袆樱恢苯禹憫蛻�，將信息轉發(fā)給其他更適合響應的人并創(chuàng)建實時管理信息。

　　Fizzback解決方案有四項基本要素：

　　參與

　　建立客戶參與能夠有效提升客戶對企業(yè)的反饋量。要讓客戶主動參與此類項目，它就必須擁有三個主要組成部分；企業(yè)的努力，事件的相關性和共鳴。

　　企業(yè)的努力——讓事情變得簡單。2010年8月的哈佛商業(yè)評論中有一篇文章寫到：調(diào)查證明預測一位客戶是否會重復某種行為模式(例如購買產(chǎn)品或服務)最有效的指標是企業(yè)為完成任務所付出的努力。企業(yè)響應得越積極，客戶提供反饋的可能性就越高。

　　相關性——使之與客戶最初的體驗相關聯(lián)。迅速搜集反饋并以最快的速度和客戶最喜歡的渠道進行響應。一個壞事件導致的壞反應持續(xù)越久，所產(chǎn)生的結果就越糟糕。

　　共鳴——把它做好并讓它個性化。這是‘Wow’真正起作用的地方。一封自動創(chuàng)建的電子郵件是很難在客戶和企業(yè)品牌之間建立起情感聯(lián)系的。倒是更有可能激怒客戶并產(chǎn)生壞的響應。Amazon是以相關性和共鳴與客戶交流方面的大師——用一些我從來沒見過但可能會喜歡的東西以個性化和人性化的方式吸引我的注意力。

　　Fizzback使用一系列推和拉的辦法使消費者在生命周期的關鍵時刻參與進來。它能讓客戶以自己選擇的反饋渠道參與到對話中來。它還可以從每一個可信的接觸點上搜集反饋從而提供整個客戶歷程的全景展望，無論是零售，呼叫中心或者在線體驗。

　　捕捉

　　Fizzback Information Gateway是一個采用標準網(wǎng)絡服務協(xié)議的主權數(shù)據(jù)庫，可以接受與合并來自7個反饋渠道的數(shù)據(jù)從而最大化響應率并讓客戶選擇自己最喜歡的渠道進行反饋。這可以令企業(yè)搜集到的反饋量暴漲40多倍，這樣企業(yè)對客戶之聲就能有更為全面和深入的了解。

　　破譯

　　Fizzback所采用的自然語言處理器(NLP)被認為是客戶體驗管理解決方案領域獨一無二的領先技術。Fizzback的NLP能夠準確且自動對客戶評論進行歸類，以極高的速度和效率定位導致客戶滿意(或者不滿)的關鍵因素。先進的控制面板報告使你可以迅速比較和對比整個公司內(nèi)不同國家、地區(qū)、呼叫中心、商店、團隊和代理的工作情況。由于最高管理層和團隊領導都能訪問這些數(shù)據(jù)，所以那些需要改善的領域在度身定做的先進的控制面板上一目了然。

　　行動

　　系統(tǒng)在三個層次上發(fā)起行動：

　　1) Fizzback使企業(yè)具備了恰當?shù)捻憫芾砟芰�，能立刻和直接響應客戶的評論、詢問和需求并在雙方之間建立對話。此外，郵件警報也會立刻將不滿客戶轉到正確的團隊那里加以修復，將負面體驗轉化為正面體驗。在有些企業(yè)內(nèi)高達90%的不滿客戶在數(shù)分鐘內(nèi)就得到修復。根據(jù)Fizzback的計算，其顧客的客戶滿意度分數(shù)平均上漲27%，帶來了實實在在的投資回報。

　　2) Fizzback推動了基于具體客戶反饋的個人顧問和員工培訓。在我現(xiàn)在與之合作的一個大型英國電信公司內(nèi)，F(xiàn)izzback的數(shù)據(jù)連同實時呼叫記錄和一對一教學被放在一起使用，極大地改善了客戶體驗以及員工的能力、士氣和效率。

　　3) 該系統(tǒng)還可以在董事會和利益相關的高層之間共享推動客戶忠誠度的關鍵因素從而提升企業(yè)的決策靈活度和市場辨識度。

　　該企業(yè)已與全球多家領先企業(yè)建立合作關系。電信業(yè)在客戶反饋方面顯然已經(jīng)羽翼豐滿，但同時，越來越多的零售企業(yè)、日用消費品公司、旅游和休閑度假行業(yè)，甚至一些政府機構也都開始接觸這些技術，他們中的一些取得了不錯的成果：

　　忠誠度和擁護度得到改善

不到一年時間客戶擁護度上升25-36個百分點

一次體驗過后立刻識別出10-15%的客戶‘處于危險狀態(tài)’，但這時還有救

經(jīng)過及時的修復之后40-45%處于危險的客戶轉化為擁護者

　　員工績效

高達50%的零售商店反饋與員工有關

第一次呼叫問題解決率提升10%

銷售轉化率、收銀和代理滿意度評分得到極大改善

建立在大量客戶反饋之上的高質量輔導

　　運營效率

投訴減少61%

呼叫中心流量下降兩位數(shù)

神秘購物下降75-100%

　　因此，客戶之聲項目想要成功都必須具備兩項要素：

　　1) 所有的員工和代表們都將客戶體驗視為自己的責任。大家達成共識，一起追求減少由于壞事件而導致的糟糕后果。

　　2) 運營方面的措施：從盡可能多的客戶那兒獲取信息，盡可能迅速、全面、深入從而使企業(yè)能夠以最高的效率和效力做出對應的、能夠產(chǎn)生共鳴的響應。

　　客戶之聲終究開始進入主流。它再也不會以例行報表中一張客戶滿意度圖表的形式出現(xiàn)。它已經(jīng)成為流動在任何一個成功企業(yè)大動脈內(nèi)的血液，幫助企業(yè)維持自身競爭優(yōu)勢。

　　關于作者

　　

Simon Daisley 先生,Head of Customer Experience, Blue Sky Performance Improvement G-CEM 合伙人 (英國)

　　“Simon是一位對客戶服務交付、CRM和客戶體驗管理充滿熱情的領導者�！痹诋�?shù)卣畵螖?shù)年的高級職務之后他被任命為Blue Sky Consulting的高級顧問和客戶體驗主管。在政府任職期間他主導和實施的項目不僅大量削減了成本且服務質量和客戶滿意度也得到改善。

　　Simon的主要關注點是為客戶交付成功的結果。他以‘joining the dots’而聞名；能夠縱覽全局又能夠將之分解為幾個可實現(xiàn)、可管理的任務并明確、堅定、果斷和和諧地推動改革進程。各級各層的同事都視Simon為“最有激情的合作伙伴”；他的工作作風清正，對自己負擔的每一項工作盡職盡責。

G-CEM