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發(fā)表評(píng)論

【CTI論壇企業(yè)專(zhuān)訪(fǎng)】

專(zhuān)訪(fǎng)馬雪峰:國(guó)航電子商務(wù)的銷(xiāo)售及服務(wù)使命

楊佳林 2011/08/29

  2011年8月1日,中國(guó)電子商務(wù)研究中心正式發(fā)布了《2011年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。該報(bào)告不僅對(duì)今年上半年電子商務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)與詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了監(jiān)測(cè),還對(duì)電子商務(wù)呈現(xiàn)出來(lái)的特征及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做了較為系統(tǒng)的梳理。報(bào)告中,航空業(yè)赫然成為電子商務(wù)爆發(fā)的十大行業(yè)之一。

  據(jù)CTI論壇記者獲悉,目前南航、東航、海航等航空公司都建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái),發(fā)展非常迅猛,原因是傳統(tǒng)渠道體系較為混亂,代理層級(jí)較多的行業(yè),信息不對(duì)等、渠道管理混亂、分銷(xiāo)利潤(rùn)低等可以說(shuō)是航空業(yè)之痛。

  電子商務(wù)的發(fā)展不僅規(guī)避了這些問(wèn)題,也正在改變航空業(yè)的渠道模式。

  無(wú)獨(dú)有偶,就在7月31日凌晨,全新的中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司(Air China Limited,簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)航”)電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線(xiàn)試運(yùn)行。新版網(wǎng)站統(tǒng)一了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和購(gòu)票網(wǎng)站的視圖,并延續(xù)了國(guó)航作為全球頂尖航空咨詢(xún)公司SKYTRAX四星級(jí)網(wǎng)站認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn),為旅客的出行提供更為全面的一站式信息和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

  國(guó)航的電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線(xiàn)運(yùn)行正好印證了上述趨勢(shì)的發(fā)展。在國(guó)航新網(wǎng)站上線(xiàn)之際,CTI論壇記者采訪(fǎng)了國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理馬雪峰女士,就國(guó)航電子商務(wù)之使命、處理流程、國(guó)航客戶(hù)服務(wù)、國(guó)航呼叫中心“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理等問(wèn)題進(jìn)行了溝通。
國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理馬雪峰
上圖為:國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理馬雪峰

  國(guó)航電子商務(wù)的銷(xiāo)售及服務(wù)使命

  CTI論壇記者:中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布電子商務(wù)十大特征及趨勢(shì)。其中一個(gè)趨勢(shì)是:航空將成為爆發(fā)電子商務(wù)的一大行業(yè),您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看?

  馬雪峰:航空業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù),可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。

  第一,航空公司通過(guò)網(wǎng)站售票,的確能降低成本,呼叫中心與網(wǎng)站及電子商務(wù)結(jié)合成一個(gè)整體,也能帶給客戶(hù)更多的方便。

  第二,社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展,傳播渠道的轉(zhuǎn)變,年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知更高,社會(huì)大環(huán)境要求航空公司應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展;

  第三,中國(guó)航空業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)與國(guó)外的航空公司相比,還是有著比較大的差別。目前國(guó)航通過(guò)電子商務(wù)取得的收入約在10%左右,而國(guó)外已達(dá)到了40%--50%。

  第四,航空業(yè)發(fā)展電子商務(wù),也是基于航空業(yè)的服務(wù)特性,航空業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè),通過(guò)電子商務(wù)及呼叫中心等直銷(xiāo)的方式,與客戶(hù)直接溝通,能保證服務(wù)更到位。如發(fā)生航班延誤,我們可以通過(guò)短信、電話(huà)等方式直接告知。而以前機(jī)票銷(xiāo)售很多通過(guò)代理,代理渠道龐雜,這些信息可能無(wú)法準(zhǔn)確快速的送達(dá)客戶(hù)。

  而最重要的原因,我認(rèn)為是客戶(hù)認(rèn)可,客戶(hù)認(rèn)可這種更快捷、更有保障的服務(wù)形式。從目前的情況來(lái)看,客戶(hù)選擇電子商務(wù)、呼叫中心等直銷(xiāo)的比例已經(jīng)越來(lái)越高了。

  CTI論壇記者:我知道,國(guó)航電子商務(wù)網(wǎng)站于7月31日凌晨正式上線(xiàn)試運(yùn)行。這是巧合嗎?另外,國(guó)航電子商務(wù)的使命是什么?

