呼叫中心與CRM整合項(xiàng)目的管理與實(shí)施

黃慧 2007/10/29

表一：呼叫中心和CRM整合項(xiàng)目的分類

　　按照項(xiàng)目復(fù)雜程度的高低，呼叫中心和CRM整合項(xiàng)目可被劃分為低、中、高三個(gè)層次。項(xiàng)目的涉及面越大，復(fù)雜度越高，所需的技術(shù)、管理等資源也會(huì)越多，相對(duì)地，企業(yè)管理層也需要增加對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和支持。對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)呼叫中心和CRM整合項(xiàng)目，其復(fù)雜程度一般只涉及第一、第二層次。但企業(yè)管理層也可利用CRM建設(shè)的時(shí)機(jī)，推進(jìn)企業(yè)組織建設(shè)和流程管理，使企業(yè)向以客戶為導(dǎo)向的方向發(fā)展。以本文作者參加過(guò)的上海電信10000號(hào)呼叫中心與CRM的整合項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目就涉及了第三個(gè)層面。上海電信10000號(hào)呼叫中心與CRM的整合項(xiàng)目是上海電信CRM系統(tǒng)(Sieble軟件平臺(tái))建設(shè)的一部分。項(xiàng)目從2006年7月開(kāi)始，歷時(shí)7個(gè)半月。為了配合項(xiàng)目實(shí)施，上海電信清理了客戶服務(wù)流程，結(jié)合新系統(tǒng)設(shè)定了新的流程，并改組市場(chǎng)部，設(shè)立客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部，統(tǒng)一管理客戶服務(wù)流程。通過(guò)該整合項(xiàng)目，上海電信的10000號(hào)平臺(tái)操作界面統(tǒng)一替換成Siebel軟件界面，實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)部門之間客戶關(guān)系管理流程的無(wú)縫對(duì)接。10000號(hào)熱線服務(wù)平臺(tái)可與其他部門協(xié)調(diào)，快速處理客戶需求，有效地提高了上海電信客戶服務(wù)的質(zhì)量。上海電信的客戶服務(wù)流程及其管理也更流暢、高效。

　　整合項(xiàng)目的管理與實(shí)施中需注意的幾點(diǎn)

　　每個(gè)呼叫中心與CRM整合項(xiàng)目的涉及面和復(fù)雜程度都各不相同，項(xiàng)目的目標(biāo)和實(shí)施過(guò)程也不會(huì)一樣。在此，本文作者僅根據(jù)自身參加此類項(xiàng)目的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了此類整合項(xiàng)目在管理和實(shí)施方面需要注意的地方。

　　1、整合方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“自上而下，通盤考慮”的原則：在整合項(xiàng)目醞釀階段需要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)以及對(duì)客戶的服務(wù)與管理戰(zhàn)略，明確定位呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的地位、作用及其發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上確定整合所需要達(dá)到目標(biāo)。目標(biāo)又可分解為技術(shù)目標(biāo)、流程與流程管理目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量控制目標(biāo)、營(yíng)銷渠道的建設(shè)目標(biāo)等。這些目標(biāo)可再具體到詳細(xì)的項(xiàng)目需求。同樣在制定項(xiàng)目技術(shù)方案時(shí)，也需要進(jìn)行從上向下的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。從CRM整體規(guī)劃的角度上考慮對(duì)呼叫中心的整合，包括呼叫中心在CRM體系構(gòu)架中的位置，采用何種技術(shù)進(jìn)行對(duì)接，數(shù)據(jù)的流向及定義，整合程度等等。

　　2、加強(qiáng)整合項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中管理與支撐：CRM項(xiàng)目不僅涉及技術(shù)，也會(huì)深深地影響一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平和市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至是管理理念和組織架構(gòu)。所以CRM項(xiàng)目不能簡(jiǎn)單地等同于一個(gè)IT系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，這一點(diǎn)已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。因此，CRM項(xiàng)目的實(shí)施即要求有良好的項(xiàng)目管理，也需要獲得來(lái)自實(shí)施企業(yè)內(nèi)部的充足支撐。呼叫中心與CRM的整合項(xiàng)目同樣也不例外。不管整合項(xiàng)目是由本企業(yè)IT部門實(shí)施，還是采用外包形式，企業(yè)都應(yīng)組織呼叫中心、市場(chǎng)部等部門的CRM系統(tǒng)使用人員參加和配合項(xiàng)目的進(jìn)行。企業(yè)也需指派專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理和監(jiān)控。對(duì)于復(fù)雜度較高、影響大的項(xiàng)目，企業(yè)高層也應(yīng)予以直接關(guān)注，控制項(xiàng)目的進(jìn)行情況，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施給與必要的支撐和指導(dǎo)。

