豐富移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 滿足用戶多樣化需求
王錦華 邢青 劉璋峰 2007/12/06
伴隨著網(wǎng)絡(luò)能力的不斷提升，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)進(jìn)入深度運(yùn)營狀態(tài)，市場(chǎng)快速穩(wěn)步發(fā)展，語音業(yè)務(wù)占比不斷下降，增值業(yè)務(wù)占比逐漸上升。隨著時(shí)間的推移，增值業(yè)務(wù)必將在未來的無線通信業(yè)務(wù)體系中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
增值業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和根本目的就是不斷發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有個(gè)人性、移動(dòng)性、即時(shí)性、交互性，能提供更具豐富表現(xiàn)力的媒體內(nèi)容和更短的傳輸時(shí)間。根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通共計(jì)提供了約6萬個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)有以下幾個(gè)方面的特征：
1.由技術(shù)驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變
早期，業(yè)務(wù)的發(fā)展是“我有什么你就用什么”，突出的是產(chǎn)品和技術(shù)本身，如MMS彩信業(yè)務(wù)。隨著市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營商逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，不再強(qiáng)調(diào)平臺(tái)和技術(shù)。如中國移動(dòng)從彩鈴平臺(tái)到無線音樂俱樂部，圍繞音樂這個(gè)主線，結(jié)合多種展現(xiàn)形式，為用戶提供彩鈴、音樂下載等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。
2.用戶數(shù)量保持快速增長
信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年6月底，移動(dòng)用戶突破5億大關(guān)，2007年上半年短信業(yè)務(wù)量達(dá)到了2790.2億條，較上年同期增長37.5%。在未來，隨著移動(dòng)牌照的發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的啟動(dòng)，固網(wǎng)運(yùn)營商也將加入移動(dòng)領(lǐng)域，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生較大的沖擊。目前我國中西部地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)仍有較大的增長潛力，未來市場(chǎng)增長空間依然巨大，可以預(yù)計(jì)用戶數(shù)量仍將保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。
3.市場(chǎng)趨于成熟理性
由于早期的市場(chǎng)較為混亂，CP、SP的欺詐手段層出不窮，導(dǎo)致用戶逐漸對(duì)增值業(yè)務(wù)和運(yùn)營商失去信心。從2005年開始，運(yùn)營商開始意識(shí)到這一點(diǎn)，在整頓市場(chǎng)的同時(shí)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，一方面聯(lián)合政府主管部門加大管控力度，懲治違規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)，努力恢復(fù)用戶信心；另一方面，引導(dǎo)CP、SP業(yè)務(wù)發(fā)展，重新將CP、SP的焦點(diǎn)引至業(yè)務(wù)健康發(fā)展的理性軌道上。
4.增值業(yè)務(wù)所占比例逐漸上升
增值業(yè)務(wù)收入逐年增加，所占比重也進(jìn)一步上升。以中國移動(dòng)為例，從2005年的20.6%提升到2006年的23.5%，達(dá)到693億元。從全球來看，很多知名移動(dòng)運(yùn)營商的非話音業(yè)務(wù)收入所占比例均超過20%，日韓運(yùn)營商較為靠前，明顯高于其他地區(qū)，其中NTTDoCoMo和KDDI增值業(yè)務(wù)收入占總收入的30%。
5.短信一枝獨(dú)秀，其他業(yè)務(wù)逐步崛起
目前短信業(yè)務(wù)依舊是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主體，占據(jù)了全部增值業(yè)務(wù)收入的一半以上。隨著用戶需求的多樣化和個(gè)性化，簡(jiǎn)單的短信類增值業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們開始通過無線網(wǎng)絡(luò)尋求個(gè)性化的內(nèi)容和信息，同時(shí)技術(shù)的提升使增值業(yè)務(wù)具有更豐富的展現(xiàn)形式，如圖片、聲音、視頻、背景音等，比如國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商的手機(jī)報(bào)、電子票務(wù)、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)。
6.商業(yè)模式亟待突破
運(yùn)營商經(jīng)過多年摸索，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，從前向收費(fèi)到后向收費(fèi)，從用戶買單到用戶參與分成，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式也在不斷創(chuàng)新。目前運(yùn)營商大多采用前向后向相結(jié)合的模式，但將來是否會(huì)誕生另外的商業(yè)模式還不得而知。不過我們堅(jiān)信，在不遠(yuǎn)的將來一定會(huì)有一種全新的商業(yè)模式誕生，就如同互聯(lián)網(wǎng)上的淘寶和支付寶一樣。
隨著用戶認(rèn)知度的不斷提高，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)總體將繼續(xù)保持高速發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。在業(yè)務(wù)層面主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.手機(jī)媒體化
手機(jī)終端在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，其聲音、文字、圖像、視頻等多種展現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)了從單一媒體向多媒體的演變。運(yùn)營商也利用手機(jī)媒體加快了媒體化進(jìn)程，比如中國移動(dòng)從提出“移動(dòng)信息專家”的口號(hào)，到推出融合了文字、圖像等表現(xiàn)形式的“手機(jī)報(bào)”，以及無線音樂俱樂部、手機(jī)博客、手機(jī)廣告等各種應(yīng)用。
