【CTI論壇企業(yè)專(zhuān)訪(fǎng)】

專(zhuān)訪(fǎng)馬雪峰：國(guó)航電子商務(wù)的銷(xiāo)售及服務(wù)使命

楊佳林 2011/08/29

上圖為：國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理馬雪峰

上圖為：國(guó)航呼叫中心現(xiàn)場(chǎng)

　　國(guó)航微博是良好的服務(wù)渠道

　　CTI論壇記者：您看么看微博、Facebook等社交媒體對(duì)客戶(hù)服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)的沖擊？

　　馬雪峰：今年7月1日上午，包括女藝人黃奕在內(nèi)的百余名“微航客”乘坐由國(guó)航發(fā)起的中國(guó)首架“微航班”從北京起航飛赴西安助威世界園藝博覽會(huì)。

　　“微航班”是“微博航班”的簡(jiǎn)稱(chēng)，主要是面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的，當(dāng)時(shí)的策劃主題是以“我的航班我做主”，可以說(shuō)是國(guó)航微博營(yíng)銷(xiāo)的試水之作。這次活動(dòng)主要是國(guó)航的市場(chǎng)部門(mén)在運(yùn)作。

　　微博首先是一種非常及時(shí)的溝通渠道，可以更快、更方便的讓客戶(hù)了解我們，對(duì)國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為它主要是一種溝通渠道，而不只是營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　國(guó)航呼叫中心的“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理

　　CTI論壇記者：您剛才談到了國(guó)航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理，能否請(qǐng)您詳細(xì)解釋一下？

　　馬雪峰：國(guó)航的精細(xì)化管理，精在什么地方？在快速發(fā)展的同時(shí)，如何做好呼叫中心的管理工作？另外，對(duì)于銷(xiāo)售型的呼叫中心，如何對(duì)眾多數(shù)字化管理指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)管理？各指標(biāo)的關(guān)系如何定位？這些都是精細(xì)化管理需要解決的問(wèn)題。

　　國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心是集中分布式的呼叫中心，九個(gè)物理地點(diǎn)的分中心進(jìn)行話(huà)務(wù)同排，用哪些指標(biāo)可以有效考核各分中心的工作？

　　對(duì)以上這些問(wèn)題，國(guó)航中心運(yùn)營(yíng)管理部認(rèn)識(shí)到，精細(xì)化管理不是為了做指標(biāo)而去做指標(biāo)，而是讓指標(biāo)的指引效果更符合實(shí)際需求。我們通過(guò)分析指標(biāo)背后隱藏的問(wèn)題來(lái)改善工作。

　　我覺(jué)得，管理指標(biāo)要“看前后”、“顧左右”、再加上對(duì)細(xì)節(jié)的深層分析，才能形成對(duì)數(shù)字指標(biāo)的立體化精細(xì)管理。

　　另外，對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)的管理，國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心不僅關(guān)注指標(biāo)形成的單位點(diǎn)，更關(guān)注指標(biāo)形成的前后環(huán)節(jié)。例如，對(duì)事后處理時(shí)間的管理，這個(gè)指標(biāo)座席是最終的完成單位，會(huì)給座席明確的指標(biāo)任務(wù)。但如只關(guān)注座席的完成情況，告訴座席要達(dá)到要求，達(dá)不到就扣款，這樣把座席作為指標(biāo)落實(shí)的最底層，也是最終指標(biāo)壓力的承受者，為了達(dá)到要求，座席不得不想盡辦法，甚至變相利用其它時(shí)間。也就是強(qiáng)制的單點(diǎn)的指標(biāo)落實(shí)，只是將壓力轉(zhuǎn)給座席，會(huì)讓座席感覺(jué)他們是呼叫中心的最底層，從而失去工作積極性。

　　在國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心，也是將運(yùn)營(yíng)話(huà)務(wù)指標(biāo)一級(jí)一級(jí)的分解，也會(huì)分解到座席，但會(huì)在給座席明確指標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)解決不能達(dá)到的困難，分析指標(biāo)形成單位的前后工作環(huán)節(jié)。比如事后處理，會(huì)關(guān)注如何通過(guò)流程的改善和后臺(tái)的支持縮短時(shí)長(zhǎng)。在告訴座席指標(biāo)要求的同時(shí)，會(huì)問(wèn)座席有什么困難，讓座席充分發(fā)言，管理者記錄分析這些困難，從流程、后臺(tái)支持、培訓(xùn)等各方面分析，幫助座席提升、關(guān)注共性問(wèn)題、流程問(wèn)題的解決情況。座席會(huì)感覺(jué)：完成自己的指標(biāo)要求，不僅是自己的事情，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在幫助想辦法。通過(guò)對(duì)指標(biāo)前后形成前后環(huán)節(jié)的管理，提升所有相關(guān)崗位的工作效率。

