以 “服務(wù)品牌”為核心的客服管理體系建設(shè)
郭勇強(qiáng) 2010/09/16
產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致“品牌競爭”、“服務(wù)競爭”日益激烈的今天，客服中心已經(jīng)成為主導(dǎo)企業(yè)與客戶聯(lián)系的一個重要樞紐。所以，打造有企業(yè)特色的服務(wù)品牌是非常重要的。服務(wù)品牌與客戶服務(wù)有著密切的關(guān)系，作為客服中心，需要在與客戶的每一次接觸的過程中，建立正面的品牌影響力，促進(jìn)客戶對于服務(wù)品牌的認(rèn)知與傳播。
服務(wù)品牌的樹立與完善，是客服中心的使命與存在價值。因此，我們先從客服中心的職能定位說起。因?yàn)檫@個定位將作為方向與目標(biāo)指導(dǎo)其客服體系的建立，其關(guān)系以圖一所示：
圖：客服管理體系主要組成部分
一、以打造服務(wù)品牌為核心的職能定位
客戶了解、接近以及使用企業(yè)的服務(wù)將主要通過與客服中心的接觸來實(shí)現(xiàn)，通過電話、郵件、WEB、短信等服務(wù)渠道，客服中心為客戶提供咨詢、查詢、投訴處理、客戶關(guān)懷等服務(wù)，是直接面向客戶的主要職能部門�？头行囊惨虼藢⒆鳛槠髽I(yè)極為重要的服務(wù)運(yùn)營中心，因?yàn)榇罅康姆⻊?wù)由此產(chǎn)生。對于今天的廣大用戶，產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不再僅僅是單一的產(chǎn)品形式，其本身的使用也是一種服務(wù)體驗(yàn)，客服中心每一次為客戶提供服務(wù)的過程，也是客戶享有產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)歷，這與其持續(xù)地、交叉地、擴(kuò)大地選擇企業(yè)產(chǎn)品息息相關(guān)，更是形成以服務(wù)為核心品牌的重要因素。一個客服中心從它成立那天起甚至于成立之前，需要思考的首要問題便是職能定位，或者說是服務(wù)戰(zhàn)略。
一般來講，客服中心的職能主要有以下幾種：服務(wù)職能、品牌形象、客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷、營銷職能等。我相信，這些都是企業(yè)客服中心正在做而且會持續(xù)提升的主要職能。
客服中心為客戶提供各種服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠進(jìn)一步作為一種企業(yè)的品牌形象而自然存在。同時，對客戶的各種行為進(jìn)行分析以及跟蹤，更能夠淋漓盡致地體現(xiàn)其“客戶管理”的職能屬性。至于營銷職能，無論是有意還是無意，當(dāng)服務(wù)職能與品牌形象得到客戶的認(rèn)同并且傳播后，其營銷職能的作用都將會或多或少地有所體現(xiàn)。這些職能，以“服務(wù)職能”最為普遍也最容易定位。
基于每一次客服中心為客戶提供服務(wù)的過程，“品牌形象”都在無形之中被建立，所不同的是建立了“品牌客戶體驗(yàn)”還是“無品牌客戶體驗(yàn)”，甚至是“非品牌客戶體驗(yàn)”。換句話說，就是客戶在使用企業(yè)的客服中心的服務(wù)后，他是否深刻地感知到企業(yè)的品牌并且記在心里，或者愿意告訴身邊的人“他們的服務(wù)真不錯”，如果能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的體驗(yàn)，就形成了“品牌客戶體驗(yàn)”，否則就是“無品牌客戶體驗(yàn)”。相反，如果客戶在服務(wù)過程中感覺不是非常的好，甚至對“企業(yè)的服務(wù)”產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象時，“非品牌客戶體驗(yàn)”就產(chǎn)生了。