2.通信、娛樂、信息等全方位滲透
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新業(yè)務(wù)不斷滿足用戶需求，而用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求也不斷朝著定制化、個(gè)性化發(fā)展。現(xiàn)在的移動(dòng)通信已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，娛樂和信息應(yīng)用將是未來的發(fā)展重點(diǎn)，如移動(dòng)音樂應(yīng)用、手機(jī)游戲等。
3.市場(chǎng)不斷細(xì)分
用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求千差萬別，因此細(xì)分市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營商來說變得愈加重要，運(yùn)營商應(yīng)該針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以滿足特定用戶群的需求。同時(shí)區(qū)域特性也愈加明顯，結(jié)合不同地區(qū)的用戶消費(fèi)特性，推出不同的增值業(yè)務(wù)；了解本地用戶的特性，結(jié)合風(fēng)俗習(xí)慣，滿足區(qū)域用戶的需求。
4.無線通信特性凸現(xiàn)
隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)化和增強(qiáng)已有的部分無線業(yè)務(wù)，如流媒體和WAP上網(wǎng)類業(yè)務(wù)，通過更高的帶寬，將帶給用戶更好的使用體驗(yàn)。同時(shí)運(yùn)營商也應(yīng)不斷創(chuàng)新，推出體現(xiàn)無線特色的業(yè)務(wù)，如視頻類業(yè)務(wù)。
5.合作、多贏
經(jīng)過這幾年的發(fā)展，從構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈到營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，運(yùn)營商、用戶、CP/SP等環(huán)節(jié)之間合作共贏的商業(yè)模式已經(jīng)普遍建立，產(chǎn)業(yè)合作對(duì)于業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要性也將顯現(xiàn)出來。同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)通信與廣電、金融等相互交叉合作的趨勢(shì)日益明顯，移動(dòng)運(yùn)營商將進(jìn)一步加快與廣電、金融等合作的步伐。
6.行業(yè)應(yīng)用越來越廣
行業(yè)的融合與滲透也將是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，主要分兩種。一種是行業(yè)的直接融合，服務(wù)合并，并產(chǎn)生大量的新業(yè)務(wù)，最典型的就是手機(jī)電視，它是移動(dòng)和廣電的直接融合，衍生了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。另一種是行業(yè)需求所催生的移動(dòng)化應(yīng)用。隨著信息化要求的不斷提高，通信系統(tǒng)逐漸滲透到了行業(yè)應(yīng)用當(dāng)中，為行業(yè)應(yīng)用提供了更加靈活和便捷的應(yīng)用形式。
7.內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)到了內(nèi)容為王的時(shí)代，業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r很大程度上依靠?jī)?nèi)容，如何針對(duì)市場(chǎng)需求選擇合適的業(yè)務(wù)內(nèi)容，將是今后業(yè)務(wù)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵要素，內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)也將是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)基本方向。
未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，將對(duì)運(yùn)營商在管理層面產(chǎn)生兩方面的影響：第一，業(yè)務(wù)由分散管理向統(tǒng)一管理轉(zhuǎn)變。業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)從垂直架構(gòu)向水平架構(gòu)演進(jìn)。早期業(yè)務(wù)的接入、管理大多是以垂直系統(tǒng)為主，不同業(yè)務(wù)實(shí)行相對(duì)獨(dú)立的管理，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶、業(yè)務(wù)、SP與CP等環(huán)節(jié)的信息資源共享，這樣的架構(gòu)不但不利于新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生、增加了業(yè)務(wù)的管理難度，而且還會(huì)導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，建立水平化業(yè)務(wù)平臺(tái)架構(gòu)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理、業(yè)務(wù)管理、用戶管理、認(rèn)證授權(quán)和計(jì)費(fèi)管理是實(shí)現(xiàn)對(duì)日益復(fù)雜的業(yè)務(wù)高效管理的必然途徑。第二，業(yè)務(wù)運(yùn)營更加規(guī)范。運(yùn)營商不斷加大對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的主導(dǎo)力度，同時(shí)政府主管部門不斷制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)CP、SP進(jìn)入良性發(fā)展軌道，最大限度保證增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營環(huán)境。移動(dòng)運(yùn)營商也不斷加強(qiáng)自身系統(tǒng)的建設(shè)，從源頭上避免違規(guī)操作。
總體來說，目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是用戶基數(shù)巨大，市場(chǎng)規(guī)模龐大，增值服務(wù)多樣化。而在未來，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無論是現(xiàn)在的移動(dòng)運(yùn)營商，還是未來即將加入移動(dòng)陣營的固網(wǎng)運(yùn)營商，或是正在面臨艱難轉(zhuǎn)型的CP/SP，都將大舉創(chuàng)新融合之旗，不斷催生出更豐富的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，滿足用戶和市場(chǎng)需求。
人民郵電報(bào)
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