　　國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心的指標(biāo)管理也會(huì)“顧左右”， 有的呼叫中心只關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)的KPI指標(biāo)，表面上這些KPI都達(dá)標(biāo)了，而實(shí)際上在某個(gè)KPI指標(biāo)上升的同時(shí)，不被關(guān)注的其他指標(biāo)卻在下降，實(shí)際的結(jié)果是工作并不有被改善。例如:在關(guān)注了小休率、振鈴時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，是否關(guān)注了事后處理時(shí)間的變化、是否注意到座席也可以利用在線(xiàn)時(shí)間、外撥時(shí)間休息？

　　而國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心更關(guān)注指標(biāo)的相關(guān)性，就象一行隊(duì)伍前行，如果只是幾個(gè)人走到前面，而其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，那么這個(gè)隊(duì)伍的效率也是很低的。

　　國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心通過(guò)對(duì)相關(guān)指標(biāo)的共同管理，指標(biāo)達(dá)成情況有了很大提升，如事后處理時(shí)間就從68秒縮減到46秒的同時(shí)，而小休率、振鈴時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)也同時(shí)有了縮短。

　　可以說(shuō)國(guó)航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理目前來(lái)看已經(jīng)取得了較好的效果。

　　創(chuàng)新服務(wù)保發(fā)展

　　CTI論壇記者：國(guó)航不僅承載著客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望，也有自身業(yè)績(jī)的壓力。國(guó)航呼叫中心是否能一如繼往保持目前強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，措施是什么？是否有新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的管理方法？

　　馬雪峰：航空服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高端的服務(wù)，大家對(duì)出行的時(shí)間要求比較高，所以客戶(hù)的乘機(jī)期望值也高。比如大家坐出租車(chē)，大街上堵車(chē)了，乘客不會(huì)抱怨出租車(chē)司機(jī)，而是感觸這路怎么這么堵��！但乘坐飛機(jī)，遇到極端天氣，航班延誤了，乘客就會(huì)抱怨航空公司，其實(shí)航空公司也不想延誤，航班“堵”在機(jī)場(chǎng)也會(huì)給航空公司造成很大的損失。乘客對(duì)出行時(shí)間的高要求以及航班延誤的焦急心態(tài)我們是能理解的。國(guó)航也在不斷的優(yōu)化航班不正常的保障流程，盡最大可能讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

　　所以航空公司要不斷的創(chuàng)新服務(wù)，使公司的發(fā)展與客戶(hù)需求相一致，發(fā)掘出客戶(hù)新的需求，才能保證強(qiáng)勁的發(fā)展。國(guó)航采取了一系列措施來(lái)創(chuàng)新：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的豐富性，吸引客戶(hù)：國(guó)航開(kāi)發(fā)了“搶先游”、團(tuán)購(gòu)、“機(jī)票+酒店”等產(chǎn)品；

　　二是做好服務(wù)：在穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，大力發(fā)展電子商務(wù)，把直銷(xiāo)做得更好，同時(shí)，將在今年的9月份，國(guó)航的全國(guó)95583熱線(xiàn)將正式落地開(kāi)通，并保證接通率的提升。

　　三是客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)：例如開(kāi)展常旅客優(yōu)惠、買(mǎi)機(jī)票送加油卡、“由感而升”免費(fèi)升艙等客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

　　另外，國(guó)航的呼叫中心有自己專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部，針對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究，并提供解決辦法。

　　相信通過(guò)上述措施，國(guó)航的呼叫中心仍然能保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

　　CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪(fǎng)！祝您工作愉快！

　　馬雪峰，國(guó)航電子商務(wù)呼叫中心副總經(jīng)理

　　畢業(yè)于北京大學(xué)計(jì)算機(jī)及應(yīng)用專(zhuān)業(yè)。2000年開(kāi)始從事呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理工作，擁有多年呼叫中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾在中國(guó)網(wǎng)通擔(dān)任客服呼叫中心主管、客戶(hù)支持經(jīng)理、分公司支持經(jīng)理、客服經(jīng)理、高級(jí)呼叫中心協(xié)調(diào)經(jīng)理； 2008年開(kāi)始在國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心擔(dān)任運(yùn)營(yíng)控制經(jīng)理，現(xiàn)任國(guó)航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理。對(duì)呼叫中心指標(biāo)管理、現(xiàn)場(chǎng)管控、質(zhì)檢培訓(xùn)、流程優(yōu)化、排班績(jī)效管理等有較多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　通過(guò)研究使用呼叫中心“立體化精細(xì)管理”的方法，實(shí)施集中分布式中心的統(tǒng)一管控制度，提高了國(guó)航呼叫中心的運(yùn)營(yíng)效率。被客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心管理標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（CCCS）授予2010至2011年度中國(guó)呼叫中心最佳管理人獎(jiǎng)。

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