客服中心迅速發(fā)展的今天，也是“服務(wù)品牌”形成與發(fā)展的過程，因此我堅(jiān)決地認(rèn)為，客服中心的重要職能之一，就是要在與每一個客戶的每一次接觸中，建立“品牌客戶體驗(yàn)”。
這個極具意義的職能定位，同時也是客服中心的工作重點(diǎn)與難點(diǎn)�？蛻粲星f萬，需求各有不同，要想能夠讓客戶有愉快的甚至非凡的體驗(yàn)，需要客服中心整個服務(wù)體系有效地結(jié)合在一起，通過實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)。
二、以客戶為中心的流程體系
客服中心的流程體系通常來講有“規(guī)范”、“細(xì)致”、“嚴(yán)格”、“閉環(huán)”幾個特點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)是客服中心的重要工作流程之一，對于企業(yè)的服務(wù)品牌形象有著重要的意義。所以，我據(jù)此談一些建立以“客戶為中心的流程體系”的想法。
客服中心具有人員數(shù)量多、層次不一、技能有別、分工不同等特點(diǎn)，為保證每一次客戶服務(wù)都能夠有保障地執(zhí)行，需要制定非常規(guī)范的操作流程。同時，因?yàn)檫@些流程必須盡可能地包括所有可能遇到的客戶問題，就要做到細(xì)致入微，并且對每一次客戶服務(wù)請求都嚴(yán)格依據(jù)流程規(guī)范來執(zhí)行，為了不遺漏每一個客戶的要求要做到準(zhǔn)確的閉環(huán)處理。這些，可以簡單地說明“規(guī)范”、“細(xì)致”、“嚴(yán)格”、“閉環(huán)”這幾個特點(diǎn)。
而以“客戶為中心的流程體系”體現(xiàn)在“流程的目的”、“流程的輸入”、“流程的輸出”以及“流程的環(huán)節(jié)”這四個關(guān)鍵的要素，是否都是站在客戶的角度來考慮與設(shè)計(jì)的，以及這些流程的環(huán)節(jié)是否在某些關(guān)鍵接觸點(diǎn)或者關(guān)鍵時刻給到客戶深刻的服務(wù)品牌體驗(yàn)。
舉一個最近在接觸某個互聯(lián)網(wǎng)公司客服中心服務(wù)時所體驗(yàn)到的細(xì)節(jié)，是關(guān)于IVR語音提示流程的。當(dāng)客戶撥通該客服中心的熱線后，IVR會播放三段語音內(nèi)容，第一段是廣告類的業(yè)務(wù)信息，第二段是錯時撥打提醒，內(nèi)容是：“如果使用人工服務(wù)，請盡量避開上午8：00到10：00，下午2：00到4：00的高峰時段，以免增加不必要的等待時間”。第三段是“服務(wù)選擇提示”。經(jīng)過這樣三段語音提示后，客戶才可以接入人工座席。
其中第二段語音內(nèi)容主動提醒客戶錯時撥打其目的是非常好的，同時也有助于緩解話務(wù)壓力，起到分流話務(wù)的作用。我打過兩次，每次并沒有在所提到的高峰時段，而且也沒有出現(xiàn)因?yàn)樵拕?wù)忙而等待這種情況，但都必須聽完第二段IVR。所以，這個流程僅簡單地以企業(yè)自身的角度來設(shè)計(jì)，而從用戶的角度來講，如果沒有經(jīng)過判斷地播放，其實(shí)并沒有獲得有效的意義與良好的客戶體驗(yàn)（如無故地延長了客戶等待的時長）。從客戶角度出發(fā)，如果能夠以顧客為中心設(shè)計(jì)，將會取得更好的體驗(yàn)。
比如，如果從客戶的角度出發(fā)，當(dāng)且僅當(dāng)話務(wù)員全忙，提供一次等待后仍然全忙時，才播放“請客戶盡量避免高峰時段撥打”的建議，然后結(jié)束通話。將會在流程中為一部分客戶節(jié)省了某些“環(huán)節(jié)”，將會使得流程更加順暢而且合理。以“客戶為中心”說起來容易，真正要做起來，不只是“想客戶之所想”，還要“做客戶之所做”，真正從服務(wù)流程上以客戶為中心。
在我的服務(wù)體驗(yàn)中，也有遇到某些電信級客服中心的服務(wù)流程中要求客戶去做一些本該由內(nèi)部流程處理的環(huán)節(jié)，比如讓我自己去聯(lián)系其它部門工作人員等。這些都沒有站在客戶的角度來設(shè)計(jì)、優(yōu)化流程，也難以建立最佳的客戶服務(wù)體驗(yàn)，對服務(wù)品牌的建設(shè)缺少積極的意義。