  馬雪峰:國(guó)航電子商務(wù)網(wǎng)站于7月31日凌晨正式上線(xiàn)試運(yùn)行,這不是巧合。實(shí)際上,國(guó)航的電子商務(wù)網(wǎng)站很久以前就已經(jīng)在運(yùn)行了,這次是做了比較大的改版、優(yōu)化等。

  國(guó)航電子商務(wù)的主要使命是銷(xiāo)售及服務(wù),這兩個(gè)使命要求“量、質(zhì)雙豐收”,銷(xiāo)售也是服務(wù),銷(xiāo)售商品要看方案是否是最佳、銷(xiāo)售方式是否便捷?而好的服務(wù),也能促進(jìn)銷(xiāo)售。

  我們的電子商務(wù)部門(mén),同時(shí)要背負(fù)銷(xiāo)售及服務(wù)兩重指標(biāo),而且服務(wù)指標(biāo)所占比重已經(jīng)越來(lái)越高了。

  95583國(guó)航呼叫中心熱線(xiàn)九月開(kāi)通

  CTI論壇記者:請(qǐng)您介紹一下目前國(guó)航呼叫中心的情況:比如坐席規(guī)模、分布情況、電話(huà)咨詢(xún)量等;

  馬雪峰:國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心是2006年8月26日宣布正式成立的。

  目前國(guó)航在國(guó)內(nèi)設(shè)有北京、成都、上海、廣州、深圳五個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)中心和一個(gè)增值服務(wù)中心。員工由130人增長(zhǎng)到現(xiàn)在的843人,至2011年年底,座席人數(shù)要達(dá)到1100人左右。

  業(yè)務(wù)范圍由簡(jiǎn)單的電話(huà)訂座、咨詢(xún)到現(xiàn)在的三大類(lèi)15小類(lèi)業(yè)務(wù),電話(huà)呼入量從日均1000通到現(xiàn)在日均45000通,銷(xiāo)售量從日均70萬(wàn)到目前的日均2000萬(wàn)元,可提供8種語(yǔ)言服務(wù),從整體規(guī)模到業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)的承接能力都在迅猛發(fā)展。

  另外,還有一個(gè)好消息,國(guó)航95583呼叫中心熱線(xiàn)9月份將全部落地,并全國(guó)開(kāi)通。
國(guó)航呼叫中心現(xiàn)場(chǎng)
上圖為:國(guó)航呼叫中心現(xiàn)場(chǎng)

  國(guó)航微博是良好的服務(wù)渠道

  CTI論壇記者:您看么看微博、Facebook等社交媒體對(duì)客戶(hù)服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)的沖擊?

  馬雪峰:今年7月1日上午,包括女藝人黃奕在內(nèi)的百余名“微航客”乘坐由國(guó)航發(fā)起的中國(guó)首架“微航班”從北京起航飛赴西安助威世界園藝博覽會(huì)。

  “微航班”是“微博航班”的簡(jiǎn)稱(chēng),主要是面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的,當(dāng)時(shí)的策劃主題是以“我的航班我做主”,可以說(shuō)是國(guó)航微博營(yíng)銷(xiāo)的試水之作。這次活動(dòng)主要是國(guó)航的市場(chǎng)部門(mén)在運(yùn)作。

  微博首先是一種非常及時(shí)的溝通渠道,可以更快、更方便的讓客戶(hù)了解我們,對(duì)國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為它主要是一種溝通渠道,而不只是營(yíng)銷(xiāo)渠道。

  國(guó)航呼叫中心的“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理

  CTI論壇記者:您剛才談到了國(guó)航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理,能否請(qǐng)您詳細(xì)解釋一下?

