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論新渠道背景下的客戶服務(wù)渠道的融合

劉敏 2012/03/02

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

• 加載企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)終端應(yīng)用程序，如中國移動(dòng)、攜程、七天等都推出了加載企業(yè)服務(wù)或業(yè)務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)終端應(yīng)用程序。以安吉星為代表的汽車類客服中心，還通過移動(dòng)車載終端，將物聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等整合在一起，為客戶提供全方位的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。


• 微博。微博已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年中國微博客戶數(shù)達(dá)到2.5億，企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)都加入到微博的行列，開設(shè)了許多的微博服務(wù)平臺(tái)。


• 網(wǎng)站。在門戶網(wǎng)站已經(jīng)普及的今天，適合移動(dòng)終端展現(xiàn)的客戶服務(wù)門戶及BBS客戶互助論壇正逐漸興起。


• 基于SNS的服務(wù)入口。如QQ人工服務(wù)、智能機(jī)器人客服。


• 基于語音識(shí)別技術(shù)的智能IVR，可以幫助攔截很大一部分的客戶服務(wù)請(qǐng)求。


• 遠(yuǎn)程視頻客服。


• 新的服務(wù)內(nèi)容


• 傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程服務(wù)渠道主要提供人工語音和文字（短信、郵件、傳真）服務(wù)，新渠道的特點(diǎn)之一是服務(wù)內(nèi)容的多媒體化：如圖片、視頻、智能IVR語音等。

• 渠道特性

　　渠道的展現(xiàn)特性：適合多媒體的展示，還是文字展示，還是人與人的語音交流。
　　渠道差異：功能差異：渠道之間存在服務(wù)功能上的差異。如客戶可以通過網(wǎng)站進(jìn)行話費(fèi)充值，但是呼叫中心客服熱線不可以。
　　激勵(lì)差異：同樣功能之下不同渠道之間存在優(yōu)惠或者激勵(lì)政策的差異。

• 渠道的獲取成本

　　渠道的獲取成本是指客戶為接入該渠道而需要付出的時(shí)間、金錢和心理成本，而渠道的獲取成本很大程度上取決于企業(yè)各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度，當(dāng)客戶只需要利用隨身的手機(jī)和一分鐘時(shí)間就能解決問題時(shí)，肯定會(huì)轉(zhuǎn)向呼叫中心而不是去網(wǎng)上花費(fèi)更多的時(shí)間從眾多的信息中篩選自己的答案；當(dāng)客戶需要半個(gè)小時(shí)才能接入呼叫中心的服務(wù)熱線時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電子渠道就變的更有吸引力了。

• 客戶對(duì)于渠道的知曉和熟悉程度

　　客戶對(duì)于渠道的選擇還取決于客戶對(duì)于渠道的知曉程度，而這又主要取決于客戶的層次和企業(yè)對(duì)于服務(wù)渠道的宣傳。

• 客戶使用習(xí)慣

　　客戶一貫的渠道使用習(xí)慣也會(huì)影響客戶的服務(wù)渠道選擇的決策。盡管熱線難打，網(wǎng)站、移動(dòng)終端等電子渠道更加方便快捷，但是消費(fèi)者仍然偏好通過電話來來解決服務(wù)疑問。消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成需要時(shí)間，同時(shí)也取決于電子渠道等低成本渠道的宣傳和渠道引導(dǎo)，逐步改變客戶的使用習(xí)慣。

　　2.渠道競爭

　　盡管呼入型呼叫中心的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）的核算一直是一個(gè)業(yè)界難題，呼叫中心也如同企業(yè)的財(cái)務(wù)部門一樣，被稱為成本中心。但是當(dāng)具有相似服務(wù)功能的競爭性新渠道開始出現(xiàn)并逐漸成熟的時(shí)候，新渠道的比較優(yōu)勢開始逐漸顯現(xiàn)。

　　在各服務(wù)渠道的成本構(gòu)成表上，呼叫中心的人員成本占據(jù)了總成本的60%-70%，甚至更高。人力成本的不斷上升，帶動(dòng)呼叫中心的整體營運(yùn)的成本上升，而與此同時(shí)，電子渠道等新渠道不斷成熟，隨著訪問客戶數(shù)的增加，呈現(xiàn)顯著的規(guī)模效應(yīng)。在與新渠道的競爭中，以人工接入服務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容的呼叫中心不管是單通服務(wù)成本，還是服務(wù)的效率均不占優(yōu)勢。

　　如同呼叫中心等遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的出現(xiàn)并沒有導(dǎo)致實(shí)體服務(wù)渠道的消亡一樣，電子渠道等新渠道的出現(xiàn)只會(huì)導(dǎo)致呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型和渠道的融合，而不是消亡。

