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電話營銷三部曲解析

2011/12/28

　　隨著電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試電話營銷這種新型的市場手法。但電話營銷決不是隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。它是通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。
　　
　　成功的電話營銷，能夠使企業(yè)及時把握客戶的需求。而且通過雙向溝通，企業(yè)還可及時了解消費者的意見，從而提供針對性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。
　　
　　在營銷過程中，企業(yè)通過電話作為溝通管道，能夠使企業(yè)變被動為主動，吸引更多的顧客。能夠通過售前、售后的全過程服務(wù)，強化與客戶的長期關(guān)系。
　　
　　建立呼叫中心
　　
　　要進行電話營銷，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設(shè)方式有企業(yè)內(nèi)部型、業(yè)務(wù)委托型和混合型三種。
　　
　　企業(yè)內(nèi)部型。像海爾集團等大企業(yè)那樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件(計算機、程控交換機、終端等)，軟件(數(shù)據(jù)庫、CTI軟件、業(yè)務(wù)應(yīng)用程序)人員(業(yè)務(wù)代表、系統(tǒng)管理員、電話營銷專家)。業(yè)務(wù)委托型，是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務(wù)委托給專門的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托型的最大優(yōu)點是不需要設(shè)備投資及相應(yīng)人力資源，立刻就能開展業(yè)務(wù)。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點是企業(yè)機密可能泄漏，因為業(yè)務(wù)代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會影響服務(wù)水平。混合型，是指在企業(yè)正常營業(yè)時間使用企業(yè)內(nèi)部的電話中心，這以外的時間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時性的業(yè)務(wù)，比如市場調(diào)查、處理不過來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給委托代理商。
　　
　　一個完整的呼叫中心解決方案，通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)(IN)、自動呼叫分配(ACD)、交互式語音應(yīng)答(IVR)、計算機電話綜合應(yīng)用(CTI)、來話呼叫管理(ICM)、去話呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫計費等。其中，智能網(wǎng)絡(luò)(IN)、自動呼叫分配(ACD)、交互式語音應(yīng)答(IVR)、計算機電話綜合應(yīng)用(CTI)這幾個部分是呼叫中心的核心。智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)設(shè)施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務(wù)、支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別(ANI)和被叫號碼識別(DNIS)功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務(wù)代表在收到語音呼叫的同時，在屏幕上看到有關(guān)呼叫者的信息，加快呼叫處理過程；DNIS則允許企業(yè)通過一組共用線路處理不同的免費呼叫號碼。自動呼叫分配(ACD)系統(tǒng)性能的優(yōu)劣，直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。ACD成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務(wù)代表”。通過IVR系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語音信息。先進的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別的能力。IVR可以利用駐留在數(shù)據(jù)庫中的信息篩選來話并選擇傳送路由，也可與主計算機連接，使呼叫者得以直接訪問主機數(shù)據(jù)庫信息。這一點尤其重要，當(dāng)客戶來電僅僅是查詢或提出慣例問題的時候，IVR可以自動回復(fù)他們，大大提高了工作效率。

　　計算機電話綜合應(yīng)用(CTI)技術(shù)可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能。
　　
　　用CRM整合顧客服務(wù)系統(tǒng)。無論是通過網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷售人員面對面地交談，一個客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應(yīng)該在同一個顧客賬戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當(dāng)客戶打電話來詢問他通過網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時候，電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內(nèi)容、價格，立刻對這個客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對性的服務(wù)。
　　
　　制定促銷策略
　　
　　電話營銷的對象概括起來有兩大類：一般消費者和企業(yè)。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的推銷、市場調(diào)查、市場測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。企業(yè)在制定電話營銷策略中，應(yīng)根據(jù)自身的條件、產(chǎn)品特點、服務(wù)內(nèi)容和客戶特點，采用不同的營銷模式。一般有：
　　
　　1.以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售模式。以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售流程，是在客戶對現(xiàn)狀處于滿意階段時介入，與客戶接觸并保持關(guān)系。所以，在以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售流程中，如果客戶處于滿意階段，通過接觸客戶可以建立起一種長期關(guān)系，然后在建立關(guān)系過程中找到客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需要解決的問題，引導(dǎo)客戶認(rèn)識問題。而到了客戶覺得自己的需求必須馬上去解決時，這時銷售人員要做的工作就是去進一步地明確客戶現(xiàn)在的需求，這里面其實有兩種情況：客戶的需求是自己明確起來的；銷售人員逐步去引導(dǎo)客戶，讓客戶意識到他的需求的存在。如果客戶的需求是由你自己一步一步地引導(dǎo)出來，是你使客戶產(chǎn)生了要去改變現(xiàn)狀的想法，而且決定要購買，這時即使面臨競爭，你的競爭優(yōu)勢也會非常的強。
　　
　　2.以交易為導(dǎo)向的營銷模式。以交易為導(dǎo)向的營銷模式是在客戶已準(zhǔn)備去選擇時，銷售人員開始介入客戶，比如，銷售人員打電話過去，然后問客戶現(xiàn)在有沒有采購計劃，如果有，就開始跟客戶交談；如果沒有，就去另找其他的公司。有些產(chǎn)品是適合交易式的，因為這些產(chǎn)品本身價值都比較低，購買產(chǎn)品僅需幾百元甚至幾十元。為了這很少的幾十元，跟客戶保持一個長期的接觸對企業(yè)來講肯定是不適合的，所以應(yīng)盡可能地把企業(yè)的產(chǎn)品品牌樹立好，去積極地吸引那些目標(biāo)客戶主動地打電話進來。

