IPTV：期待電信和媒體行業(yè)整合發(fā)展
謝祖墀 楊大衛(wèi) 趙汀 2008/12/01
雖然IPTV面臨規(guī)章、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶接受度以及商業(yè)模式方面的難題，但是隨著電信與媒體行業(yè)不斷整合，未來(lái)五年，IPTV市場(chǎng)發(fā)展空間將大有可為。
盡管IPTV的用戶數(shù)量在2007年第一季度至2008年第一季度之間同比增長(zhǎng)了135%，此產(chǎn)業(yè)若要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展仍將面臨諸多重大挑戰(zhàn)。博斯咨詢公司(Booz&Company)指出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)遇到的障礙，同時(shí)樂(lè)觀地闡述出如何通過(guò)戰(zhàn)略預(yù)測(cè)、學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)等辦法來(lái)跨越發(fā)展障礙。
市場(chǎng)內(nèi)部人士預(yù)計(jì)至年底，中國(guó)IPTV客戶群將達(dá)到200萬(wàn)，其中35%的用戶來(lái)自上海。早期就進(jìn)入此市場(chǎng)的公司主要面臨規(guī)章、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶接受度以及商業(yè)模式方面的難題。
規(guī)章引出“多方合作”
從規(guī)章的角度來(lái)看，電視媒體內(nèi)容受限頗嚴(yán)。各個(gè)電視渠道/頻道播放的節(jié)目?jī)?nèi)容事實(shí)上由國(guó)家廣播電影電視總局(SARFT)控制。由于爭(zhēng)議很多，后入市場(chǎng)的公司很難獲批采購(gòu)并推出那些富有特點(diǎn)的優(yōu)秀海外電視節(jié)目；旨在開(kāi)發(fā)潛在客戶的IPTV產(chǎn)品營(yíng)銷工作也因此變得困難重重。問(wèn)題的一個(gè)解決方法就是引入那些吸收了海外成功媒體經(jīng)驗(yàn)的本地錄制電視節(jié)目。湖南電視臺(tái)的電視節(jié)目采納了外國(guó)節(jié)目的概念，得到各層次電視觀眾的喜愛(ài)就是一個(gè)很好的例子。
除了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行控制，SARFT還對(duì)IPTV各項(xiàng)服務(wù)的具體使用設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，并將運(yùn)營(yíng)許可執(zhí)照發(fā)放給那些不擁有移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的廣播公司(即：上海文化廣播影視集團(tuán)、中央電視臺(tái)國(guó)際頻道、南方廣播傳媒集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及北京電視臺(tái))。這一形勢(shì)激發(fā)了全國(guó)各地合作機(jī)制的產(chǎn)生，持有許可的廣播公司與電信運(yùn)營(yíng)商(中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、聯(lián)通)等擁有移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的公司締結(jié)了合作關(guān)系，引發(fā)一場(chǎng)商業(yè)性質(zhì)的“大規(guī)模合作實(shí)驗(yàn)”。
重知識(shí)產(chǎn)權(quán)是IPTV的保障
從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都被視為媒體內(nèi)容信息、音樂(lè)或視頻盜版的天堂。廉價(jià)而質(zhì)量又可以接受的媒體內(nèi)容信息為IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展設(shè)置了必須跨越的障礙。事實(shí)上，無(wú)論是在節(jié)目?jī)?nèi)容范圍還是節(jié)目收費(fèi)方面，IPTV節(jié)目要戰(zhàn)勝盜版都是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
然而，近期北京奧運(yùn)會(huì)期間政府保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行動(dòng)為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一絲希望。事實(shí)證明政府在奧運(yùn)開(kāi)賽前幾周進(jìn)行嚴(yán)打并關(guān)閉京城內(nèi)非法CD和DVD店鋪的工作在保護(hù)產(chǎn)權(quán)方面取得了明顯成果。
另外一個(gè)問(wèn)題解決方法就是確保電影或者體育等節(jié)目獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的落實(shí)。在很多海外市場(chǎng)，付費(fèi)電視頻道采用這一商業(yè)模式取得了很大成功。
消費(fèi)者傳統(tǒng)價(jià)值觀有待改變
