怎樣才是有效的呼叫中心體驗
多數(shù)呼叫中心于效率中丟失了效力
G-CEM 總裁 李翊瑋先生 2010/09/01
從客戶的角度講，什么樣的支持電話體驗才能堪稱完美？
如果我是客戶，首先想到的就是我的電話應(yīng)該在幾秒鐘內(nèi)由一位客戶服務(wù)代表接起——是的，一個人，而不是交互式語音響應(yīng)(IVR)。他或她必須有優(yōu)美的嗓音，溫和的態(tài)度，向我問好并為我提供個性化服務(wù)。代理應(yīng)使用我擅長的語言和他專業(yè)的知識與我交談并當(dāng)場解決我的問題，不要等待和事態(tài)的擴大。所有的事情從開始到結(jié)束只要幾分鐘。
那不是很棒？當(dāng)然，的確是這樣。但很不幸，在我作為客戶的生涯里從未遇到過這樣的呼叫體驗。
事實在于資源有限、客戶需求變化多端、所涉問題錯綜復(fù)雜的前提下沒有任何企業(yè)能夠交付上述的完美體驗。的確，許多企業(yè)正在為盡可能滿足客戶和使自己身處競爭前列而努力奮斗。可他們的效率如何？也許。服務(wù)水平是在持續(xù)提高不假。但他們夠有效嗎？也許并不。均勻的(非品牌化)的體驗耗費了太多資源。
我不得不問一個老掉牙又令人煩惱的問題：為什么要CxM？(所謂CxM，我指的是客戶關(guān)系管理，客戶體驗管理或簡單來說就是客戶管理)簡單來說就是借助客戶管理使你的客戶“感覺良好”。(無論你是想獲取、保留客戶還是想將他們發(fā)展成忠實客戶或與之建立有利可圖的關(guān)系)
很好(或者糟糕)的感覺來自于接觸點。如果客戶未能記住或回想起他們與你打交道時的好感覺那么對企業(yè)來說即便耗費大量資源結(jié)果也是得不到半點好處。體驗只有在被記住的前提下才有效力可言。
諾貝爾獎得主心理學(xué)家Daniel Kahneman發(fā)現(xiàn)人們在一次體驗中只會記住兩件事：峰值感受(流程中最好或最差的一點)以及終了感受。我運用“峰值——終了規(guī)則”將每個子流程上的情感感受按照自然時間順序連成一根“情感”曲線，如圖1所示。
紅色情感曲線代表旨在提供全面理想體驗的傳統(tǒng)方法。藍(lán)色情感曲線反映的是一種資源分配的新方法，它專注于峰值和終了這兩個關(guān)鍵點同時將剩余子流程的表現(xiàn)控制在平均水平之下�？此菩瘦^低的那個(藍(lán)色情感曲線)
產(chǎn)生的卻是效力更高的體驗 (在峰值和終了時產(chǎn)生更為積極的情感和深刻的記憶) ，同時藍(lán)色曲線消耗的資源相當(dāng)于甚至還要少于紅色曲線。
為了在現(xiàn)實世界中找到例證，我使用了由澳大利亞悉尼CallCentres.net公司和我在中國上海的G-CEM組織聯(lián)手進(jìn)行的大陸呼叫中心客戶體驗調(diào)研得出的最新調(diào)查結(jié)果。
情感曲線——中國移動vs中國電信
從2,010份有效響應(yīng)中我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的13個行業(yè)里電信高居呼入電話體驗喜愛(43.3%)和討厭(29.5%)榜首。而且我們還發(fā)現(xiàn)“最喜歡”和“最討厭”呼入電話體驗集中在中國大陸兩大電信巨頭中國移動和中國電信身上。
圖2的情感曲線分別是中國移動的“喜愛”情感曲線和中國電信的“討厭”情感曲線，對應(yīng)于雙方整個呼入電話體驗18個子流程上的情感感受。(注意，我們只列出了中國移動的“喜愛”曲線和中國電信的“討厭”曲線來舉例說明。)
一次電話呼入體驗的所有子流程列表如下：
比較這兩條情感曲線你會發(fā)現(xiàn)中國移動（藍(lán)色情感曲線）在所有子流程上的效率和效力（絕對意義上的）都遠(yuǎn)勝中國電信（紅色情感曲線）。這也能解釋為什么大多數(shù)調(diào)研響應(yīng)者將他們與中國移動的呼叫體驗定行為“大部分情況下滿意”。但從相對意義上來說中國移動卻不如中國電信來的有效。兩者都沒能將資源的效力發(fā)揮到極致；它們的情感曲線都太過平和了。我的意思是說他們在每次呼叫體驗中各個方面的表現(xiàn)都“太好”（或者太壞）以至于顯得“太平均”了；沒有讓我們看到有針對性的品牌價值，沒有令人難忘的、快樂的峰值和終了體驗；中國移動甚至沒能讓客戶感受到足夠的痛苦(是的，痛苦！)。
我想到此為止你一定覺得我的想法很有趣，也一定有很多問題想問吧。比如說，如何選取和確認(rèn)正確的峰值？如何交付有針對性的品牌價值和品牌體驗？哪些地方是在浪費資源，哪些地方分配到的資源還不足夠——或者到哪種程度？如何設(shè)定最佳的痛苦門限？
你可以通過品牌化CEM系統(tǒng)、定性地處理這些問題。相對比較簡單的部分是：“手，”如果你打算借助品牌化的CEM模型評估、設(shè)計和實施品牌化體驗。比較困難的部分是“頭”。想象一下某個呼叫中心主管打算給客戶制造一些痛苦，比如說，增加排隊等候的時間或?qū)�人服務(wù)水平降至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下。這樣，節(jié)省下來的資源就可以進(jìn)行重新分配，用來提高峰值體驗的愉悅度(比如說，解決問題)，其結(jié)果就是更有效(令人難忘)和與眾不同(品牌化)的呼叫體驗。是的，你不難想象這位主管即將面臨的反應(yīng)(阻力)。這是一個從“效率”向“效力”的偉大轉(zhuǎn)變！
關(guān)于作者
李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng)始人，開創(chuàng)了3個美國專利局 Patent-pending 的客戶體驗管理及調(diào)研方法。他把現(xiàn)代心理學(xué)和消費行為結(jié)合并應(yīng)用于商業(yè)實踐中，為當(dāng)今的企業(yè)創(chuàng)造
有效客戶體驗。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國巴黎、中東迪拜、亞太區(qū)的新加坡、香港及上海等地多次舉辦
Global CEM Certification Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓(xùn)和咨詢服務(wù)；并應(yīng)用突破傳統(tǒng)、以體驗為中心的客戶之聲調(diào)研方法于多渠道客戶接觸點上，成功建立完全客戶體驗?zāi)Ｐ停═CE）。
李先生自2004年起連續(xù)6個學(xué)期擔(dān)任香港大學(xué)電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學(xué)位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶關(guān)系管理社團（超過30萬 會員）—美國
CustomerThink 的榮譽顧問。
G-CEM
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