　　培訓(xùn)營銷人員
　　
　　在電話營銷中，營銷人員代表著企業(yè)的形象，因此營銷成功與否與人員素質(zhì)有很大關(guān)系。所以，在正式電話營銷啟動前，企業(yè)必須對電話銷售人員進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。
　　
　　從人員選拔上來講，專業(yè)化的電話營銷人員應(yīng)具有：
　　
　　1.營銷意識。對一名電話銷售人員來講，營銷意識是非常重要的。一定要有一種敏銳的判斷力，能準(zhǔn)確地判斷出什么樣的客戶才能成為目標(biāo)客戶。作為一名銷售人員，除了明確自己的銷售任務(wù)以外，還要把自己看成是一個企業(yè)家。電話營銷中，選拔的銷售代表一定要有創(chuàng)業(yè)意識，只有這樣員工的激情才能充分地發(fā)揮出來，工作中才不會覺得工作枯燥。當(dāng)然，要進行創(chuàng)業(yè)，就一定要有敏銳的營銷意識，而這種意識是靠經(jīng)驗的積累，隨著時間的推移而逐步培養(yǎng)出來的。敏銳的營銷意識是一種商業(yè)嗅覺，它可以感受到什么樣的客戶才最有可能成為目標(biāo)客戶。
　　
　　2.溝通能力。銷售和溝通能力決定了電話銷售的結(jié)果。如果員工的銷售和溝通能力強，就能有效地跟客戶建立好的關(guān)系，否則的話，勢必很難順利地與客戶達成一致。銷售和溝通的能力通過公司內(nèi)部短期的密集的訓(xùn)練就可以得到提升。
　　
　　3.用激勵制度保持員工的熱情和激情。充滿熱情的員工可能打很多個電話洽談業(yè)務(wù)，而在情緒低落時，一個電話也不想打，或即使打了一些電話也可能因為情緒的影響而沒有達到預(yù)期的效果。如果員工不能控制自己的情緒，保持長期、穩(wěn)定的熱情，業(yè)績也就會隨著情緒的波動而波動，很難有較大的突破。公司的一些物質(zhì)獎勵有助于員工保持熱情和激情，但更為重要的是自身內(nèi)在的激勵能力。要使員工意識到電話銷售不僅是一種銷售工作，同時也是很好地建立人際關(guān)系的途徑，對未來的發(fā)展是很有幫助的。讓員工從自身而不是以完成公司的銷售任務(wù)的角度來看待銷售工作，才能長期保持自身的熱情和激情。除此以外，適當(dāng)?shù)男菹⒑头潘梢彩潜３滞⒐ぷ骶Φ暮梅椒ā?br /> 　　
　　4.計劃能力。電話營銷人員對于自己的客戶一定要有明確的分類，每天所要聯(lián)系的客戶的數(shù)量、資料和電話等幾個方面，要有一個明確的計劃，將能做好客戶的管理和計劃。有助于成功地銷售產(chǎn)品。
　　
　　5.產(chǎn)品應(yīng)用的專家。電話營銷人員應(yīng)成為產(chǎn)品應(yīng)用的專家，而不僅是只能做到對產(chǎn)品非常的熟悉。不但要對自己的產(chǎn)品非常熟悉，同時還要十分清楚自己的產(chǎn)品在客戶方是如何應(yīng)用的，只有這樣才能有效地提高銷售業(yè)績。如果清楚地了解了客戶購買你的產(chǎn)品用在何處和如何應(yīng)用，與他交流時就更能引起他的興趣，也就更容易成功�！　�

　　6.協(xié)調(diào)能力。簡單的產(chǎn)品和規(guī)模較小的公司對協(xié)調(diào)能力的要求可能還不太明顯。但規(guī)模較大的公司的工作流程就相對復(fù)雜了，每一項工作分為若干階段由若干人完成。此時對電話銷售代表的協(xié)調(diào)能力的要求就突出地體現(xiàn)出來了。協(xié)調(diào)能力主要體現(xiàn)在：一是內(nèi)部協(xié)調(diào)。公司內(nèi)部可能會有嚴(yán)格的工作流程規(guī)定，為了及時地回答客戶提出的問題和相應(yīng)客戶的要求，你需要跟公司內(nèi)部的各個部門的人員協(xié)作，這要求你要有很強的協(xié)調(diào)溝通能力，以保證工作的高效、準(zhǔn)確。在銷售過程中，如果客戶對你表述的時間、價格、服務(wù)等方面存在異議，同樣需要雙方協(xié)調(diào)解決才能最終達成銷售目標(biāo)。
　　
　　7.服務(wù)技巧。營銷人員在服務(wù)過程中，應(yīng)在研究客戶心理基礎(chǔ)上，掌握和運用多種服務(wù)技巧。如初次接觸顧客的技巧、處理抱怨的技巧、售前售中售后各階段的服務(wù)技巧等。

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