　　作為一種成熟的服務(wù)渠道，以人工語音服務(wù)為主的呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道擁有新渠道不可替代的優(yōu)勢：

　　首先，在考慮自然語言識(shí)別技術(shù)真正達(dá)到成熟的人工智能水平之前（如果有可能的話），只有人才能真正理解人的需求，只有呼叫中心的客服代表才能真正理解客戶想要什么，作為企業(yè)聯(lián)系客戶的情感交流的平臺(tái)，客戶希望被傾聽、被理解，而不只是冰冷的流程與信息。在倡導(dǎo)體驗(yàn)式服務(wù)的今天，呼叫中心更是客戶對(duì)于企業(yè)印象的主要窗口。

　　其次，回歸呼叫中心的最核心職能，當(dāng)企業(yè)的所有服務(wù)流程失效時(shí)，呼叫中心可作為服務(wù)大流程中的最后的一環(huán)和攔截點(diǎn)，處理來自客戶的問題和投訴。

　　呼叫中心具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，考慮到客戶的對(duì)于呼叫中心的大量需求與逐漸上升的運(yùn)營成本和管理成本之間的矛盾，我們可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：

　　(1)、呼叫中心的服務(wù)成本將變的越來越高，考慮到競爭性新渠道的成熟，呼叫中心不可能被當(dāng)作廉價(jià)的服務(wù)資源而廣泛布置，未來大量的服務(wù)請(qǐng)求必定會(huì)被從傳統(tǒng)的呼叫中心分流到新渠道。但呼叫中心作為企業(yè)核心競爭力的重要利器，扮演著不可替代的作用，只有那些能夠產(chǎn)生高的服務(wù)增加值（EVA）的呼叫中心才有存在的空間。

　　(2)、在企業(yè)的眾多服務(wù)渠道中，沒有那個(gè)渠道是獨(dú)立存在的，呼叫中心等傳統(tǒng)服務(wù)渠道也是如此。呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道與新渠道之間的融合與競爭并存將成為未來的趨勢。

　　3.渠道融合

　　在新渠道背景下，新渠道與傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的融合與競爭并存，企業(yè)需要注意以下事項(xiàng)：

• 建立統(tǒng)一的服務(wù)后臺(tái)

　　為了給客戶創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)，保證服務(wù)信息的一致性，企業(yè)應(yīng)建立以企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)庫和CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合各渠道信息的統(tǒng)一服務(wù)后臺(tái)。不管是人工服務(wù)、短信、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、SNS還是智能IVR等，調(diào)用的都是統(tǒng)一的服務(wù)后臺(tái)的服務(wù)數(shù)據(jù)。

• 渠道間的調(diào)用與分流

　　客戶通過對(duì)應(yīng)的渠道入口接入企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)后臺(tái)后，各渠道之間應(yīng)可以相互調(diào)用與分流。如在企業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用渠道內(nèi)置客服電話、短信及多媒體推送等，根據(jù)客戶的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)渠道；在為客戶完成人工語音服務(wù)后，推送電子渠道網(wǎng)址到客戶的手機(jī)終端等。

• 渠道規(guī)劃

　　雖然渠道流量的最終選擇權(quán)在于客戶，但是企業(yè)可以通過渠道規(guī)劃來達(dá)到影響客戶選擇的目的：

　　1、根據(jù)企業(yè)的服務(wù)增加值（EVA）確定企業(yè)未來的服務(wù)渠道流量分布規(guī)劃，主服務(wù)渠道和輔助服務(wù)渠道是什么（實(shí)體渠道、智能IVR、呼叫中心、電子渠道）。

　　2、根據(jù)渠道服務(wù)流量分布規(guī)劃確定各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度。

　　3、建立主服務(wù)渠道與輔助渠道之間的差異。如肯德基、七天等網(wǎng)站渠道等就提供比電話預(yù)定更多的優(yōu)惠（價(jià)格、贈(zèng)品、積分等），將消費(fèi)者的服務(wù)需求引導(dǎo)到網(wǎng)站等電子渠道。

　　4、渠道宣傳，對(duì)重點(diǎn)建設(shè)的主服務(wù)渠道進(jìn)行大量宣傳，引導(dǎo)客戶的服務(wù)需求。

　　作者簡介：

　　劉敏，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)任杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司運(yùn)營顧問。具有多年的呼叫中心現(xiàn)場運(yùn)營管理及項(xiàng)目咨詢經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過的呼叫中心包括呼入型服務(wù)熱線及呼出型電話營銷，涵蓋電信運(yùn)營商、電子商務(wù)、物流等多個(gè)行業(yè)。主要研究方向?yàn)椋号虐喙芾怼⒅�識(shí)庫管理、呼叫中心團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。

　　聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載

作者供稿 CTI論壇編輯整理