三、基于流程的組織架構(gòu)
客服中心是“人力密集型”中心，人員多、業(yè)務(wù)繁雜，往往需要不同小組、多種技能、多個崗位的組合才能滿足客戶的需求。所以，有效的組織管理需要借助于科學(xué)的組織架構(gòu)。在這方面，正確的觀點(diǎn)是“先有流程，再有組織架構(gòu)”，即組織架構(gòu)是為滿足流程服務(wù)的。
要想使客服中心的資源得到有效的利用，合理的組織架構(gòu)非常重要。打破常規(guī)上的先設(shè)立組織架構(gòu)、后設(shè)立崗位，再將流程交由崗位完成的傳統(tǒng)模式，完全根據(jù)流程的需要來設(shè)計(jì)。同時，一旦服務(wù)流程經(jīng)過系統(tǒng)的優(yōu)化，必然可以減少資源的占用，提高資源的復(fù)用。并且，設(shè)立的組織架構(gòu)可以依據(jù)流程的要求，明確其各自的崗位職責(zé)以及考核目標(biāo)，形成崗位對流程負(fù)責(zé)，流程為客戶服務(wù)的緊密組織。
四、創(chuàng)新、協(xié)作的服務(wù)團(tuán)隊(duì)
提供服務(wù)的客服中心需要有一種持續(xù)的創(chuàng)新精神�？头行牡拿恳幻⻊�(wù)代表，作為服務(wù)的提供者，長期密切與客戶接觸，他們最了解客戶的需求、客戶的習(xí)慣，將這些需求沉淀、歸納與總結(jié)，加上積極的開發(fā)甚至想象，一定可以創(chuàng)新出更加適合客戶的服務(wù)以及產(chǎn)品。
這種創(chuàng)新精神是需要客服中心在日常工作中給予支持與引導(dǎo)的，需要一種由上到下的積極思考。不忽視每一個微小的創(chuàng)新建議，及時的肯定與鼓勵，在客服中心這個大家庭里，讓每個人都能把自己當(dāng)成主人。鼓勵這種創(chuàng)新精神其實(shí)并不難，需要管理人員積極的引導(dǎo)，多傾聽座席的聲音，并及時地將所有創(chuàng)新的聲音轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，也對其它的聲音給予持續(xù)性的鼓勵與溝通，由始至終培養(yǎng)座席代表的創(chuàng)新意識與積極性。
協(xié)作型團(tuán)隊(duì)是在長期的工作配合中建立起來的，這里不僅包括客服中心內(nèi)部的協(xié)作精神，更包含廣義的公司內(nèi)部各個部門之間的協(xié)作，因?yàn)榭头行氖强蛻襞c企業(yè)的紐帶，只有全面協(xié)作才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。理想的客服中心應(yīng)該能夠與公司各周邊部門、各地分公司通力合作，緊密結(jié)合、全方位為客戶提供服務(wù)。從服務(wù)團(tuán)隊(duì)的角度來講，既要服務(wù)于客戶，也要服務(wù)于公司各部門。協(xié)作的服務(wù)團(tuán)隊(duì)更能夠保證企業(yè)的服務(wù)品牌建立。這也是整合所有服務(wù)資源的根本保障。
五、科學(xué)的運(yùn)營管理體系
客服中心的運(yùn)營管理是一門專業(yè)的管理藝術(shù)，是“服務(wù)品牌”建設(shè)的有力保障。
為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須引入科學(xué)、系統(tǒng)的管理體系。主要包括：制度規(guī)范、話務(wù)管理、現(xiàn)場管理、人員管理、培訓(xùn)管理、質(zhì)量管理、投訴管理、績效管理、知識庫管理等多個方面。這些管理內(nèi)容分別從不同的角度構(gòu)成并保障了運(yùn)營秩序與運(yùn)營的效能，不可或缺。