從客戶接受度方面來(lái)看，IPTV需要挑戰(zhàn)中國(guó)電視觀眾的傳統(tǒng)價(jià)值觀，即電視(節(jié)目?jī)?nèi)容)一直是一項(xiàng)免費(fèi)的社會(huì)服務(wù)。盡管大多數(shù)城市的觀眾向有線電視運(yùn)營(yíng)商繳納了(網(wǎng)絡(luò)接入)和收視費(fèi)，但大多數(shù)觀眾并不認(rèn)為他們已經(jīng)或應(yīng)該為電視節(jié)目?jī)?nèi)容付費(fèi)，而視其為免費(fèi)服務(wù)。盡管大多數(shù)城市觀眾向有線電視運(yùn)營(yíng)商繳納了收視費(fèi)，但收看電視節(jié)目一直都被認(rèn)為是免費(fèi)服務(wù)。
觀念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間的投入和對(duì)觀眾進(jìn)行宣傳；然而我們對(duì)其他市場(chǎng)內(nèi)觀眾消費(fèi)概念轉(zhuǎn)變過(guò)程的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾真正感受到付費(fèi)能夠?yàn)樗麄儙?lái)額外的價(jià)值體驗(yàn)時(shí)，他們很容易接受付費(fèi)服務(wù)。這樣的價(jià)值體驗(yàn)形式多樣，比如只有通過(guò)付費(fèi)訂閱才能收看到特殊的媒體內(nèi)容信息或者付費(fèi)后能夠錄制電視節(jié)目并在其他媒體播放器上重復(fù)播放。對(duì)于入門付費(fèi)電視觀眾來(lái)說(shuō)，這些功能和/或能力可能會(huì)被禁用，但是當(dāng)用戶決定享受此類服務(wù)時(shí)，他們會(huì)樂(lè)意支付費(fèi)用啟用此類服務(wù)。
商業(yè)模式需破兩瓶頸
從商業(yè)模式的角度來(lái)看，IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能受到兩個(gè)方面的牽制。首先IPTV運(yùn)營(yíng)商可能沒(méi)有花足夠的時(shí)間研究潛在的客戶并對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分。此舉可能導(dǎo)致服務(wù)提供和市場(chǎng)需要的不對(duì)口。IPTV不應(yīng)當(dāng)定位為技術(shù)性服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)是根據(jù)客戶需求做出正確反應(yīng)和量化的服務(wù)提供。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的了解將帶動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容正確組合的發(fā)展以及IPTV服務(wù)提供功能的發(fā)展。
舉例來(lái)說(shuō)，在其他市場(chǎng)內(nèi)一個(gè)頻道的主旨主要以客戶群中最大的細(xì)分為導(dǎo)向。IPTV同時(shí)還是一個(gè)協(xié)助服務(wù)提供商更好了解觀眾喜好的工具。這一說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)像先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，然而一旦客戶群規(guī)模足夠大，IPTV服務(wù)提供商將會(huì)擁有極其大的力量以及自己專有的途徑來(lái)收集并分析觀眾的習(xí)慣和喜好。這些工作搜集整理得到的知識(shí)成果加以廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷能夠創(chuàng)造財(cái)富以及額外的公司收入流。
此外，IPTV另外一個(gè)商業(yè)模型方面的牽制在于中國(guó)的IPTV服務(wù)由電信運(yùn)營(yíng)商及持有IPTV許可證的廣播公司共同運(yùn)營(yíng)。兩者結(jié)成合作關(guān)系共享對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商提供處理設(shè)備、服務(wù)平臺(tái)以及寬帶網(wǎng)絡(luò)，而廣播公司擁有許可證、提供電視節(jié)目和其他視頻資源。電信運(yùn)營(yíng)商和廣播公司根本的合作關(guān)系還不明了。雙方都必須向?qū)Ψ酵讌f(xié)以求實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)。怎樣構(gòu)建雙贏的合作形式將成為決定IPTV未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。各方已經(jīng)構(gòu)建了一些收入攤分模型并正在測(cè)試此類模型的可行性。
綜上所述，博斯公司認(rèn)為有很多方法可以確保企業(yè)戰(zhàn)略的制定能夠?qū)⑾拗飘a(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素減少到最小甚至突破限制。產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的性質(zhì)和發(fā)展態(tài)勢(shì)都指明中國(guó)IPTV市場(chǎng)前景仍然明朗。IPTV是電信與媒體行業(yè)整合概念的直接體現(xiàn)，同時(shí)中國(guó)政府在最新的5年計(jì)劃中對(duì)此整合目標(biāo)表示了明確的支持態(tài)度。IPTV還為觀眾提供了更多的選擇——同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)前數(shù)字有線電視的市場(chǎng)占有率仍然很低，IPTV有很大的市場(chǎng)空間可以作為，而可占有的市場(chǎng)規(guī)模同樣非�？捎^。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
相關(guān)鏈接: