【CTI論壇企業(yè)專訪】
樂淘網(wǎng)客服總監(jiān)曲志遠(yuǎn)：“百年老店”的根基是客戶
代嘯天 2011/08/30
筆者近日養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，中午休息時(shí)間喜歡“逛逛街”，當(dāng)然，上大街去逛時(shí)間不夠，網(wǎng)店卻是省時(shí)省力的好去處。
女人永遠(yuǎn)缺乏一雙灰姑娘的“水晶鞋”，無意中點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，進(jìn)了樂淘網(wǎng)，突然發(fā)現(xiàn)，里面有很多“水晶鞋”。
突然間，對(duì)樂淘網(wǎng)感興趣起來，記者的敏感，促使我開始關(guān)注這家成立不到四年的B2C電子商務(wù)公司。
而近日易觀國(guó)際發(fā)布的7月中國(guó)鞋類B2C網(wǎng)站月度流量報(bào)告中，樂淘以月度1159萬人次居首，高出第二名41%。
就在剛剛過去的8月18日，樂淘官方對(duì)外披露了其店慶活動(dòng)期間的訂單數(shù)據(jù)：日訂單量突破3萬。
上圖為：樂淘網(wǎng)客服總監(jiān)曲志遠(yuǎn)先生
這家成立僅三年多時(shí)間，最早賣玩具、一年后毅然轉(zhuǎn)變賣鞋的年輕的電子商務(wù)公司經(jīng)歷了怎樣的傳奇？迷茫中如何保持客戶穩(wěn)步增長(zhǎng)？如何保證網(wǎng)購(gòu)人群的購(gòu)物體驗(yàn)？8月24日，CTI論壇記者采訪了樂淘網(wǎng)客服總監(jiān)曲志遠(yuǎn)先生。
與新太科技攜手自建呼叫中心迎發(fā)展
CTI論壇記者：樂淘網(wǎng)僅成立三年多時(shí)間，請(qǐng)您介紹一下樂淘網(wǎng)以及其呼叫中心的情況？比如座席數(shù)量、系統(tǒng)等概況；
曲志遠(yuǎn)：樂淘網(wǎng)成立于2008年4月，最早賣玩具，經(jīng)過一年多的時(shí)間摸索發(fā)現(xiàn)：玩具不是特別適合B2C業(yè)務(wù)，因?yàn)橥婢叩陌b多數(shù)是不規(guī)則的，不適合物流運(yùn)輸。物流要求包裝規(guī)范，不容易損壞。
成立之初的一年多，樂淘非常迷茫。好在“船小好掉頭”，在2009年6月，樂淘正式開始賣鞋， 目前樂淘已經(jīng)成為中國(guó)最大的網(wǎng)上正品鞋城，目前鞋子有超過181個(gè)著名品牌，16389多款運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋。
為適應(yīng)B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，公司成立之初使用的是托管型呼叫中心方案，價(jià)格比較便宜，但托管型呼叫中心廠商因?yàn)橐獫M足所有用戶的需要，他們?cè)诠δ苌显O(shè)計(jì)得大而全，隨著我們的發(fā)展，個(gè)性化需求越來越多，他們沒辦法幫我們解決，于是籌備自建呼叫中心。
最早自建了30個(gè)座席的呼叫中心，使用的是集成的基于板卡的IP呼叫中心解決方案，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，后來擴(kuò)充到60個(gè)、90個(gè)，板卡的方式已不能很好的滿足需求，需要專業(yè)的交換機(jī)和ACD，因而采用了AVAYA的交換機(jī)接入方案，仍然由新太科技來幫我們集成。也就是除了交換機(jī)之外，我們采用了新太科技的中間件、業(yè)務(wù)系統(tǒng)（包括質(zhì)檢、考評(píng)系統(tǒng)）等。
一直選擇新太科技作為合作伙伴的原因是考慮到他們的產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，甚至能支持電信級(jí)的穩(wěn)定性，有各種穩(wěn)定性的技術(shù)方案，，新太在電子商務(wù)呼叫中心方面有多年的經(jīng)驗(yàn)積累，深刻理解電子商務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，知道如何將呼叫中心與電子商務(wù)深度結(jié)合，二次開發(fā)很靈活，售后服務(wù)很好,行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。當(dāng)然，任何系統(tǒng)都有可能出問題，這時(shí)候快速響應(yīng)很重要，這幾年與新太科技合作，他們的服務(wù)表現(xiàn)我們很認(rèn)同。
還有一點(diǎn)原因，新太科技畢竟是上市公司，比較正規(guī)，研發(fā)能力比較強(qiáng)，對(duì)新趨勢(shì)、新技術(shù)的把握到位：比如現(xiàn)在發(fā)展強(qiáng)勁的視頻呼叫中心、呼叫中心支持ipad等移動(dòng)終端、微博呼叫中心、呼叫中心虛擬化、營(yíng)銷管理等，據(jù)我了解他們現(xiàn)在已經(jīng)開始發(fā)力了。
雖然樂淘對(duì)于這些功能現(xiàn)在還用不上，但這種趨勢(shì)逐漸成熟時(shí)，我們也要馬上跟進(jìn)。所以這種系統(tǒng)升級(jí)也很重要。
目前樂淘網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到300座席的規(guī)模了。
上圖為：樂淘網(wǎng)呼叫中心 市場(chǎng)模式創(chuàng)新脫穎而出
CTI論壇記者：樂淘網(wǎng)從賣玩具改賣鞋，應(yīng)該說轉(zhuǎn)變非常大的，樂淘是如何對(duì)應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，并取得了如此的成績(jī)？
曲志遠(yuǎn)：樂淘的市場(chǎng)推廣并沒有象傳統(tǒng)電子商務(wù)公司那樣做大量廣告，大量廣告對(duì)我們來說無異于“燒錢”。
樂淘公司總裁畢勝先生是市場(chǎng)運(yùn)作專家，前期我們主要通過和互聯(lián)網(wǎng)大流量入口的網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，和百度、騰訊、支付寶、新浪等網(wǎng)站都有過諸多合作。從2010年中開始，樂淘與大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，發(fā)行優(yōu)惠券等方式大量增加新客戶，僅最近一年新增上百萬的購(gòu)買用戶，給樂淘提供了源源不斷的訂單來源。
當(dāng)然與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，發(fā)行優(yōu)惠券是有成本的，有人評(píng)價(jià)說這種方式是“殺敵一萬，自損三千”，但我們測(cè)算過，這種成本直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)費(fèi)用是可控的。因?yàn)榕c團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，吸引的是直接的網(wǎng)購(gòu)人群，也就是我們吸引每個(gè)直接用戶的成本實(shí)際上是比較低的。
因?yàn)闃诽栽趶V告投放方面投入的相對(duì)謹(jǐn)慎， ROI（投入產(chǎn)出比）指數(shù)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，而且我們對(duì)于微博等新的推廣平臺(tái)的嘗試也初具成效。
另外，樂淘在市場(chǎng)方面的前瞻性模式創(chuàng)新也值得一提，我們很早就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行布局，效果也非常好，我們7月份來自蘋果、安卓和塞班的APP移動(dòng)客戶端、WAP站點(diǎn)的訂單量占總訂單的比例已經(jīng)達(dá)到20%。
通過上述方式的市場(chǎng)推廣，已經(jīng)初具成效。樂淘店慶8月18日當(dāng)天銷售已達(dá)到3萬雙鞋規(guī)模。達(dá)到樂淘的歷史高峰日訂單。
掙脫物流瓶頸保穩(wěn)定
CTI論壇記者：樂淘的發(fā)展誠(chéng)如您介紹的速度非常之快，如何解決物流瓶頸？
曲志遠(yuǎn)：電子商務(wù)行業(yè)的物流方式主要有兩種，一種是自建物流，另一種是委托物流，也就是第三方物流。樂淘采用的是第三方物流的方式。
第三方物流有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如相對(duì)來講成本比較低，尤其是配送范圍更有保障。全國(guó)的縣級(jí)城市那么多，如果是自建物流，無法達(dá)到這樣的配送范圍。
所以，我認(rèn)為，與第三方物流公司合作是電子商務(wù)行業(yè)的趨勢(shì)，同時(shí)，我們要注意加強(qiáng)對(duì)物流公司的管理，我們正在做這方面的努力，目的是讓物流公司在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更好地服務(wù)用戶。
另外，我們也要提升銷售量，銷售量越大，對(duì)物流公司的話語權(quán)就越強(qiáng)，物流公司的服務(wù)也就能提升。
服務(wù)創(chuàng)新迎未來
CTI論壇記者：現(xiàn)在可以說是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)高峰期，甚至有資本投資者在呼吁電子商務(wù)已經(jīng)過熱，您認(rèn)為樂淘網(wǎng)目前要脫穎而出，有哪些優(yōu)勢(shì)？需要做哪些工作？
曲志遠(yuǎn)：截止到目前，樂淘已完成三輪融資。資本投入都是期望高回報(bào)的，樂淘網(wǎng)脫穎而出的主要優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
一是樂淘服務(wù)好，服務(wù)是我們的主打品牌，客戶無論在任何時(shí)候、有任何問題，都可以通過熱線電話找到我們。樂淘的呼叫中心是7*24小時(shí)服務(wù)，耐心細(xì)致是必然要求；
二是保證正品：這種優(yōu)勢(shì)是淘寶的個(gè)體店無法比擬的；
三是保證全網(wǎng)最低價(jià)：樂淘有專門的工作人員，針對(duì)同一款鞋每天在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)；
四是無理由退換貨：也就是客戶對(duì)購(gòu)買的商品，無論是質(zhì)量問題或者非質(zhì)量問題，樂淘都允許客戶無理由退換貨。在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站中，除了樂淘，幾乎沒有哪家公司對(duì)客戶有這種承諾。絕大多數(shù)承諾免費(fèi)退換貨的網(wǎng)站，在退換貨上是區(qū)分商品質(zhì)量問題和非質(zhì)量問題，非質(zhì)量問題的要求客戶支付退換貨的回倉(cāng)物流費(fèi)。而樂淘是完全不需要用戶來支付這部分費(fèi)用的。
因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)時(shí)，客戶對(duì)商品只有圖片的感覺，他（她）們看不到實(shí)物，等收到商品時(shí)，感覺顏色不好、款式不喜歡，或者鞋碼不對(duì)，所以客戶無論提出換貨還是退貨，我們都是允許的。
甚至客戶沒有任何理由，就是不想要了，我們也會(huì)允許退換貨。為什么？我們就想打造一種良好的客戶體驗(yàn)。
CTI論壇記者：您剛才提到了客戶體驗(yàn)，樂溝網(wǎng)在提升客戶體驗(yàn)方面做了哪些創(chuàng)新？
曲志遠(yuǎn)：樂淘希望打造一個(gè)“百年老店”，而“百年老店”的根基是客戶。
所以，樂淘學(xué)習(xí)借鑒“海底撈”的經(jīng)驗(yàn)，在提升客戶體驗(yàn)方面：盡可能滿足客戶合理的要求，并真誠(chéng)對(duì)待他們。為此，我們給基層座席人員充分的授權(quán)。
樂淘在受理客戶咨詢及投訴時(shí)，沒有采用一般公司的“層層上報(bào)、層層轉(zhuǎn)接”的流程，我們認(rèn)為客戶來樂淘，只是想買一雙稱心如意的鞋子，就這么簡(jiǎn)單。當(dāng)她在購(gòu)物中、或者購(gòu)物后產(chǎn)生不愉悅的感覺，并電話投訴時(shí)，而接聽座席還需要層層上報(bào)，這種體驗(yàn)肯定是不好的客戶體驗(yàn)。
所以樂淘網(wǎng)給座席代表充分的授權(quán)，比如免費(fèi)無理由退、換貨。舉個(gè)例子：比如我們有一個(gè)大連的客戶，當(dāng)時(shí)為她兒子買了一雙NIKE鞋，樂淘的服務(wù)承諾是三個(gè)月保修，第三個(gè)月的最后一天，客戶打電話來說鞋子壞了。樂淘很快為她辦理了換貨。
樂淘還有一種服務(wù)承諾是當(dāng)客戶換貨時(shí)，直接從倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨發(fā)出，而不是等客戶的鞋子退回來之后再發(fā)貨。所以剛才提到的客戶的鞋退回來時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)鞋已經(jīng)穿得慘不忍睹了。原來客戶兒子今年16歲，正是愛跑愛蹦的年齡，穿著鞋子天天打藍(lán)球。
也就在我們幫客戶辦理換貨后的一星期內(nèi)，客戶兒子召集他們一起打籃球的伙伴，在樂淘網(wǎng)上一下子購(gòu)了六雙鞋。
所以我們認(rèn)為客戶來樂淘真的只是想買一雙鞋，他們投訴也是希望達(dá)到他們的愿望。而座席代表直接面對(duì)客戶，經(jīng)過相應(yīng)的培訓(xùn)，他們有能力安撫好客戶。
CTI論壇記者：樂淘座席人員流失率是多少？如何解決人員流失等問題？
曲志遠(yuǎn)：樂淘曾經(jīng)也有過嚴(yán)重的人員流失，經(jīng)過改善，目前的人員流失率約在20%左右。呼叫中心座席人員一般被認(rèn)為是低工資、低福利的一個(gè)職業(yè)，我們正在逐漸改變這個(gè)狀況。
前不久我們剛給座席人員增加了基本工資，設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)資金，并且沒有上限限制。提高了餐補(bǔ)，并且是每天三餐的餐補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)。免費(fèi)給座席人員提供住宿，我們將樂淘的座席職場(chǎng)設(shè)在高校，學(xué)校環(huán)境較好，衣食住行均有保障。
除了在生活上關(guān)心他們之外，樂淘也努力建立一個(gè)好的工作環(huán)境，沒有約束，真心為客戶服務(wù)就好，不怕他們犯錯(cuò)誤，減輕座席人員的工作壓力等等。通過上述措施，樂淘的人員流失率保持在較穩(wěn)定的水平。
CTI論壇記者：感謝您接受我們的采訪，祝樂淘網(wǎng)發(fā)展更強(qiáng)勁！也祝您本人工作愉快！
曲志遠(yuǎn)個(gè)人簡(jiǎn)介：
擁有十年客服工作經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)客服中心基礎(chǔ)架構(gòu)搭建、系統(tǒng)優(yōu)化、創(chuàng)新服務(wù)模式、員工培訓(xùn)等。2008年5月加入樂淘網(wǎng)任客服總監(jiān)。此前在云網(wǎng)無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司任職客服經(jīng)理。
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