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3G時代手機廣告發(fā)展趨勢

許政 2008/04/11

　　針對當前國內(nèi)手機廣告業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，借鑒國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，百納電信咨詢認為，進入3G時代后，我國手機廣告產(chǎn)業(yè)將在市場發(fā)展、廣告實現(xiàn)方式和商業(yè)模式等方面呈現(xiàn)以下趨勢。

　　手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化

　　毫無疑問，3G時代的到來將加快手機媒體化的進程。未來手機電視、位置服務、移動搜索等業(yè)務是3G時代的核心應用，這些業(yè)務與服務內(nèi)容將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代的手機已不再是一種通信工具，而且將成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式的完善都有著巨大的推動作用，從而直接促進手機廣告的產(chǎn)業(yè)化。

　　進入3G時代，各種智能手機的興起，預示著未來手機將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。

　　網(wǎng)絡融合促進傳統(tǒng)媒體廣告與手機廣告的結(jié)合

　　 在3G時代，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV之外，手機廣告是最有可能完成與傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)合的業(yè)務之一。其主要表現(xiàn)是，傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透不斷加大。比如，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計費方式趨于一致，手機報、手機雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運作走向統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機電視廣告全面延伸，移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似等。在3G時代，新業(yè)務的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機廣告。

　　廣告與信息服務邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆

　　分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分的發(fā)揮。通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘男畔⒎⻊�。試想出現(xiàn)以下的情景：我們在進入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務可以看到當前周圍餐館的預定和折扣情況；剛下火車就收到親切的問候短信以及酒店預訂、車票查詢訂購的服務信息，如果需要，通過手機支付就能完成整個預訂和購買過程。在這些情景中，手機廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生了改變，消費者會把這類信息當作服務信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。

　　定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式

　　 日本和韓國是手機廣告業(yè)務開展較好的國家�？v觀其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費低、廣告內(nèi)容與增值業(yè)務充分結(jié)合這兩個特點之外，尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關鍵因素。這主要表現(xiàn)在操作上盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型廣告。通過提前告知和定制反饋，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低程度，另一方面也為提供準確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。

　　置入類手機廣告將大行其道

　　 置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點在于可以形成長期、潛移默化的宣傳效果，且不會遭到用戶潛意識的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶因個人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進入3G時代，置入類手機廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實現(xiàn)。另外，廣告內(nèi)容還可以自動聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內(nèi)容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時代會有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務和內(nèi)容均有可能成為未來手機廣告的置入目標。

　　以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實

　　 一般認為，手機廣告的發(fā)展將會經(jīng)歷三個主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務為載體，以交易實現(xiàn)為最終目標的移動營銷服務階段。在3G時代，隨著技術、應用和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們通過手機就可以完成信息流、資金流、物流的統(tǒng)一。以手機廣告到達為開始，用戶登錄無線電子商務門戶進一步獲取更詳細的產(chǎn)品信息，確定購買意向后借助手機支付功能在線支付，并通過定位服務引導物流配送，最后使用手機來確認交易完成。隨時隨地完成商品的整個購買過程。手機廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。

　　廣告收費方式將發(fā)生變革，“按效果計費”不再只是概念

　　 從CPM（千人成本）到CPT（按時段計費）、CPC（按點擊量計費）一直到CPA（按效果計費），傳統(tǒng)廣告計費方式的演進從另一個側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。進入3G時代的手機廣告則很有可能將這種CPA（按效果計費）的收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用。

　　運營商將成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領導者

　　 當前，與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權(quán)的運營商在手機廣告的運作上則表現(xiàn)得比較低調(diào)。百納電信咨詢認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導致運營商舉棋不定的主要原因。站在整個產(chǎn)業(yè)的角度來思考，移動運營商將極有可能成為未來手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導者。這是因為，首先，與固網(wǎng)運營商只能對基礎接入服務和市場認證進行管理而對附加增值應用及內(nèi)容監(jiān)管無能為力不同，移動運營商有能力做到對無線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力；其次，通過手機廣告切入移動營銷市場，符合移動運營商向綜合信息服務提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標；再次，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領導者來引導整個產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

人民郵電報


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