  馬雪峰:國(guó)航的精細(xì)化管理,精在什么地方?在快速發(fā)展的同時(shí),如何做好呼叫中心的管理工作?另外,對(duì)于銷(xiāo)售型的呼叫中心,如何對(duì)眾多數(shù)字化管理指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)管理?各指標(biāo)的關(guān)系如何定位?這些都是精細(xì)化管理需要解決的問(wèn)題。

  國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心是集中分布式的呼叫中心,九個(gè)物理地點(diǎn)的分中心進(jìn)行話(huà)務(wù)同排,用哪些指標(biāo)可以有效考核各分中心的工作?

  對(duì)以上這些問(wèn)題,國(guó)航中心運(yùn)營(yíng)管理部認(rèn)識(shí)到,精細(xì)化管理不是為了做指標(biāo)而去做指標(biāo),而是讓指標(biāo)的指引效果更符合實(shí)際需求。我們通過(guò)分析指標(biāo)背后隱藏的問(wèn)題來(lái)改善工作。

  我覺(jué)得,管理指標(biāo)要“看前后”、“顧左右”、再加上對(duì)細(xì)節(jié)的深層分析,才能形成對(duì)數(shù)字指標(biāo)的立體化精細(xì)管理。

  另外,對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)的管理,國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心不僅關(guān)注指標(biāo)形成的單位點(diǎn),更關(guān)注指標(biāo)形成的前后環(huán)節(jié)。例如,對(duì)事后處理時(shí)間的管理,這個(gè)指標(biāo)座席是最終的完成單位,會(huì)給座席明確的指標(biāo)任務(wù)。但如只關(guān)注座席的完成情況,告訴座席要達(dá)到要求,達(dá)不到就扣款,這樣把座席作為指標(biāo)落實(shí)的最底層,也是最終指標(biāo)壓力的承受者,為了達(dá)到要求,座席不得不想盡辦法,甚至變相利用其它時(shí)間。也就是強(qiáng)制的單點(diǎn)的指標(biāo)落實(shí),只是將壓力轉(zhuǎn)給座席,會(huì)讓座席感覺(jué)他們是呼叫中心的最底層,從而失去工作積極性。

  在國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心,也是將運(yùn)營(yíng)話(huà)務(wù)指標(biāo)一級(jí)一級(jí)的分解,也會(huì)分解到座席,但會(huì)在給座席明確指標(biāo)任務(wù)的同時(shí),重點(diǎn)解決不能達(dá)到的困難,分析指標(biāo)形成單位的前后工作環(huán)節(jié)。比如事后處理,會(huì)關(guān)注如何通過(guò)流程的改善和后臺(tái)的支持縮短時(shí)長(zhǎng)。在告訴座席指標(biāo)要求的同時(shí),會(huì)問(wèn)座席有什么困難,讓座席充分發(fā)言,管理者記錄分析這些困難,從流程、后臺(tái)支持、培訓(xùn)等各方面分析,幫助座席提升、關(guān)注共性問(wèn)題、流程問(wèn)題的解決情況。座席會(huì)感覺(jué):完成自己的指標(biāo)要求,不僅是自己的事情,整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在幫助想辦法。通過(guò)對(duì)指標(biāo)前后形成前后環(huán)節(jié)的管理,提升所有相關(guān)崗位的工作效率。

  國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心的指標(biāo)管理也會(huì)“顧左右”, 有的呼叫中心只關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)的KPI指標(biāo),表面上這些KPI都達(dá)標(biāo)了,而實(shí)際上在某個(gè)KPI指標(biāo)上升的同時(shí),不被關(guān)注的其他指標(biāo)卻在下降,實(shí)際的結(jié)果是工作并不有被改善。例如:在關(guān)注了小休率、振鈴時(shí)長(zhǎng)的同時(shí),是否關(guān)注了事后處理時(shí)間的變化、是否注意到座席也可以利用在線(xiàn)時(shí)間、外撥時(shí)間休息?