如果將客服中心比作是一個高度規(guī)范作業(yè)的“生產(chǎn)線”，要保障每一次服務(wù)的準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)，要保障每一天的有序運(yùn)營，要確保公司的運(yùn)營精神有效的執(zhí)行，每項(xiàng)管理制度的設(shè)計(jì)與執(zhí)行都要充分結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)與客戶的不同需求而針對性建設(shè)，因?yàn)闆]有任何兩個呼叫中心可以共用一套標(biāo)準(zhǔn)，照搬套用不可能打造出優(yōu)秀的客服中心來。
科學(xué)的運(yùn)營管理，不是簡單的參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盲目設(shè)定服務(wù)水平，而是能夠根據(jù)企業(yè)客服中心現(xiàn)有的資源以及長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)立長期、短期的階段性管理目標(biāo)，通過“呼叫中心數(shù)字化管理”、“標(biāo)桿管理”、“質(zhì)量管理”等管理工具，實(shí)現(xiàn)客服中心服務(wù)品牌建設(shè)的重要任務(wù)。
我對客服中心管理的認(rèn)識是“認(rèn)真的理，嚴(yán)格的管”，認(rèn)真的“理”是指在一項(xiàng)制度或者管理規(guī)范沒有明確以前，需要全面的評估與深入的調(diào)研，經(jīng)過認(rèn)真的思考與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)后，一旦投入執(zhí)行，必須體現(xiàn)出“嚴(yán)格”態(tài)度，以保證每一項(xiàng)要求不是形式上的文字，而是全中心工作開展的準(zhǔn)則�？头行牡墓芾眢w系不是作為法令約束員工行為的，而是為員工服務(wù)的，并力求在此基礎(chǔ)上為企業(yè)的客戶更好地服務(wù)。
所以，科學(xué)的運(yùn)營管理體系在我心中的定位：是一套具有極強(qiáng)執(zhí)行力的管理方案。
六、全面的質(zhì)量管理體系
我所理解的全面的質(zhì)量管理體系，并非僅僅是為客戶提供一次好的電話服務(wù)，或者用語禮貌、語言組織得體的文本服務(wù)，而是站在公司的角度上為改善客戶的服務(wù)體驗(yàn)而關(guān)注并且采取行動的質(zhì)量管理策略，包括“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“質(zhì)量監(jiān)查”，以及其“結(jié)果應(yīng)用”。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時，客服中心應(yīng)該有一套系統(tǒng)的解決方案，比如啟動特殊案例培訓(xùn)機(jī)制、班前班后會及時通告、現(xiàn)場新聞、知識庫更新、質(zhì)量監(jiān)察、網(wǎng)站更新、短信通告等行動，從運(yùn)營部門到培訓(xùn)部門到知識庫管理部門，甚至公司其它任何一個與該質(zhì)量問題相關(guān)的部門，全面為改善質(zhì)量調(diào)動起來，分工協(xié)作，做到一觸即發(fā)，避免同樣的問題重復(fù)出現(xiàn)，將質(zhì)量損失減少到最少。
客服中心的服務(wù)質(zhì)量管理，主要由“服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察流程”、“質(zhì)量監(jiān)察結(jié)果應(yīng)用”幾個方面。其中每一個環(huán)節(jié)都有專門的管理工具或者操作流程來保障實(shí)施效果，要做到每一個服務(wù)人員清楚、接受并且愿意向著最好的標(biāo)準(zhǔn)去努力�？头行男枰３謱τ诜⻊�(wù)質(zhì)量改善的全力支持與客觀、公正的態(tài)度，調(diào)動一切資源如培訓(xùn)、督導(dǎo)等，將不斷提升服務(wù)質(zhì)量作為重要的工作來落實(shí)。