　　3、注重對(duì)流程及流程變更的管理：首先呼叫中心與CRM系統(tǒng)整合后，所涉及的客戶服務(wù)與管理的業(yè)務(wù)流程會(huì)有一定程度的變化。因此流程管理也應(yīng)在整合項(xiàng)目中受到足夠的重視。在整合項(xiàng)目的規(guī)劃時(shí)期，就需采用“自上向下”的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)整合后的客戶流程，明確整合項(xiàng)目對(duì)客戶流程變更的范圍與影響。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，則需將流程變更的職責(zé)落實(shí)到相關(guān)部門或責(zé)任人，以確保整合后新客戶/業(yè)務(wù)流程能正確運(yùn)行。舉例來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)程中，呼叫中心需要配合項(xiàng)目的實(shí)施及時(shí)安排好座席代表與前臺(tái)管理人員對(duì)新客戶服務(wù)流程的培訓(xùn)，以便整合后新客戶服務(wù)流程能夠平滑過(guò)渡，最大限度地減少流程變更帶來(lái)的不利影響。整合項(xiàng)目中對(duì)流程與流程變更的管理還需涉及系統(tǒng)維護(hù)這一類起支撐作用的次要流程。一個(gè)大型企業(yè)的呼叫中心可能會(huì)有專門的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，而企業(yè)的CRM系統(tǒng)維護(hù)則可能由企業(yè)IT部門負(fù)責(zé)。這時(shí)，新系統(tǒng)維護(hù)管理流程的建立，各維護(hù)部門之間的職責(zé)劃分就應(yīng)該通過(guò)整合項(xiàng)目中的流程管理來(lái)落實(shí)。

　　4、整合項(xiàng)目中需要關(guān)注的技術(shù)細(xì)節(jié)：整合項(xiàng)目越大，傳統(tǒng)呼叫中心和新建CRM系統(tǒng)之間的技術(shù)差距就越大，整合中對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)方面的考慮也就越多。下面是呼叫中心與CRM系統(tǒng)整合項(xiàng)目中需要考慮的幾個(gè)方面的技術(shù)細(xì)節(jié)：

　　信息數(shù)據(jù)的整合：整合前，企業(yè)的客戶信息、服務(wù)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)等信息會(huì)以各種數(shù)據(jù)形式分別存在于呼叫中心系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)中。對(duì)這些數(shù)據(jù)的梳理必然是整個(gè)整合項(xiàng)目的重要工作之一。在進(jìn)行呼叫中心和CRM系統(tǒng)的整合時(shí)，應(yīng)詳細(xì)考察現(xiàn)有系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)情況，完成整合后的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)格式、數(shù)據(jù)流向和數(shù)據(jù)展示格式（報(bào)表）的規(guī)劃。各數(shù)據(jù)之間的一致性是數(shù)據(jù)規(guī)劃中需要重點(diǎn)考慮的。為此需要對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)的來(lái)源和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑作詳細(xì)的定義。舉例來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的呼叫中心中，座席代表工作產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)與業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)都在呼叫中心系統(tǒng)產(chǎn)生。整合后座席代表產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)則可能仍由原呼叫中心的話務(wù)部分處理，而業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)則可能在CRM系統(tǒng)中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。二者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式與口徑不同，可能會(huì)引起二者之間的差異。這就會(huì)引出在座席代表工作量統(tǒng)計(jì)方面的問(wèn)題：究竟以話務(wù)統(tǒng)計(jì)作為座席代表工作量的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，還是以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)工作量？如果二者之間的不同，是由哪些因素引起，不同的程度在多大范圍內(nèi)是正常的，等等，此類數(shù)據(jù)一致性的問(wèn)題在整合項(xiàng)目中是值得認(rèn)真考慮的。