  而國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心更關(guān)注指標(biāo)的相關(guān)性,就象一行隊(duì)伍前行,如果只是幾個(gè)人走到前面,而其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面,那么這個(gè)隊(duì)伍的效率也是很低的。

  國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心通過(guò)對(duì)相關(guān)指標(biāo)的共同管理,指標(biāo)達(dá)成情況有了很大提升,如事后處理時(shí)間就從68秒縮減到46秒的同時(shí),而小休率、振鈴時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)也同時(shí)有了縮短。

  可以說(shuō)國(guó)航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理目前來(lái)看已經(jīng)取得了較好的效果。

  創(chuàng)新服務(wù)保發(fā)展

  CTI論壇記者:國(guó)航不僅承載著客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望,也有自身業(yè)績(jī)的壓力。國(guó)航呼叫中心是否能一如繼往保持目前強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,措施是什么?是否有新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的管理方法?

  馬雪峰:航空服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高端的服務(wù),大家對(duì)出行的時(shí)間要求比較高,所以客戶(hù)的乘機(jī)期望值也高。比如大家坐出租車(chē),大街上堵車(chē)了,乘客不會(huì)抱怨出租車(chē)司機(jī),而是感觸這路怎么這么堵!但乘坐飛機(jī),遇到極端天氣,航班延誤了,乘客就會(huì)抱怨航空公司,其實(shí)航空公司也不想延誤,航班“堵”在機(jī)場(chǎng)也會(huì)給航空公司造成很大的損失。乘客對(duì)出行時(shí)間的高要求以及航班延誤的焦急心態(tài)我們是能理解的。國(guó)航也在不斷的優(yōu)化航班不正常的保障流程,盡最大可能讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

  所以航空公司要不斷的創(chuàng)新服務(wù),使公司的發(fā)展與客戶(hù)需求相一致,發(fā)掘出客戶(hù)新的需求,才能保證強(qiáng)勁的發(fā)展。國(guó)航采取了一系列措施來(lái)創(chuàng)新:

  一是產(chǎn)品創(chuàng)新,增加產(chǎn)品的豐富性,吸引客戶(hù):國(guó)航開(kāi)發(fā)了“搶先游”、團(tuán)購(gòu)、“機(jī)票+酒店”等產(chǎn)品;

  二是做好服務(wù):在穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道的同時(shí),大力發(fā)展電子商務(wù),把直銷(xiāo)做得更好,同時(shí),將在今年的9月份,國(guó)航的全國(guó)95583熱線(xiàn)將正式落地開(kāi)通,并保證接通率的提升。

  三是客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì):例如開(kāi)展常旅客優(yōu)惠、買(mǎi)機(jī)票送加油卡、“由感而升”免費(fèi)升艙等客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

  另外,國(guó)航的呼叫中心有自己專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部,針對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究,并提供解決辦法。

  相信通過(guò)上述措施,國(guó)航的呼叫中心仍然能保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

  CTI論壇記者:非常感謝您接受我們的采訪(fǎng)!祝您工作愉快!

  馬雪峰,國(guó)航電子商務(wù)呼叫中心副總經(jīng)理

  畢業(yè)于北京大學(xué)計(jì)算機(jī)及應(yīng)用專(zhuān)業(yè)。2000年開(kāi)始從事呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理工作,擁有多年呼叫中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾在中國(guó)網(wǎng)通擔(dān)任客服呼叫中心主管、客戶(hù)支持經(jīng)理、分公司支持經(jīng)理、客服經(jīng)理、高級(jí)呼叫中心協(xié)調(diào)經(jīng)理; 2008年開(kāi)始在國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心擔(dān)任運(yùn)營(yíng)控制經(jīng)理,現(xiàn)任國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理。對(duì)呼叫中心指標(biāo)管理、現(xiàn)場(chǎng)管控、質(zhì)檢培訓(xùn)、流程優(yōu)化、排班績(jī)效管理等有較多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

  通過(guò)研究使用呼叫中心“立體化精細(xì)管理”的方法,實(shí)施集中分布式中心的統(tǒng)一管控制度,提高了國(guó)航呼叫中心的運(yùn)營(yíng)效率。被客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心管理標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)(CCCS)授予2010至2011年度中國(guó)呼叫中心最佳管理人獎(jiǎng)。

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