服務(wù)對于企業(yè)來說是全員性的，而客服中心恰恰因?yàn)槠涔ぷ餍再|(zhì)可以關(guān)注到幾乎客戶與企業(yè)的每一個接觸點(diǎn)。提高每一個接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)與服務(wù)水平，是客服中心需要履行的職責(zé)與義務(wù)。
所以，如果僅僅局限于做好客服中心的服務(wù)質(zhì)量管理，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且是狹隘的服務(wù)質(zhì)量管理。客戶服務(wù)有句“名言”，叫做“服務(wù)無小事”，不放過每一個服務(wù)質(zhì)量問題，而不論它出現(xiàn)在客服中心的工作當(dāng)中，還是其它一切客戶體驗(yàn)的過程中。
七、順暢的信息管理體系
信息管理在這篇文字中的意義在于，客服中心作為面向客戶的“窗口”部門，需要接收并且反饋大量的信息，這些信息有些是來自于客戶的反饋，有些是來自于企業(yè)內(nèi)部其它部門；有些是客戶建議；有些是公司的業(yè)務(wù)通知�？傊�，不管是哪一方面的信息，如果在客服中心這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會產(chǎn)生一定的影響。
建立順暢的信息管理體系，主要包括以下幾方面措施：
- 深刻領(lǐng)會客服中心對于信息管理的精神與要求
- 確定信息管理的流程與關(guān)鍵環(huán)節(jié)
- 建立信息流轉(zhuǎn)規(guī)范與機(jī)制
- 明確信息管理責(zé)任人及其職責(zé)
- 配合相關(guān)部門，共同形成信息流轉(zhuǎn)的閉環(huán)
客服中心人員較多，并且因?yàn)檩喼�、對信息接受程度不同等因素的影響，對信息傳遞形成了一些困難。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，100%信息無損益并且清楚傳遞是很難做到的，這就要求采取完善的信息管理機(jī)制，用科學(xué)的管理方法通過長期的工作實(shí)踐去不斷改善與提高。
客服中心作為企業(yè)的“口”、“眼”、“鼻”、“耳”、“手”的一切信息采集感官，隨時隨地向企業(yè)傳遞最為真實(shí)的客戶感受、意見與建議，不能失真、不能損益；同時，也要將企業(yè)的精神與文化傳遞給終端的客戶，讓他們了解并且感受到真正的企業(yè)服務(wù)。
順暢的信息管理也體現(xiàn)在與各分支客服中心之間有效的信息管理，比如建立統(tǒng)一的信息傳遞方式、規(guī)范的信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的信息管理制度等。只有這樣，才能夠使用戶無論何時、無論何地、無論由哪一位客服代表提供服務(wù)、無論在哪一個電話中心，都能夠得到準(zhǔn)確、一致的服務(wù)信息。這本身，就是“服務(wù)品牌”形成與提升的過程。
以“服務(wù)品牌”為核心的客服管理體系，其目的及意義應(yīng)該已經(jīng)不再是單純的提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，因?yàn)椤皹?biāo)準(zhǔn)服務(wù)”每個客服中心都在為用戶提供。如今，不只是產(chǎn)品同質(zhì)化，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)也逐漸在趨向同質(zhì)化，就如同“請問有什么可以幫到您”一樣，早已經(jīng)廣泛應(yīng)用在各個客服中心，用戶已經(jīng)不再有特別的體驗(yàn)與感受了。如何在服務(wù)競爭也日益激烈的今天，建立有自己特色“服務(wù)品牌”，需要長期的摸索與努力，其關(guān)鍵，在于客戶服務(wù)應(yīng)該以打造“服務(wù)品牌”為核心。
作者供稿 CTI論壇編輯
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