　　統(tǒng)一使用CRM界面對(duì)呼叫中心的影響：一般在呼叫中心和CRM的整合項(xiàng)目中，呼叫中心系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)會(huì)使用不同廠商的產(chǎn)品。同樣以上海電信的整合項(xiàng)目為例，呼叫中心原來(lái)采用東柏公司的MICHELLE系統(tǒng)，而上海電信新建的CRM系統(tǒng)則使用SIEBEL公司的平臺(tái)構(gòu)架。前者是C/S機(jī)構(gòu)，后者則是B/S架構(gòu)。二者的操作界面和性能完全不同。這樣，整合時(shí)界面的統(tǒng)一就是需要注意的細(xì)節(jié)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，整合后呼叫中心應(yīng)與其它部門使用統(tǒng)一的CRM界面，以便增加呼叫中心與其它部門的協(xié)作能力，提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度。但統(tǒng)一使用新的界面會(huì)對(duì)呼叫中心座席代表的操作帶來(lái)影響，特別是業(yè)務(wù)模塊眾多的大型企業(yè)呼叫中心，這種影響會(huì)更大。為了消除界面更換帶來(lái)了不利影響，除了加強(qiáng)座席代表的培訓(xùn)外，在技術(shù)層面就需要考慮如何使用技術(shù)手段增加界面的友善性，如在界面中增加“話樹(shù)”等。一種可行的方法是劃分業(yè)務(wù)模塊，各業(yè)務(wù)模塊的操作界面分步上線。這樣可以使呼叫中心的操作人員能夠逐步熟悉新的界面。這種方法對(duì)于采用B/S構(gòu)架的CRM軟件系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，比較容易實(shí)現(xiàn)，可通過(guò)在呼叫中心軟件中嵌入IE方式的各業(yè)務(wù)模塊的操作界面來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于C/S構(gòu)架來(lái)說(shuō)則可能相對(duì)困難。在上海電信的整合項(xiàng)目中，就通過(guò)在東柏的MICHELLE系統(tǒng)中嵌入IE方式的SIEBEL操作界面來(lái)實(shí)現(xiàn)咨詢、投訴等業(yè)務(wù)模塊的分步上線，最后再統(tǒng)一替換MICHELLE系統(tǒng)，使用中間件（SIEBEL ADAPTER）來(lái)使已上線的SIEBEL界面操作部分與話路部分相連，實(shí)現(xiàn)彈屏�？偟膩�(lái)說(shuō)，是否可以方便地實(shí)現(xiàn)呼叫中心界面的統(tǒng)一是呼叫中心和CRM系統(tǒng)整合項(xiàng)目中需考慮的一項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)，因此，界面統(tǒng)一的難易與否有時(shí)應(yīng)作一個(gè)參考項(xiàng)，在為CRM系統(tǒng)產(chǎn)品選型時(shí)加以考慮。

　　系統(tǒng)接口的統(tǒng)一安排：除了呼叫中心和CRM系統(tǒng)，企業(yè)的信息化建設(shè)中還會(huì)包括ERP等應(yīng)用于財(cái)物、生產(chǎn)、管理的IT系統(tǒng)，有時(shí)本企業(yè)還需要與其它企業(yè)，如供應(yīng)商或銷售企業(yè)，對(duì)接相關(guān)的IT系統(tǒng)。所以，在呼叫中心和CRM的整合項(xiàng)目中需要對(duì)呼叫中心平臺(tái)和CRM系統(tǒng)與其它IT平臺(tái)間的接口進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃。一般的建議是采用如圖一所示的框架結(jié)構(gòu)，由CRM系統(tǒng)統(tǒng)一與外圍IT系統(tǒng)通過(guò)接口連接，而呼叫中心的系統(tǒng)則通過(guò)CRM系統(tǒng)訪問(wèn)這些相關(guān)的外圍IT系統(tǒng)。之所以采用這種框架結(jié)構(gòu)，主要基于以下三個(gè)方面的考慮：

　�。�1）采用CRM系統(tǒng)統(tǒng)一與外圍系統(tǒng)對(duì)接，可以減少接口數(shù)量，降低接口的開(kāi)發(fā)量。

　　（2）成熟的CRM系統(tǒng)一般會(huì)留有與ERP等系統(tǒng)對(duì)接的接口，接口技術(shù)較成熟，而傳統(tǒng)的呼叫中心系統(tǒng)對(duì)外接口能力則相對(duì)較低。

　�。�3）采用統(tǒng)一接口方式的系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)便于日后的系統(tǒng)維護(hù)，也利于提高系統(tǒng)的安全性。

　　除了可采用以上所說(shuō)的統(tǒng)一接口方式的系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)外，在外圍接口的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)中還要注意：

　　接口的安全性，包括接口訪問(wèn)的用戶檢權(quán)，數(shù)據(jù)加密等；

　　接口的傳輸介質(zhì)問(wèn)題，對(duì)通過(guò)IP企業(yè)專網(wǎng)或INTERNET的接口，要有帶寬上的考慮，同時(shí)也要考慮網(wǎng)關(guān)、防火墻等設(shè)備對(duì)接口的影響；

　　接口的穩(wěn)定性，主要是針對(duì)接口的處理能力、響應(yīng)速度等指標(biāo)；

圖一 呼叫中心和CRM系統(tǒng)的對(duì)外接口

　　系統(tǒng)能力的優(yōu)化和提升：系統(tǒng)性能的優(yōu)化是每個(gè)IT項(xiàng)目都要考慮的事情。通過(guò)呼叫中心平臺(tái)和CRM系統(tǒng)的整合項(xiàng)目，呼叫中心平臺(tái)的處理能力和穩(wěn)定性都應(yīng)有所提升。同時(shí)，整合項(xiàng)目還應(yīng)考慮呼叫中心未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)在現(xiàn)在或?qū)?lái)引入短信、EMAIL、WEBPHONE等功能，可以使傳統(tǒng)的呼叫中心向多媒體客戶服務(wù)中心發(fā)展，使之成為企業(yè)不可或缺的客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

　　本文刊載于《客戶世界》2007年9月刊；作者為上海世紀(jì)新元信息產(chǎn)業(yè)有限公司運(yùn)管中心副主任。

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